Trong thế giới marketing hiện đại, việc hiểu sâu về hành vi con người là chìa khóa để tạo ra những chiến dịch hiệu quả. Không chỉ đơn thuần là truyền tải thông tin, các chiến lược marketing ngày nay cần chạm vào tâm lý, cảm xúc và cơ chế ra quyết định của khách hàng. Đó là lý do vì sao khoa học hành vi – một lĩnh vực nghiên cứu về cách con người suy nghĩ, cảm nhận và hành động – ngày càng được ứng dụng mạnh mẽ trong marketing. Hãy cùng WeWin tìm hiểu sáu ví dụ nổi bật về cách các nguyên lý khoa học hành vi đã được áp dụng thành công trong các chiến dịch thương hiệu, từ đó tạo ra những kết quả vượt mong đợi.
1. Anchoring (hiệu ứng mỏ neo) – De Beers: Tạo chuẩn mực chi tiêu mới
Vào những năm 1930, chỉ khoảng 10% người Mỹ mua nhẫn đính hôn bằng kim cương. Thị trường trang sức khi ấy phần lớn xoay quanh các loại đá quý rẻ hơn, và chi tiêu cho nhẫn đính hôn không phải là khoản đầu tư lớn. Nhằm thay đổi hành vi tiêu dùng này, De Beers đã đưa ra một thông điệp mang tính “mỏ neo”: “Làm sao để hai tháng lương kéo dài mãi mãi?”
Đây là một ví dụ điển hình của hiệu ứng “anchoring” – hiệu ứng mỏ neo. Khi một con số cụ thể được đưa ra làm điểm tham chiếu (trong trường hợp này là hai tháng lương), người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nó như một chuẩn mực hợp lý. Trước đó, không có một quy định nào về việc nên chi bao nhiêu cho nhẫn đính hôn, nhưng khi De Beers định nghĩa con số ấy, họ đã khéo léo tạo ra một chuẩn mực xã hội mới về giá trị của tình yêu và sự cam kết.
Kết quả là, người Mỹ bắt đầu chi nhiều tiền hơn cho nhẫn đính hôn, và kim cương dần trở thành biểu tượng không thể thiếu trong các lễ đính hôn. Ngày nay, hơn 90% nhẫn đính hôn có gắn kim cương, và ngành công nghiệp này mang lại hàng tỷ đô la doanh thu mỗi năm.
Xem ngay: Quảng cáo màn Led: Doanh nghiệp cần dự kiến chi bao nhiêu?
2. Pratfall Effect (hiệu ứng sa ngã) – Avis: Khi điểm yếu trở thành điểm mạnh
Trong ngành cho thuê xe, Avis luôn đứng thứ hai sau đối thủ Hertz. Thay vì cố gắng che giấu vị trí “về nhì” này, Avis đã quyết định công khai điều đó trong chiến dịch truyền thông của mình với thông điệp trung thực và khiêm tốn.
Chiến lược này dựa trên hiệu ứng tâm lý mang tên “Pratfall Effect”. Nghiên cứu của Aronson, Willerman và Floyd vào năm 1966 chỉ ra rằng con người có xu hướng thích những người tài giỏi nhưng vẫn có một vài điểm chưa hoàn hảo. Khi một thương hiệu thể hiện sự khiếm khuyết nhỏ giữa một loạt điểm mạnh, nó sẽ trở nên dễ mến và đáng tin hơn.
Bằng cách tự nhận là “chúng tôi chỉ là số hai, nên chúng tôi cố gắng nhiều hơn”, Avis không những không bị xem nhẹ mà còn gây thiện cảm lớn trong lòng khách hàng. Sự trung thực và khiêm tốn của họ được đánh giá cao, góp phần xây dựng hình ảnh một thương hiệu gần gũi và đáng tin cậy.
Xem ngay: Quảng cáo Taxi công nghệ – giải pháp quảng cáo linh hoạt thời đại số
3. Generation Effect (hiệu ứng thế hệ) – Gut Foundation: Khi khách hàng tự hoàn thiện thông điệp
Một cách hiệu quả để khiến người xem nhớ đến quảng cáo là buộc họ phải hoàn thiện thông điệp. Đây là nguyên lý đằng sau “Generation Effect”. Khi con người phải chủ động suy nghĩ và tạo ra thông tin thay vì chỉ tiếp nhận thụ động, họ sẽ ghi nhớ nó lâu hơn.
Một nghiên cứu năm 2020 cho thấy rằng việc hiển thị tên thương hiệu thiếu một vài chữ cái, chẳng hạn như “H_BC” thay vì “HSBC”, giúp tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu lên 14%. Khi phải tự hoàn thiện từ còn thiếu, người xem phải dành sự chú ý và nỗ lực nhận diện – từ đó ghi nhớ tốt hơn.
Tổ chức Gut Foundation đã áp dụng chiến lược này trong chiến dịch nâng cao nhận thức về sức khỏe tiêu hóa. Thay vì đưa ra thông điệp trực tiếp, họ tạo ra những cụm từ gây chú ý như “100% _n_s beef”. Người đi đường buộc phải suy nghĩ để hiểu, và điều đó giúp họ ghi nhớ thông điệp rõ ràng hơn.
Xem ngay: Những ngành hàng quảng cáo ngoài trời (OOH) hiệu quả nhất vào dịp hè
4. Keats Heuristic – Tesco: Vần điệu giúp tăng độ tin cậy
Một nghiên cứu về nhận thức cho thấy rằng những câu có vần điệu được đánh giá là đáng tin cậy và dễ nhớ hơn những câu không vần, dù nội dung giống nhau. Các nhà nghiên cứu gọi hiện tượng này là “Keats Heuristic”, đặt theo tên nhà thơ John Keats, để nhấn mạnh vai trò của sự dễ chịu trong tiếp nhận thông tin.
Tesco – chuỗi siêu thị lớn tại Anh – đã vận dụng nguyên lý này vào chiến dịch quảng bá rau củ giảm giá. Thay vì nói một cách đơn giản rằng rau củ rẻ hơn nhưng vẫn chất lượng, họ dùng câu vần điệu: “Reduced in price. Just as nice.” (Giá đã giảm – vẫn ngon như thường). Nhờ vần điệu, thông điệp trở nên hấp dẫn, dễ nhớ và đáng tin cậy hơn trong mắt người tiêu dùng.
5. Endowment Effect (hiệu ứng sở hữu) – NHS: Tăng giá trị cảm nhận thông qua ngôn từ
Hiệu ứng sở hữu (Endowment Effect) là hiện tượng con người có xu hướng đánh giá cao những gì họ cảm thấy là của mình. Khi một thứ được gắn với cảm giác sở hữu, giá trị của nó tăng lên trong tâm trí người nhận.
Giáo sư Katy Milkman và các cộng sự đã thực hiện một nghiên cứu để tìm cách tăng tỷ lệ tiêm phòng cúm. Trong số nhiều thông điệp được thử nghiệm, câu “Vaccine của bạn đã được đặt trước” cho thấy hiệu quả cao nhất, với tỷ lệ tiêm chủng tăng 4,6%. Việc dùng từ “đặt trước” khiến người đọc cảm thấy vaccine đã thuộc về họ, chỉ cần đến nhận.
Dịch vụ Y tế Quốc gia Anh (NHS) sau đó cũng áp dụng cách tiếp cận tương tự cho chiến dịch tiêm vaccine COVID-19. Thay vì nói vaccine “có sẵn”, họ sử dụng cụm từ “đã được dành riêng cho bạn”, khơi gợi cảm giác vaccine là quyền lợi cá nhân, từ đó thúc đẩy hành động tích cực hơn.
Xem ngay: Bài học rút ra từ 3 cuộc khủng hoảng truyền thông nổi tiếng trên thế giới
6. Specific Numbers – Forest: Con số chính xác tạo cảm giác đáng tin
Trong marketing, những con số cụ thể luôn có sức thuyết phục cao hơn những con số làm tròn. Nghiên cứu của Schindler và Yalch năm 2006 cho thấy rằng khi một sản phẩm được giới thiệu là “kéo dài chính xác 47% so với đối thủ”, người tiêu dùng cảm thấy đáng tin hơn so với cách nói “kéo dài hơn 50%”.
Điều này lý giải vì sao các con số lẻ, không làm tròn, thường được ưa chuộng trong các chiến dịch quảng cáo. Chúng tạo cảm giác đã được tính toán kỹ lưỡng, không phóng đại hay nói quá.
Thương hiệu xe đạp chia sẻ Forest đã tận dụng hiệu ứng này trong quảng cáo ngoài trời. Thay vì tuyên bố “người dùng đã sử dụng hơn 50 triệu phút miễn phí”, họ viết: “51.899.782 phút miễn phí đã được sử dụng”. Sự chính xác tuyệt đối này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tăng độ tin cậy trong tâm trí người xem.
Kết luận
Marketing hiệu quả không chỉ nằm ở thông điệp sáng tạo, mà còn ở việc bạn hiểu khách hàng sâu đến đâu. Bằng cách áp dụng các nguyên lý khoa học hành vi như anchoring, pratfall effect, generation effect, keats heuristic, endowment effect và specific numbers, thương hiệu có thể tạo ra những chiến dịch truyền thông chạm đến cảm xúc, kích thích hành động và thúc đẩy doanh số.
Dù bạn là một marketer dày dạn hay người mới bắt đầu, việc hiểu và ứng dụng khoa học hành vi sẽ giúp bạn đi xa hơn trong hành trình chinh phục khách hàng.
