Kiến trúc thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực marketing và thương hiệu khi đề cập đến cách thức tổ chức và xây dựng các thành phần trong hệ thống thương hiệu. Thế nhưng trên thực tế, nhiều người chưa thực sự hiểu rõ về kiến trúc thương hiệu cũng như các thành phần của kiến trúc thương hiệu. Trong bài viết ngày hôm nay, hãy cùng WeWin Media tìm hiểu kỹ hơn nhé!
1. Kiến trúc thương hiệu là gì?
Kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc có tổ chức của danh mục các thương hiệu, thương hiệu phụ và các dịch vụ khác của công ty. Kiến trúc thương hiệu cho thấy cách mà các thương hiệu, thương hiệu con và các dịch vụ khác của công ty được tổ chức và liên quan tới nhau như thế nào.
Kiến trúc thương hiệu giống như cây phả hệ mà bạn đã từng học khi còn ngồi trên ghế nhà trường, thương hiệu mẹ là ông, bà (lớn nhất), di chuyển xuống dưới là các thương hiệu con và giữa các thương hiệu này có sự liên hệ thông qua các đường liên kết. Mọi thương hiệu trong “cây phả hệ” đều có liên quan, và từng thương hiệu vẫn là duy nhất.
2. Các thành phần của kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu bao gồm nhiều thành phần để tạo nên một kiến trúc thương hiệu vững chắc, trong đó các thành phần phổ biến nhất bao gồm:
- Thương hiệu mẹ (corporate brand): Đây là thương hiệu chính của công ty, tập đoàn, thường được sử dụng để đại diện cho toàn bộ công ty, các sản phẩm, dịch vụ của công ty hoặc đại diện cho đơn vị đầu tư lớn nhất cho các thương hiệu con của tập đoàn.
- Thương hiệu con (sub-brand): Đây là thương hiệu con của thương hiệu mẹ, đại diện cho một nhánh sản phẩm, dịch vụ cụ thể của công ty kinh doanh.
- Thương hiệu sản phẩm (product brand): Đây là thương hiệu được tạo ra để đại diện cho một sản phẩm cụ thể của công ty.
- Thương hiệu liên kết (endorsed brand): Đây là thương hiệu được sử dụng để đại diện cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, nhưng công ty lại liên kết với thương hiệu khác. Thương hiệu liên kết thường có tên gọi của cả hai thương hiệu. Ví dụ
- Thương hiệu độc lập (stand-alone brand): Đây là thương hiệu được tạo ra để đại diện cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà không liên kết với bất kỳ thương hiệu nào khác của công ty.
- Thương hiệu dịch vụ (service brand): Đây là thương hiệu được sử dụng để đại diện cho các dịch vụ cung cấp bởi công ty.
Các thành phần này có thể được sắp xếp và phân chia theo các cách khác nhau để tạo nên một kiến trúc thương hiệu phù hợp với nhu cầu và mục tiêu của công ty. Một kiến trúc thương hiệu tốt sẽ giúp cho công ty tạo ra sự liên kết giữa các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của mình, tăng tính nhận diện và giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ của công ty. Ngoài ra, kiến trúc thương hiệu còn giúp cho công ty quản lý, phân loại và quảng bá các thương hiệu của mình một cách hiệu quả.
3. Tầm quan trọng của kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu là cách các thương hiệu trong một tổ chức có liên quan và tương tác với nhau. Các thương hiệu cần tạo ra một cấu trúc thương hiệu bởi những ưu điểm sau:
- Duy trì tổ chức nội bộ: Thông qua kiến trúc thương hiệu, tổ chức có thể tìm ra kẽ hở trong việc quản lý, liên kết và hoạt động giữa các thương hiệu, từ đó đưa ra chiến lược truyền thông và tổ chức bên trong của các thương hiệu
- Quản lý nhận thức: Phát triển cấu trúc thương hiệu giúp quản lý nhận thức của công chúng về thương hiệu, dịch vụ và mối quan hệ của chúng với nhau dễ dàng hơn.
- Tạo sức mạnh tổng hợp: Việc có một cấu trúc thương hiệu có tổ chức sẽ tạo ra sức mạnh tổng hợp giữa các thương hiệu con và thương hiệu mẹ, đồng thời giúp tổ chức thực hiện lời hứa thương hiệu lớn hơn.
4. Các loại kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc là một công cụ chiến lược thương hiệu quan trọng nghiên cứu và xác định mối quan hệ của thương hiệu mẹ và thương hiệu con của nó. Dưới đây là các loại kiến trúc thương hiệu khác nhau tồn tại trên thị trường hiện nay.
4.1. Kiến trúc thương hiệu đơn giản (Branded House)
Kiến trúc thương hiệu đơn giản hay còn được gọi là kiến trúc thương hiệu chuẩn, là kiểu mở rộng thương hiệu phổ biến nhất trong đó thương hiệu mẹ luôn hiện diện và tên của nó được liên kết và sử dụng trong tên các thương hiệu con
Một thương hiệu chuẩn được sử dụng cho nhiều loại sản phẩm trong khi hệ thống nhận diện của các thương hiệu con khác nhau và chiến lược Marketing-Mix được thực hiện độc lập. Logo chính thường được sử dụng trong các biến thể màu khác nhau với tên thương hiệu của công ty con. Tất cả các thương hiệu con sử dụng hình ảnh của thương hiệu chính và bổ sung thêm những chi tiết phụ trợ để phân biệt các thương hiệu nhánh, nhưng không làm giảm sức mạnh của thương hiệu chính. Mô hình này giúp xây dựng thương hiệu bền vững và có lợi thế về mặt nhận diện thương hiệu.
Một ví dụ về kiến trúc thương hiệu đơn giản là Google và các tiện ích mở rộng của nó. Thông thường, Google tuân theo chiến lược kiến trúc thương hiệu nội bộ cho các sản phẩm mới và đặt tiền tố G hoặc Google trước các phần mở rộng đó; ví dụ như Gmail, Google Drive, Google Maps, Google Meet,…
4.2. Thương hiệu nguồn/ mẹ (House Of Brands)
Chiến lược tập đoàn thương hiệu, còn được gọi là chiến lược kiến trúc thương hiệu đa nguyên, sử dụng một cách tiếp cận khác với tập đoàn thương hiệu. Trong chiến lược cấu trúc thương hiệu này, thương hiệu mẹ sở hữu và quản lý nhiều thương hiệu con, những thương hiệu này đến lượt mình lại có bản sắc thương hiệu độc đáo của riêng mình.
Những thương hiệu con này có thể hoạt động trong cùng một ngành hoặc không, nhưng chúng có bản sắc và vị trí khác biệt so với các thương hiệu con khác hoặc có thể là thương hiệu mẹ.
Một ví dụ về chiến lược ngôi nhà của các thương hiệu là P&G, thương hiệu mẹ đằng sau Tide, Duracell, Pampers, Pringles,…
4.3. Kiến trúc đa thương hiệu (Endorsed Architecture)
Một cấu trúc được xác nhận bao gồm các thương hiệu riêng lẻ và khác biệt được liên kết với nhau bởi một thương hiệu mẹ được xác nhận.
Các dịch vụ có bản sắc thương hiệu riêng và sự hiện diện trên thị trường nhưng điểm nhấn được đặt vào thương hiệu công ty mẹ, thương hiệu này sẽ định vị thương hiệu con của nó. Bạn sẽ thường thấy hậu tố “được mang đến cho bạn bởi” hoặc “bởi” trong slogan của một vài sản phẩm, dịch vụ.
Tuy nhiên, loại kiến trúc này khiến các thương hiệu phụ khó tạo được vị trí độc tôn của riêng mình trên thị trường. Một ví dụ điển hình về chiến lược kiến trúc thương hiệu đã được chứng thực là Vũ trụ Marvel. Những bộ phim như Iron Man, Spider-Man, Ant-Man, v.v. dù có bản sắc riêng và sự hiện diện trên thị trường, nhưng chúng lại có sức hút hơn chỉ vì gắn liền với Vũ trụ Marvel.
Một ví dụ khác về chiến lược như vậy là Marriot. Các thương hiệu con như Fairfield, TownePlace và Moxy có được hình ảnh tốt trên thị trường chỉ vì chúng được Marriot chứng thực.
Kiến trúc thương hiệu của Marriott
4.4. Kiến trúc hỗn hợp (Hybrid Architecture)
Kiến trúc thương hiệu hỗn hợp là sự kết hợp của hai hoặc nhiều loại kiến trúc thương hiệu.
Một ví dụ hoàn hảo về thương hiệu tập đoàn sử dụng kiến trúc lai là Microsoft. Công ty sử dụng chiến lược chung một thương hiệu cho các dịch vụ Windows và Office của mình, đồng thời có một thương hiệu hoàn toàn khác – Xbox khi nói đến trò chơi và bảng điều khiển trò chơi.
5. Lợi ích của một cấu trúc thương hiệu mạnh
Nếu một thương hiệu có nhiều sản phẩm mang bản sắc riêng, việc phát triển kiến trúc thương hiệu sẽ mang lại nhiều lợi ích:
- Sự rõ ràng trên thị trường – Việc có một kiến trúc thương hiệu được cấu trúc tốt sẽ làm tăng sự rõ ràng của các thương hiệu được cung cấp và mối quan hệ của chúng với nhau. Điều này không chỉ xóa tan nhiều nghi ngờ của nhân viên nội bộ mà còn giúp đưa ra quyết định tốt hơn để thông báo cho thị trường về những gì chiến lược truyền thông của công ty ban đầu còn thiếu.
- Sức mạnh tổng hợp giữa các thương hiệu – Kiến trúc thương hiệu liệt kê mối quan hệ giữa các thương hiệu phụ khác nhau và các thương hiệu chính, điều này cuối cùng tạo ra sức mạnh tổng hợp giữa các dịch vụ và giúp công ty truyền đạt về các giải pháp kết hợp cũng như cách các thương hiệu này bổ sung cho nhau.
- Nhắm mục tiêu các phân khúc khách hàng cụ thể – Kiến trúc thương hiệu phân khúc thị trường mục tiêu một cách hiệu quả và làm rõ sản phẩm nào phục vụ cho phân khúc nào. Điều này thường giúp công ty đưa ra các chiến lược Marketing hiệu quả cho các thương hiệu có vẻ giống nhau.
- Sự rõ ràng trong định vị và truyền thông – Việc phát triển các chiến lược định vị và truyền thông cho từng thương hiệu con và mở rộng thương hiệu sẽ dễ dàng hơn nếu công ty có cấu trúc thương hiệu được cấu trúc tốt.
- Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng – Kiến trúc thương hiệu đòi hỏi công ty phải nhìn bằng con mắt của khách hàng. Trong quá trình kiến trúc thương hiệu, các vấn đề trong chiến lược Marketing và truyền thông hiện tại có thể được chỉ ra và khách hàng có thể nhận thức được các dịch vụ mà họ không biết đã được cung cấp bởi thương hiệu thuận lợi của họ.
- Xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu – Kiến trúc thương hiệu cũng giúp công ty đưa ra các chiến lược để xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu của các thương hiệu phụ. Nó cũng cho phép tổ chức cho vay tài sản thương hiệu doanh nghiệp của mình đối với các dịch vụ của mình.
Kết luận
Kiến trúc thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp. Nó không chỉ đơn thuần là việc thiết kế các yếu tố nhận diện, mà còn liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ tốt. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc phát triển các yếu tố cốt lõi của thương hiệu và tạo ra một trải nghiệm khách hàng tốt để tăng cường sự tín nhiệm và định vị thương hiệu trên thị trường.
