Scarcity Marketing là một chiến lược Marketing dựa trên sự khan hiếm của hàng hóa để thu hút sự chú ý của khách hàng. Cùng WeWin tìm hiểu về chiến lược độc đáo này và khám phá sâu hơn thông qua 4 case study thú vị dưới dây.
1. Scarcity Marketing là gì?
Trong kinh tế học, thuật ngữ “scarcity” – “sự khan hiếm” mô tả một trạng thái mà nhu cầu về một mặt hàng lớn hơn nhiều so với lượng cung của nó. Sự khan hiếm có thể là thực hoặc được tạo ra một cách nhân tạo. Ví dụ như thị trường NFT hoàn toàn dựa trên ý tưởng biến hình ảnh ai cũng có thể sao chép thành đồ mà ai cũng muốn sưu tầm.
Scarcity Marketing là một loạt các chiến lược và chiến thuật mà các doanh nghiệp sử dụng để tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm của họ và đồng thời tăng giá trị của chúng, (giá trị thực tế hoặc giá trị chỉ mang tính chất tượng trưng). Bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể sử dụng Scarcity Marketing để làm cho các sản phẩm của họ được mong đợi và được nhắc đến nhiều hơn.
Scarcity Marketing có thể áp dụng ở bất cứ sản phẩm, mặt hàng nào. Lấy những con dao huyền thoại của đầu bếp Nhật Bản làm ví dụ. Chúng là những con dao đắt nhất trên thế giới vì được sản xuất theo yêu cầu riêng và mất hàng tuần hoặc thậm chí hàng tháng để sản xuất. Chúng cực kỳ bền và có tính thẩm mỹ độc đáo mà các nhà sản xuất khác khó có thể bắt chước. Đó là cách Scarcity Marketing được áp dụng: tạo ra nhu cầu cao về một sản phẩm độc quyền.
2. Tại sao Scarcity Marketing lại hiệu quả?
Là con người, chúng ta chỉ thích có những điều tốt đẹp cho riêng mình. Khi một thứ gì đó khan hiếm, bản năng sinh tồn của chúng ta xuất hiện và chúng ta muốn lấy nó trước khi người khác có được. Tuy nhiên Scarcity Marketing không phải là quảng cáo mua sắm vô trách nhiệm, cưỡng bách người dùng phải mua sản phẩm.
Chiến thuật khan hiếm có thể giúp người tiêu dùng đang do dự đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng và tự tin hơn, cũng như nhận được nhiều niềm vui hơn khi mua hàng. Phương thức này kích hoạt một loạt các cảm xúc:
- Sự tò mò: Luôn có điều gì đó bí hiểm về một sản phẩm hiếm, khó tiếp cận hoặc luôn được săn đón. Sự khan hiếm này kích thích trí tưởng tượng của khách hàng và khiến họ đánh giá cao hơn về sản phẩm.
- Đặt hàng trước: Sự khan hiếm có nghĩa là một sản phẩm nhất định không phải lúc nào cũng có sẵn, thực tế sẽ luôn có một hàng đợi sẵn hoặc một danh sách chờ dài. Càng chờ đợi lâu, giá trị của sản phẩm sẽ càng được nâng cao.
- Nỗi sợ bỏ lỡ: Với các sản phẩm khan hiếm, việc mua hàng là bây giờ hoặc không bao giờ. Khách hàng không thể trì hoãn việc mua hàng – họ buộc phải đưa ra quyết định ngay lập tức nếu muốn tránh cảm giác tồi tệ khi bỏ lỡ một ưu đãi tuyệt vời.
- Cảm thấy là một phần của một tầng lớp cao hơn: Tìm kiếm thứ gì đó hiếm hoi luôn giống như một cơ hội chỉ có một lần trong đời. Nó khiến người mua cảm thấy mình “cao cấp hơn” vì họ sắp có được thứ mà chỉ một số ít người chọn mới có.
- Năng lực cạnh tranh: Khi khách hàng nhìn thấy những người khác dốc sức cố gắng tìm kiếm một món đồ, họ nghĩ rằng đó phải là một thứ gì đó đặc biệt, vì vậy họ cũng lao vào cuộc chơi đầy tính cạnh tranh này.
Khách hàng sẽ hài lòng hơn sau khi mua các mặt hàng khó có được vì đó là một trải nghiệm thú vị. Các doanh nghiệp có thể sử dụng chiến thuật đó vì lợi ích của riêng họ và phát hành thêm nhiều sản phẩm đầy tính cạnh tranh như thế.
3. Ví dụ về Scarcity Marketing từ các thương hiệu lớn
Sự khan hiếm trong tiếp thị có thể là một công cụ mạnh mẽ có khả năng định hình các xu hướng mới. Dưới đây là cách các thương hiệu khác nhau sử dụng hình thức marketing này để tạo ra sự háo hức và thu hút sự chú ý của công chúng đến các sản phẩm hoặc sự kiện của họ.
3.1. Burning Man
Lễ hội sa mạc lớn nhất hàng năm đã trở thành huyền thoại nhờ việc sử dụng chiến thuật bí mật và khan hiếm để gây nên tính tò mò và tạo ra bầu không khí huyền bí, phi thường.
Mỗi năm, hàng nghìn người hâm mộ nóng lòng chờ đợi đợt phát hành vé đầu tiên, dù giá vé có thể lên tới 575 USD. Các vòng tiếp theo có giá cao hơn gấp hai hoặc ba lần. Bất chấp giá vé cao, vào năm 2022, đợt vé đầu tiên đã được bán hết chỉ sau 29 phút.
Quá trình mua hàng cũng không phải là đơn giản và dễ dàng. Ví dụ: việc đăng ký mua vé trước không đảm bảo bạn sẽ có vé lập tức và bạn chỉ có thể mua tối đa hai vé. Một khó khăn khác là bản thân khu vực tổ chức lễ hội nằm trên sa mạc Black Rock, và điều kiện vật chất cũng không hề tiện nghi như các lễ hội thông thường. Burning Man cố ý sử dụng sự khan hiếm để làm cho mỗi chuyến tham quan lễ hội trở nên hấp dẫn, đáng nhớ và bổ ích hơn.
3.2. Clubhouse
Nền tảng mạng xã hội audio chỉ dành cho người được mời đã trở nên viral vào năm 2021 khi đại dịch vẫn đang bùng phát và mọi người đang tìm kiếm những cách mới để duy trì kết nối. Điểm hấp dẫn chính của nền tảng này là ở sự độc quyền của nó khi người dùng chỉ có thể đăng ký sau khi được một người đã tham gia nền tảng mời tham gia. Ngoài ra, họ phải theo dõi các cuộc trò chuyện nhóm riêng tư để không bỏ lỡ những cuộc trò chuyện thú vị nhất với các chuyên gia ngách.
Mặc dù những ồn ào xung quanh Clubhouse chỉ tồn tại trong thời gian ngắn, hoạt động của Clubhouse vẫn tiếp tục. Ứng dụng không chỉ giúp phổ biến khái niệm mạng xã hội ngách (niche networks) mà còn cho thấy rằng các nền tảng truyền thông mạng xã hội không cần phải có hình ảnh cao để đáp ứng nhu cầu sử dụng của người dùng.
3.3. Bud Light
Thương hiệu bia đã trở nên nổi tiếng hơn nhờ Dive Bar Tour, một chuỗi buổi hòa nhạc đưa các nghệ sĩ hàng đầu đến các sân khấu quán bar. Lady Gaga, Post Malone, John Mayer, G-Eazy và Judah & The Lion là những ngôi sao đã khiến chuyến lưu diễn cháy vé. Đối với một số chương trình, vé tham gia chỉ có thể giành được thông qua cuộc thi trên đài phát thanh, quảng cáo trên mạng xã hội và quà tặng.
Chứng kiến các nghệ sĩ từng đoạt giải thưởng biểu diễn ở những địa điểm nhỏ, không khí thoáng đãng là một điều gì đó mới mẻ, vì vậy không có gì lạ khi một số chương trình Dive Bar Tour đã trở thành sự kiện lớn nhất được phát sóng trực tiếp trên Facebook từ trước đến nay.
Đây là một trong những ví dụ về Scarcity Marketing khi một thương hiệu đủ lôi cuốn cộng với một ý tưởng táo bạo tạo ra một trải nghiệm hiếm có, có một không hai.
3.4. Lululemon
Lululemon là công ty quần áo tập yoga được biết đến với những bộ trang phục chất lượng cao, đầy màu sắc – thương hiệu đã cố tình tránh xa phong cách khô khan, quá nam tính và tiện dụng vốn rất thịnh hành trong phân khúc đồ thể thao.
Bộ sưu tập Unicorn Tears lần đầu tiên được phát hành vào năm 2011, và ngay lập tức trở thành biểu tượng vì tính thẩm mỹ của nó. Các mặt hàng nhanh chóng được bán hết. Một số sản phẩm vẫn có thể được tìm thấy trên eBay hoặc các nền tảng khác nhưng với một mức giá cực kỳ đắt đỏ.
Khi đưa các thiết kế huyền thoại này trở lại và Lululemon đã tận dụng các chiến thuật của Scarcity Marketing để thông báo màn comeback của Unicorn Tears. Ví dụ: chỉ những người dùng ứng dụng Lululemon mới có thể truy cập sớm vào bộ sưu tập.
Thông báo này đã tạo ra nhiều tiếng vang đến nỗi một số blogger về lĩnh vực thể dục, thể thao thậm chí còn tiến hành một cuộc điều tra để tìm hiểu xem sản phẩm nào sẽ được đưa trở lại thị trường. Không cần phải nói, những người hâm mộ Lululemon sẵn sàng trả bất cứ giá nào chỉ để có được bản in cổ điển hiếm có này.
4. Cách sử dụng Scarcity Marketing
Tất nhiên, chỉ những thương hiệu lớn mới đủ khả năng thực hiện những hoạt động PR đắt đỏ, nhưng những “mánh khóe” Scarcity Marketing tinh vi cũng có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn. Dưới đây là một vài cách sử dụng Scarcity Marketing trong truyền thông sản phẩm và đảm bảo rằng khách hàng mục tiêu của bạn sẽ không muốn bỏ lỡ.
- Gửi email với tiêu đề “cơ hội cuối cùng…”
Hãy giúp khách hàng khám phá các ưu đãi tốt nhất của thương hiệu. Các email “cơ hội cuối cùng” sẽ hướng sự chú ý của khách hàng đến các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ chưa dùng thử.
Thông thường, các email cơ hội cuối cùng có chiết khấu cao hoặc bao gồm bất kỳ ưu đãi nào khác chỉ có giá trị trong vài giờ hoặc vài ngày.
Những email thông báo này sẽ càng có tính cạnh tranh hơn nữa khi có thêm những chiếc đồng hồ đếm ngược để khách hàng hình dung được thời gian đang trôi qua nhanh như thế nào. Từ đó sẽ thúc đẩy họ hành động nhanh hơn trong quá trình mua hàng
- Tạo một bộ sưu tập giới hạn
Tạo ra sự khan hiếm thực sự bằng cách sản xuất một số lượng hàng hóa nhỏ hoặc phiên bản giới hạn của sản phẩm sẽ cho phép công ty nhắm mục tiêu những người ủng hộ thương hiệu thực sự đồng thời gây ấn tượng với những khách hàng mới.
Ví dụ, Uniqlo sử dụng các chiến thuật Scarcity Marketing để tạo khoảng cách với các thương hiệu thời trang nhanh thông thường và thêm chiều sâu cho hình ảnh hướng tới công chúng của mình. Công ty hợp tác với các nhà thiết kế thời trang cao cấp, độc lập và sắc sảo để tạo ra các mặt hàng có kiểu dáng và cảm nhận độc đáo.
Những bộ sưu tập phiên bản giới hạn của họ luôn được săn đón. Chúng chỉ có sẵn trong một số cửa hàng Uniqlo nhất định, điều này càng khiến khách hàng mong muốn sở hữu những sản phẩm này hơn.
- Chứng tỏ rằng sản phẩm có nhu cầu cao
Thương hiệu có thể khiến khách hàng thèm muốn sản phẩm của mình bằng cách nhấn mạnh giá trị và sự phổ biến của chúng. Airbnb đã sử dụng chính chiến thuật này trong nhiều năm bằng việc tối ưu giao diện hiển thị trên app giúp khách du lịch đưa ra quyết định nhanh hơn: cho họ biết danh sách những nơi thường được đặt hết và không có sẵn quanh năm.
Chiến thuật tạo sự khan hiếm này khiến người dùng cảm thấy may mắn vì tình cờ gặp được cơ hội có một không hai. Do đó, họ sẽ không suy nghĩ quá nhiều và tự tin đặt chỗ ở của mình một cách nhanh chóng.
Một cách khác để chứng tỏ rằng các sản phẩm của bạn cực kỳ phổ biến là tiết lộ có bao nhiêu người đang mua sản phẩm này hoặc sản phẩm tương tự hoặc còn bao nhiêu sản phẩm vẫn còn trong kho. Đó chính xác là những gì Etsy làm.
Chiến thuật này mang lại cho người dùng nỗi sợ FOMO ngay lập tức vì họ thấy rằng người khác sắp mua mặt hàng mà họ bắt gặp. Điều này đặc biệt hiệu quả nếu thương hiệu đang bán các mặt hàng hiếm như quần áo cổ điển hoặc giày thể thao từ các bộ sưu tập giới hạn.
Thương hiệu cũng có thể gợi ý về mức độ phổ biến của các sản phẩm bằng cách thêm nút thích vào các trang web sản phẩm của mình. Nó sẽ cung cấp cho người dùng về số lượng người quan tâm đến một sản phẩm cụ thể và khả năng nó sẽ sớm được bán hết.
Bộ đếm lượt thích hiển thị giúp trang bán hàng có được lượng tương tác cao hơn. Bên cạnh đó, tính năng này cho phép người dùng tạo danh sách mong muốn để tham khảo trong tương lai và tiếp tục mua sắm bất cứ lúc nào.
- Bán hàng thanh lý
Đối với một doanh nghiệp, bán hàng thanh lý là cách cuối cùng để kích cầu mua hàng với hàng loạt câu chào như: “không thể quay đầu, đừng bỏ lỡ cơ hội của bạn”. Hãy cho khách hàng biết rằng thương hiệu của bạn đang muốn thanh lý một số lượng mặt hàng một cách nhanh chóng. Nếu khách hàng còn do dự, họ có thể thực hiện theo lời đề nghị mua hàng ngay bây giờ khi thấy rằng đó là cơ hội cuối để sở hữu món hàng.
Bằng cách thông báo giảm giá thanh lý hàng hóa, bạn sẽ giúp khách hàng trung thành của mình có được đơn hàng tốt hơn và nhanh chóng bổ sung các mặt hàng yêu thích của khách lên kệ trước khi hết hàng, vì vậy, đôi bên cùng có lợi.
- Trực quan hóa hoạt động của người dùng với thời gian thực trên trang web của bạn
Có một số điều bạn có thể làm để giúp khách hàng truy cập trang web cạnh tranh hơn và có động lực hơn khi mua sắm là cho họ biết hiện có bao nhiêu người dùng đang xem cùng một sản phẩm.
Ngoài ra, bạn có thể hiển thị số lượng đã bán trên trang danh sách sản phẩm để thể hiện mức độ phổ biến của mặt hàng. Tất nhiên, cả hai bộ đếm này nên hiển thị dữ liệu thực; nếu không, khách truy cập, sớm hay muộn, sẽ nhận thấy những con số phi thực tế và bắt đầu đặt câu hỏi về danh tiếng thương hiệu.
- Đưa ra mức giá tốt hơn nếu khách hàng lựa chọn mua ngay lập tức
Khuyến khích khách hàng nhanh tay đặt hàng hoặc thanh toán trước để được giá tốt nhất là một chiến thuật hoàn hảo. Chiến thuật này có thể được áp dụng trong việc đặt phòng tại các trang booking. Các trang web hiển thị số lượng phòng còn lại ở mức giá thấp nhất, chính điều này sẽ khiến người dùng cảm thấy thôi thúc phải đặt ngay deal rẻ nhất mà không phải thanh toán quá nhiều.
Đó sẽ không là một hình thức thao túng nếu bạn cung cấp cho người dùng của mình một số tùy chọn và làm nổi bật các đặc quyền của khách hàng. Bằng cách này, khách sẽ cảm thấy ít bị áp lực hơn khi mua hàng. Scarcity Marketing nên được sử dụng để thu hút sự chú ý về một ưu đãi thực sự tốt mà không gây hiểu lầm hoặc hứa hẹn giá trị không có thực.
- Truyền tải tính độc đáo của sản phẩm thông qua hình ảnh và nội dung
Nếu thương hiệu có những món đồ độc lạ, được làm thủ công, thì bạn cần phải làm cho đối tượng mục tiêu của nhãn hàng biết về chúng. Thương hiệu có thể đạt được điều đó bằng cách làm nổi bật một số sản phẩm của mình là “hiếm” hoặc “độc quyền” – điều này sẽ giúp giải thích về giá cả (tương đối cao) của sản phẩm hoặc thuyết phục những khách hàng kén chọn xem qua những mặt hàng này.
Bạn cũng có thể thử tạo các mô tả độc đáo, hùng hồn hơn cho sản phẩm của mình để thể hiện chất lượng và tính độc quyền của chúng thông qua phần nội dung bằng văn bản.
Mô tả sản phẩm thường được sử dụng cho các thương hiệu sang trọng, vì chúng có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu. Bạn có thể nói về sự sáng tạo của mẫu thiết kế hoặc câu chuyện đằng sau sản phẩm; đưa ra các mẹo chuyên nghiệp về cách sử dụng hoặc tạo kiểu cho sản phẩm để tăng sự thu hút đối với khách hàng.
Kết
Scarcity Marketing là một chiến thuật Marketing thú vị để thu hút khách hàng và sẵn sàng mua sản phẩm một cách nhanh chóng. Thông qua bài viết, hy vọng bạn đã có thêm cho mình những kiến thức về Scarcity Marketing và cách các thương hiệu áp dụng phương thức này để bán hàng hiệu quả.
Tìm hiểu thêm:
