Toàn cảnh quảng cáo ngoài trời 2025: Tái định nghĩa OOH và dự báo xu hướng 2026

Trong nhiều thập kỷ, quảng cáo ngoài trời (Out of Home – OOH) thường được nhìn nhận như một kênh “phủ rộng”, đóng vai trò hỗ trợ nhận diện thương hiệu và tăng độ hiện diện vật lý. Tuy nhiên, bước sang năm 2025, cách tiếp cận này đang thay đổi rõ rệt.

WeWin Media sẽ cùng bạn tổng hợp bức tranh quảng cáo ngoài trời năm 2025 trên thế giới và Việt Nam, đồng thời đưa ra dự báo xu hướng 2026 dành cho brand, agency và media owner.

1. Bức tranh toàn cầu 2025: OOH tăng trưởng bền vững, DOOH kéo thị trường đi lên

Theo khảo sát chi tiêu toàn cầu của World Out of Home Organization (WOO), chi tiêu OOH toàn cầu 2024 đạt 46,2 tỷ USD, tương đương 4,8% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu, và dự báo 2025 tăng lên 49,8 tỷ USD.
Đây là một chỉ dấu quan trọng: OOH không chỉ phục hồi sau giai đoạn biến động, mà đang bước vào giai đoạn tăng trưởng ổn định, được “chống lưng” bởi những thay đổi công nghệ và hành vi tiêu dùng ngoài không gian số.

Về phân bổ khu vực, WOO cũng cho thấy APAC chiếm 49% chi tiêu OOH toàn cầu (khoảng 22,8 tỷ USD), phản ánh mức độ đô thị hóa cao, mật độ điểm chạm lớn và tốc độ chuyển đổi sang DOOH mạnh ở châu Á – Thái Bình Dương.

Xem ngay: Pantone 2026 và xu hướng màu sắc 2026 trong Marketing

1.1. DOOH tăng tỷ trọng: từ “màn hình” thành “hệ sinh thái”

Một điểm nổi bật của 2025 là sự tăng tốc của DOOH. Trong hệ quy chiếu của các tổ chức/nhà dự báo ngành, DOOH được xem là “động cơ tăng trưởng” vì nó mở ra 3 năng lực mà OOH tĩnh khó đáp ứng:

1. Linh hoạt nội dung theo thời gian thực

2. Tối ưu theo ngữ cảnh (contextual triggers)

3. Tạo điều kiện cho mua bán programmatic & đo lường tốt hơn

Một số nguồn dự báo thị trường như Reuters nhấn mạnh rằng DOOH có thể đạt khoảng 42% doanh thu OOH toàn cầu trong 2025 (dẫn theo GroupM). Sự dịch chuyển này không chỉ là “đổi bảng tĩnh thành màn hình” mà là đổi mô hình vận hành: OOH bắt đầu có năng lực chạy theo logic audience, thời điểm, bối cảnh và dữ liệu.

1.2. Tín hiệu “data hóa” OOH: programmatic và làn sóng adtech/M&A

Việc DOOH tăng tỷ trọng kéo theo sự phát triển của programmatic DOOH và các nền tảng adtech chuyên biệt. Năm 2025, câu chuyện tiêu biểu là T-Mobile công bố thỏa thuận mua Vistar Media (nền tảng cung cấp công nghệ mua bán quảng cáo ngoài trời theo thời gian thực), với giá trị khoảng 600 triệu USD (Reuters).

Vì sao thương vụ này đáng chú ý về mặt “tín hiệu ngành”? Bởi nó cho thấy các tập đoàn sở hữu dữ liệu người dùng, hạ tầng và năng lực mua media đang coi DOOH là một lớp inventory có thể kích hoạt dựa trên dữ liệu, thay vì chỉ là “bảng biển”. Reuters cũng trích dự báo rằng DOOH có thể chiếm 42% doanh thu OOH toàn cầu năm 2025.

Xem ngay: Quảng cáo ngoài trời (OOH): Khái niệm, vai trò & đặc điểm bạn nên biết

2. Ngành OOH tại Việt Nam 2025: quy mô còn khiêm tốn, nhưng chuyển dịch cấu trúc là điểm đáng nói

Ở Việt Nam, số liệu công khai về AdEx theo từng kênh thường phân tán. Một nguồn tham chiếu thị trường được trích dẫn rộng rãi là Mordor Intelligence: thị trường OOH & DOOH Việt Nam 2025 ước đạt 129,58 triệu USD, và dự kiến đạt 171,29 triệu USD vào 2030 với CAGR 5,74% (2025 – 2030).

Con số này cho thấy OOH tại Việt Nam không phải “kênh bùng nổ quy mô” theo năm, nhưng lại là kênh có vai trò chiến lược trong các ngành:

• FMCG / đồ uống

• Bán lẻ & chuỗi cửa hàng

• Viễn thông – tài chính – dịch vụ tiêu dùng

• Bất động sản (theo chu kỳ)

2.1. DOOH tăng nhanh và tập trung theo đô thị –  điểm chạm thương mại

Điểm đáng quan tâm hơn quy mô là dịch chuyển cấu trúc inventory: DOOH phát triển mạnh tại các nơi có mật độ người qua lại cao và “dwell time” tốt như trung tâm thương mại, tòa nhà văn phòng, sân bay, và một phần transit. Điều này kéo theo yêu cầu mới về:

• Tiêu chuẩn hóa vận hành màn hình

• Lịch phát (playout)

• Kiểm soát nội dung

• Đo lường hiệu quả theo ngữ cảnh

Từ góc nhìn agency/brand lead, năm 2025 là giai đoạn bắt đầu đặt câu hỏi “chuẩn ngành” cho DOOH: inventory có thể chạy theo khung giờ không? Có chứng từ phát (proof-of-play) chuẩn không? Có dữ liệu tiếp cận hợp lý không?

3. OOH 2025: Những thay đổi mang tính nền tảng

Từ những yếu tố trên, chúng ta có thể đưa ra cái nhìn tổng quan cho ngành OOH năm 2025.  Đây cũng chính là những thay đổi có tính hệ thống, tác động trực tiếp đến cách làm OOH/DOOH của 2026 trở đi.

3.1. Từ “vị trí đẹp” sang “kênh có KPI”: chuẩn đánh giá đang thay đổi

Trong 2025, Benchmark đánh giá OOH bắt đầu dịch chuyển:

• Trước đây: ưu tiên “điểm đặt” (visibility, hướng nhìn, kích thước, landmark)

• Hiện tại: ưu tiên “điểm đặt + vai trò trong funnel” (reach, frequency, incremental reach, footfall, attention…)

Lý do là khi tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu vẫn tăng và cạnh tranh media ngày càng khốc liệt, brand/agency không thể duy trì một khoản ngân sách đáng kể cho kênh mà khó chứng minh đóng góp. Bối cảnh chung của ad market cũng phản ánh áp lực này. MAGNA (IPG Mediabrands) dự báo thị trường quảng cáo toàn cầu 2025 tiếp tục tăng, tiến gần mốc nghìn tỷ USD nhưng tăng trưởng đi kèm sự dịch chuyển sang các hình thức media “đo lường tốt hơn”. Điều đó buộc OOH phải “nâng cấp ngôn ngữ” từ nhận biết sang KPI và hiệu quả.

Xem ngay: Quảng cáo (Advertising) và PR (Public Relations): Phân biệt để ứng dụng

3.2. DOOH biến OOH thành một inventory “linh hoạt theo thời gian” thay vì “tĩnh theo hợp đồng”

Một thay đổi nền tảng của DOOH là tính linh hoạt. Nếu OOH tĩnh gắn với thời hạn thuê cố định và creative “đóng băng”, thì DOOH mở ra khả năng:

• Thay đổi nội dung theo giờ cao điểm/thấp điểm

• Chia phiên phát theo ngành hàng/đối tượng

• Đồng bộ creative theo chiến dịch digital theo thời gian thực

• “Dayparting” và tối ưu lịch phát theo mục tiêu (brand lift vs retail push)

Từ góc nhìn media strategy, đây là bước chuyển từ “điểm đặt” sang “inventory theo thời gian + bối cảnh”.

3.3. Programmatic DOOH: không chỉ là “mua tự động”, mà là cách chuẩn hóa vận hành

Programmatic DOOH thường bị hiểu đơn giản là “mua tự động”. Nhưng thay đổi nền tảng của programmatic nằm ở 3 lớp:

• Chuẩn hóa mô tả inventory (screen, format, địa điểm, time slot)

• Chuẩn hóa chứng từ & reporting

• Mở đường cho tối ưu (phân bổ theo thời gian, khu vực, ngữ cảnh, pacing)

Việc ngành nói nhiều về mốc DOOH có thể chiếm ~42% doanh thu OOH toàn cầu trong 2025 (theo dự báo được Reuters trích dẫn) là một tín hiệu rằng programmatic và data layer sẽ ngày càng “bình thường hóa” trong vận hành OOH.

3.4. Creative bước vào thời kỳ “đa biến thể”: thiết kế cho ngữ cảnh, không chỉ cho thẩm mỹ

OOH 2025 chứng kiến sự dịch chuyển từ “creative đẹp” sang “creative tối ưu cho tình huống hiển thị”. Với DOOH, creative tốt cần trả lời:

• Ai nhìn? (context audience)

• Khi nào nhìn? (dayparting)

• Họ đang làm gì? (mobility mindset)

• Thông điệp nào phù hợp với trạng thái đó?

Điều này kéo theo quy trình mới: creative không thể tách rời media, mà phải đồng thiết kế với media strategy và logic phát (play logic).

3.5. OOH trở thành một “lớp điểm chạm” trong hệ integrated marketing

Một thay đổi nền tảng khác: OOH không còn đứng một mình. Trong 2025, OOH ngày càng được dùng như:

• “anchor” cho chiến dịch brand (điểm chạm lớn ngoài đời)

• “bridge” kéo traffic về digital (QR, search lift, social buzz)

• “signal” hỗ trợ retail và địa điểm bán (near-store, proximity)

Nói cách khác, OOH đang được tái định vị từ “kênh treo bảng” sang một lớp trải nghiệm thương hiệu trong đời thực, có thể phối hợp chặt với digital.

4. Dự báo xu hướng OOH/DOOH 2026: 6 hướng đi sẽ định hình cuộc chơi

Bước sang năm 2026, quảng cáo ngoài trời (OOH/DOOH) đang đứng trước những thay đổi mang tính quyết định. Hãy cùng tìm hiểu 6 xu hướng chủ đạo có thể sẽ định hình cuộc chơi OOH/DOOH 2026 trong bối cảnh ngân sách ngày càng đòi hỏi hiệu quả và minh bạch.

4.1. Chuẩn hóa đo lường sẽ là “giấy thông hành” để giữ ngân sách

2026 sẽ là năm các câu hỏi về đo lường trở nên “mainstream”:

• Inventory có đo được reach hợp lý không?

• Có proof-of-play tin cậy không?

• Có mô hình ước tính frequency theo khu vực/khung giờ không?

• Có thể đo footfall uplift hay attention (tùy thị trường/điều kiện) không?

Nếu không trả lời được, OOH dễ bị co lại trong media mix khi brand tối ưu ROI.

4.2. DOOH tiếp tục tăng tỷ trọng nhưng chất lượng inventory mới là yếu tố quyết định

Dự báo DOOH tiến đến khoảng 42% doanh thu OOH toàn cầu trong 2025 (GroupM, Reuters trích dẫn) cho thấy xu hướng tăng tỷ trọng sẽ tiếp diễn. Tuy nhiên 2026 sẽ không chỉ là “mở thêm màn hình” mà còn phát triển thêm ở 3 yếu tố:

• Nâng chuẩn vận hành (uptime, brightness, kiểm soát nội dung).

• Chuẩn hóa reporting.

• Xây hệ inventory đủ chuẩn để kết nối programmatic.

4.3. Programmatic DOOH tăng tốc ở inventory premium

Với thương vụ T-Mobile/Vistar (Reuters), thị trường đang phát tín hiệu rõ: hệ DOOH sẽ “gần” hơn với data & adtech.
Năm 2026, chúng ta có thể sẽ chứng kiến:

• Nhiều mô hình mua theo audience proxy/địa điểm/khung giờ.

• Tối ưu creative theo ngữ cảnh.

• Đo lường minh bạch hơn để chứng minh hiệu quả.

4.4. Dynamic creative & “context planning” trở thành lợi thế cạnh tranh thực sự

Trong 2026, những chiến dịch DOOH hiệu quả sẽ không chỉ “lên màn hình” mà còn đảm bảo các yếu tố như:

• Có logic biến thể nội dung theo ngữ cảnh.

• Có kế hoạch dayparting rõ ràng.

• Đồng bộ thông điệp với social/retail push.

Brand lead sẽ kỳ vọng agency không chỉ mua inventory, mà thiết kế trải nghiệm.

4.5. OOH sẽ được mua theo hướng “flexible-first”

Bối cảnh thị trường quảng cáo toàn cầu luôn biến động theo kinh tế và chính sách, khiến marketer ngày càng ưu tiên các hình thức mua linh hoạt. Dự báo vĩ mô của MAGNA về tăng trưởng thị trường quảng cáo 2025 phản ánh môi trường cạnh tranh và nhu cầu tối ưu hiệu quả. Với OOH, điều này sẽ chuyển thành:

• Ưu tiên gói linh hoạt hơn (flight ngắn, tối ưu theo hiệu quả).

• Mô hình test – learn – scale.

• Giảm “commitment dài” nếu không có dữ liệu hỗ trợ.

4.6. Việt Nam 2026: cơ hội nằm ở chuẩn hóa, sản phẩm hóa inventory và liên kết dữ liệu

Với Việt Nam, quy mô thị trường 2025 khoảng 129,58 triệu USD (Mordor) là nền đủ để phát triển. Cơ hội 2026 có thể sẽ đến từ việc:

• Chuẩn hóa vận hành DOOH.

• Minh bạch reporting.

• Sản phẩm hóa inventory theo ngành/địa điểm/khung giờ.

• Tăng năng lực lập kế hoạch và đo lường để giữ ngân sách trước áp lực ROI.

Năm 2025 cho thấy quảng cáo ngoài trời đang bước vào một giai đoạn chuyển đổi mang tính cấu trúc: từ một kênh truyền thông truyền thống dựa trên vị trí và độ phủ, OOH – đặc biệt là DOOH đang dần trở thành một lớp media có thể vận hành theo dữ liệu, công nghệ và KPI rõ ràng. Bước sang 2026, cuộc chơi sẽ không còn xoay quanh “bảng lớn hay vị trí đẹp”, mà tập trung vào năng lực chuẩn hóa inventory, linh hoạt vận hành, tối ưu theo ngữ cảnh và chứng minh giá trị thực trong hành trình khách hàng. OOH vẫn giữ vai trò quan trọng trong media mix, nhưng chỉ những chiến lược OOH được tích hợp chặt chẽ với digital, dữ liệu và mục tiêu kinh doanh mới có thể duy trì và mở rộng vị thế trong giai đoạn tiếp theo.