Quảng cáo ngoài trời có thể mang lại những chiến thắng lớn cho thương hiệu, nhưng cũng có thể thất bại nếu không được lên kế hoạch kỹ càng. Một ví dụ điển hình về một chiến dịch quảng cáo ngoài trời thất bại là chiến dịch của Pepsi tại Super Bowl 2017. Pepsi, một trong những thương hiệu đồ uống lớn nhất thế giới, đã quyết định sử dụng Super Bowl 2017 để quảng bá cho chiến dịch của họ. Tuy nhiên, mặc dù chiến dịch này được đầu tư mạnh mẽ và thu hút sự chú ý ban đầu, kết quả cuối cùng lại không như mong đợi. Hãy cùng Wewin tìm hiểu Casestudy này trong bài sau!
1. Giới thiệu về chiến dịch quảng cáo ngoài trời của Pepsi tại Super Bowl 2017
Vào năm 2017, trong bối cảnh bất ổn xã hội và phong trào Black Lives Matter. Pepsi đã quyết định cố gắng bắt kịp xu hướng này thông qua một số quảng cáo mang tính thời điểm. Quảng cáo của Pepsi cuối cùng đã phát hành có sự góp mặt của Kendall Jenner. Cô là một người mẫu đồng thời còn là thành viên của gia tộc Kardashian. Trong đó, Jenner đi về phía trước từ dòng người biểu tình cổ vũ để đưa một lon Pepsi cho một cảnh sát. Viên cảnh sát chấp nhận nó với một nụ cười.
Xem ngay: Bí quyết thiết kế quảng cáo Billboard: Nguyên tắc 3 giây thu hút người xem
1.1. Mục tiêu của chiến dịch
Pepsi đã đặt mục tiêu sử dụng Super Bowl, sự kiện thể thao lớn nhất tại Mỹ, để giới thiệu một chiến dịch quảng cáo ngoài trời nổi bật nhằm gia tăng sự nhận diện thương hiệu và kết nối với khán giả trẻ. Quảng cáo của Pepsi được thiết kế để thể hiện sự tươi mới, trẻ trung và năng động của thương hiệu, thông qua hình ảnh của các người nổi tiếng và sự kiện thể thao lớn.
1.2. Chiến lược và thực thi
Pepsi đã chọn siêu sao truyền hình Kendall Jenner để làm gương mặt đại diện cho chiến dịch này. Quảng cáo ngoài trời bao gồm các bảng quảng cáo lớn được đặt tại các vị trí chiến lược trong và xung quanh các địa điểm tổ chức sự kiện Super Bowl. Thêm vào đó, Pepsi còn sử dụng mạng xã hội để tăng cường sự hiện diện của mình.
Trong quảng cáo này, Kendall Jenner đã tham gia vào một cuộc biểu tình hòa bình, nơi cô trao một lon Pepsi cho một cảnh sát, mang thông điệp về hòa bình và thống nhất. Đây là chiến lược mà hãng hy vọng sẽ tạo được sự đồng cảm với người xem, đặc biệt là giới trẻ và những người quan tâm đến các vấn đề xã hội.
Xem ngay: Làm sao để đo lường chính xác hiệu quả quảng cáo ngoài trời OOH?
1.3. Vấn đề gặp phải
Mặc dù chiến dịch quảng cáo ngoài trời này được đầu tư rất nhiều về mặt hình ảnh và công nghệ, nhưng ngay sau khi ra mắt, chiến dịch của Pepsi đã gặp phải phản ứng tiêu cực mạnh mẽ từ công chúng. Dưới đây là một số yếu tố đã dẫn đến thất bại của chiến dịch:
-
Thông điệp gây tranh cãi
Quảng cáo đã bị chỉ trích vì đã “nhẹ nhàng hóa” các vấn đề xã hội nghiêm trọng như các cuộc biểu tình và phong trào Black Lives Matter. Việc một siêu mẫu nổi tiếng trao một lon Pepsi cho một cảnh sát trong bối cảnh một cuộc biểu tình hòa bình được xem là không tôn trọng và thiếu hiểu biết về tính nghiêm trọng của các cuộc đấu tranh xã hội. -
Thiếu sự thấu hiểu đối tượng mục tiêu
Mặc dù Pepsi cố gắng tạo ra một chiến dịch phù hợp với giới trẻ, nhưng lại không hiểu đúng cách thức để tiếp cận vấn đề xã hội một cách nhạy bén. Hình ảnh của Kendall Jenner, người không có mối liên hệ thực sự với các vấn đề này, khiến quảng cáo bị xem là “lợi dụng” các phong trào xã hội để quảng bá sản phẩm. -
Chưa thực sự phù hợp với thông điệp thương hiệu
Pepsi đã thất bại trong việc kết nối chiến dịch này với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Thông điệp của chiến dịch có vẻ bị pha loãng và không nhất quán với những giá trị mà Pepsi thường xuyên truyền tải trong các chiến dịch trước đây. -
Phản ứng tiêu cực trên mạng xã hội
Chiến dịch của Pepsi đã nhanh chóng nhận được hàng nghìn phản hồi tiêu cực trên mạng xã hội, với người tiêu dùng chỉ trích rằng quảng cáo này là “làm giảm tầm quan trọng của các phong trào xã hội.” Điều này dẫn đến một làn sóng chỉ trích mạnh mẽ, đặc biệt từ những người ủng hộ các phong trào đấu tranh cho quyền lợi xã hội.
Xem ngay: Quảng cáo ngoài trời (OOH): Khái niệm, vai trò & đặc điểm bạn nên biết
2. Các bài học quan trọng từ thất bại
Chiến dịch quảng cáo của Pepsi tại Super Bowl 2017 không chỉ thất bại trong việc đạt được mục tiêu ban đầu mà còn làm tổn hại đến danh tiếng của thương hiệu. Pepsi đã phải rút lại quảng cáo này chỉ trong vài ngày sau khi nó được phát sóng và công khai xin lỗi công chúng.
Từ quảng cáo của Pepsi, có thể thấy, quảng cáo ngoài trời có thể mang lại những chiến thắng lớn cho thương hiệu, nhưng cũng có thể thất bại nếu không được lên kế hoạch kỹ càng và đáp ứng các yếu tố:
-
Hiểu rõ đối tượng mục tiêu và vấn đề xã hội: Các thương hiệu cần phải thận trọng khi sử dụng các vấn đề xã hội trong chiến dịch quảng cáo, đặc biệt là khi không có sự hiểu biết sâu sắc về bối cảnh và cảm xúc của đối tượng mục tiêu.
-
Thực hiện quảng cáo có trách nhiệm: Việc khai thác các vấn đề nhạy cảm như biểu tình hoặc phong trào xã hội cần phải được thực hiện một cách tôn trọng và có trách nhiệm. Quảng cáo cần phải thật sự phù hợp với giá trị của thương hiệu và không gây tranh cãi.
-
Sự quan trọng của việc kiểm tra và phản hồi sớm: Trước khi triển khai chiến dịch quảng cáo ngoài trời, thương hiệu cần thực hiện thử nghiệm và tham khảo ý kiến từ nhiều nhóm người tiêu dùng để nhận được phản hồi chân thành và điều chỉnh chiến lược nếu cần thiết.
-
Sử dụng mạng xã hội một cách thông minh: Mạng xã hội là công cụ mạnh mẽ nhưng cũng có thể dễ dàng phản tác dụng nếu chiến dịch không được triển khai đúng cách. Thương hiệu cần phải theo dõi và phản ứng nhanh chóng với phản hồi từ người tiêu dùng để giảm thiểu thiệt hại.
Kết luận
Chiến dịch quảng cáo ngoài trời của Pepsi tại Super Bowl 2017 là một ví dụ điển hình về việc thiếu thấu hiểu và sự thiếu chuẩn bị có thể dẫn đến thất bại trong việc kết nối với khách hàng. Quảng cáo ngoài trời không chỉ là về hình ảnh và vị trí đặt quảng cáo, mà còn là về thông điệp và sự kết nối thực sự với đối tượng mục tiêu. Thương hiệu cần phải hết sức cẩn trọng khi thực hiện các chiến dịch, đặc biệt khi đề cập đến các vấn đề nhạy cảm.
