Trước khi một sản phẩm có thể đến tay người tiêu dùng, nó phải đi qua các kênh truyền thông, kênh phân phối khác nhau. Quá trình này có thể tạo ra xung đột lớn giữa các kênh. Vậy nên, điều quan trọng là doanh nghiệp cần biết những xung đột này và tìm cách xử lý chúng. Trong bài viết này, WeWin giúp bạn định nghĩa xung đột theo chiều ngang và gợi ý một số đưa ra các phương pháp để giải quyết chúng!
1. Xung đột kênh phân phối trong marketing
Xung đột kênh xảy ra khi hai hoặc nhiều thành viên của các kênh phân phối bán hàng hoặc kênh truyền thông có bất đồng trong chiến lược cũng như các hoạt động thực thi. Điều này có thể ảnh hưởng lớn tới hiệu quả bán hàng cũng như tốc độ tăng trưởng doanh thu của doanh nghiệp. Nghiêm trọng hơn, những xung đột này có thể ảnh hưởng tới các mối quan hệ với đối tác, làm hình ảnh doanh nghiệp đi xuống nghiêm trọng. Do vậy, doanh nghiệp cần biết cách giải quyết các xung đột.
2. Xung đột theo chiều ngang là gì?
Xung đột theo chiều ngang liên quan đến sự bất đồng giữa hai hoặc nhiều nhóm trong cùng một kênh phân phối. Được xem như một phương tiện cho phép một sản phẩm di chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách thuận lợi, các kênh phân phối cần hoạt động thực sự hiệu quả. Có nhiều cấp độ các nhau khi nói về kênh phối và nó thường tách biệt như sau:
- Cấp độ đầu tiên: Nhà máy và nhà sản xuất
- Cấp độ thứ hai: Nhà bán buôn và nhà phân phối
- Cấp độ thứ ba: Các công ty bán lẻ
Xung đột chiều ngang thường phát sinh giữa các tổ chức trong cùng cấp độ kênh, điều này có thể dẫn đến xung đột ở các khu vực khác của kênh phân phối. Ví dụ: xung đột theo chiều ngang có thể xảy ra khi hai công ty trong cùng một khu vực bán các sản phẩm hoặc dịch vụ giống nhau. Điều này có thể khiến hai công ty bán lẻ bắt đầu cạnh tranh về cùng một sản phẩm dẫn tới thay đổi về mức giá bán ra cho người tiêu dùng
3. Sự khác biệt giữa xung đột theo chiều ngang và dọc trên thị trường
Dưới đây là một số sự khác biệt giữa xung đột ngang và dọc trên thị trường:
3.1. Sự khác biệt về cấp độ
Trong khi xung đột theo chiều ngang xảy ra trong cùng một kênh phân phối, thì xung đột theo chiều dọc xảy ra giữa hai hoặc nhiều kênh khác nhau. Ví dụ, trong xung đột chiều ngang, xung đột có thể xảy ra giữa hai công ty Marketing đang chạy một quảng cáo giống nhau. Để so sánh, xung đột theo chiều dọc có thể xảy ra giữa hai cấp độ liên tiếp, chẳng hạn như xung đột giữa nhà bán lẻ và nhà phân phối nếu nhà phân phối không cung cấp sản phẩm theo đúng thời hạn tới nhà bán lẻ
3.2. Sự khác biệt về quyền hạn
Trong kênh dọc, một đại diện sở hữu và kiểm soát tất cả các kênh. Trong khi đó, các kênh ngang bao gồm các trung gian có quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài và cùng có lợi. Bởi vì bên trung gian trong kênh ngang đều có quyền hạn ngang nhau, nên những bất đồng của họ có thể sẽ khác rất nhiều so với những bất đồng trong kênh dọc. Cụ thể, đối với những xung đột trong kênh dọc, sẽ có một đại diện có nhiều quyền quyết định hơn và đưa ra giải pháp. Trong khi đó, với những xung đột theo chiều ngang, các bên trung gian cần cùng nhau thống nhất và đi đến một thỏa thuận chung để các bên cùng có lợi
3.3. Sự khác biệt về cách giải quyết xung đột
Một số doanh nghiệp thường sở hữu các kênh phân phối dọc, thường có thể giải quyết xung đột dọc một cách nhanh chóng và ít gây ảnh hưởng tiêu cực cho toàn bộ quá trình phân phối. Trong khi đó, xung đột theo chiều ngang có thể cần những cách giải quyết phức tạp hơn vì chúng yêu cầu mỗi thành viên trong kênh phân phối cần cùng nhau tìm ra giải pháp. Nếu một thành viên trong kênh phân phối theo chiều ngang từ chối làm việc với thành viên khác, điều đó có thể chấm dứt quan hệ đối tác kinh doanh dẫn tới chậm quá trình sản xuất, cung cấp sản phẩm tới khách hàng cuối cùng
4. Cách giải quyết Horizontal Conflict
Để giải quyết Horizontal Conflict (xung đột theo chiều ngang) có thể phát sinh trong kênh phân phối của bạn, có thể tận dụng một số phương pháp sau:
4.1. Lên kế hoạch từ khi mới bắt đầu
Ngay từ khi mới thiết lập các kênh phân phối, sẽ rất hữu ích nếu bạn phát triển một kế hoạch giải quyết các xung đột theo chiều ngang, ngay cả khi nó chưa diễn ra. Điều đó có thể bảo vệ lợi ích của các bên và đôi khi sẽ biến xung đột thành cơ hội mở rộng kinh doanh. Chẳng hạn như khi nhận thấy được sự cạnh tranh bởi nhiều công ty khác trong khu vực cũng đang sản xuất sản phẩm hay dịch vụ tương tự, bạn có thể thấy rằng thị trường đã quá bão hòa với sản phẩm đó. Nhờ vào điều này, bạn có thể phát triển một kế hoạch phát triển các sản phẩm mới ít cạnh tranh hơn.
4.2. Thiết kế bao bì tem nhãn riêng biệt
Để phát triển doanh nghiệp của bạn một cách an toàn và tránh xung đột kênh, hãy xem xét đến việc thiết kế bao bì tem nhãn riêng biệt cho sản phẩm. Điều này cũng cho phép các nhà bán lẻ có cơ hội tạo ra sản phẩm của riêng họ. Nhờ đó, các kênh phân phối khác không thể tạo ra sản phẩm tương tự. Khi đó, xung đột kênh có thể được giảm thiểu một cách tối đa
4.3. Tạo một mức giá tiêu chuẩn cho các sản phẩm
Một nguyên nhân phổ biến dẫn tới đột kênh theo chiều ngang là do giá cả sản phẩm. Nếu một nhà phân phối bán sản phẩm của doanh nghiệp cho các cửa hàng bán lẻ với giá thấp hơn nhà phân phối khác, điều này có thể gây ra sự xung đột giữa các nhóm trong kênh. Đưa ra một mức giá chung cho sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp loại bỏ rủi ro về giá, cạnh tranh và có thể cung cấp mức giá ổn định cho người tiêu dùng. Bởi khi có mức giá chung, các nhà bán lẻ trong kênh của bạn đều có thể bán sản phẩm của bạn với cùng một mức giá.
4.4. Tạo hợp đồng giữa các thành viên trong kênh phân phối
Hãy xây dựng một hợp đồng phân phối, cái mà giúp doanh nghiệp có nhiều quyền kiểm soát đối với những ai có thể bán sản phẩm và cách các thành viên trong kênh phân phối bán sản phẩm. Có một hợp đồng đủ mạnh với sự ràng buộc về mặt pháp lý sẽ giúp các thành viên trong kênh phân phối tôn trọng mong muốn của doanh nghiệp về sản xuất, nhờ đó có thể giúp loại bỏ các xung đột kênh. Ngoài ra, hãy cân nhắc việc thuê một luật sư hoặc chuyên gia để giúp bạn soạn thảo và đàm phán với các bên để ký kết hợp đồng, sau đó bạn có thể đạt được quyền tự chủ hợp lý đối với sản phẩm của mình.
4.5. Thiết lập nhiều kênh
Thiết lập nhiều kênh có nghĩa là sử dụng nhiều hơn một nhà bán lẻ hoặc nhà phân phối để giúp đưa sản phẩm của bạn đến người tiêu dùng. Điều này có thể giúp giảm thiểu rủi ro xảy ra xung đột theo chiều ngang và cho phép doanh nghiệp của bạn mở rộng hoạt động kinh doanh mở rộng kênh bán hàng. Ví dụ: bạn có thể sử dụng một nhà sản xuất tư nhân để tạo ra sản phẩm của mình, hai nhà bán lẻ lớn khác nhau để bán sản phẩm cũng như thiết lập cửa hàng trực tuyến chính thức của doanh nghiệp. Ngoài việc tránh xung đột kênh, đây là một số lợi ích khác mà việc thiết lập nhiều kênh phân phối có thể mang lại:
- Tăng trưởng: Cung cấp cho người tiêu dùng nhiều cách hơn để mua sản phẩm có thể tăng doanh thu và phát triển doanh nghiệp
- Giảm giá sản xuất: Việc cho phép nhiều nhà bán lẻ hoặc nhà phân phối bán sản phẩm của bạn có thể tăng sản lượng sản xuất. Điều này có thể giúp doanh nghiệp được giảm chi phí sản xuất..
- Khả năng tiếp cận: Có nhiều kênh phân phối cho phép người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm của doanh nghiệp một cách dễ dàng và đảm bảo rằng khách hàng có thể mua sản phẩm của bạn bất cứ khi nào có nhu cầu
- Tăng độ nhận diện thương hiệu: Nếu sản phẩm của doanh nghiệp dễ tiếp cận hơn với người tiêu dùng, đồng nghĩa rằng hình ảnh, tên gọi của thương hiệu cũng sẽ được nhiều người biết tới hơn. Điều này có thể mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp
- Tạo sự thuận tiện: Có nhiều hơn một kênh phân phối sẽ tạo điều kiện cho tất cả khách hàng tham gia hành trình tìm hiểu và mua sản phẩm. Số lượng kênh phân phối ngày càng mở rộng cũng có thể tạo sự thuận tiện cho các đại lý, nhà phân phối cung cấp sản phẩm tới người tiêu dùng
Xung đột kênh theo chiều ngang hay chiều dọc đều ảnh hưởng nghiêm trọng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần nhận ra những xung đột đó ngay từ đầu để có thể khắc phục nó trước khi gây ảnh hưởng tới người tiêu dùng. Hãy tham khảo một số cách giải quyết mà WeWin chia sẻ bên trên, sự xung đột có thể được giải quyết một cách hiệu quả!
Tìm hiểu thêm:
