Kênh phân phối – Chữ P quan trọng trong marketing

Chuyên mục

Kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng của quy trình Marketing của doanh nghiệp. Lựa chọn kênh phân phối là lựa chọn cách mà sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay khách hàng. Có nhiều để phân phối sản phẩm của bạn tùy thuộc vào thị trường, doanh nghiệp cần xác định kênh phân phối nào phù hợp nhất. Trong bài viết ngày hôm nay, hãy cùng WeWin Media tìm hiểu về kênh phân phối và các bước lựa chọn kênh phân phối phù hợp với doanh nghiệp của bạn nhé!

Mục Lục

1. Kênh phân phối là gì?

Kênh phân phối (distribution channel) là các phương tiện và hoạt động để phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối có thể phức tạp hoặc đơn giản, tùy thuộc vào sản phẩm, quy mô của công ty và phạm vi tiếp cận tới đối tượng khách hàng của công ty. Các kênh phân phối phức tạp cung cấp cho khách hàng nhiều cách để mua một sản phẩm, từ đó làm tăng đáng kể doanh số nhưng cũng có thể khiến quá trình sản xuất trở nên tốn kém hoặc khó khăn hơn.

2. Trung gian là gì?

Các kênh phân phối có thể bao gồm nhiều trung gian khác nhau, là các công ty bên thứ ba có thể giúp công ty quảng bá và đẩy sản phẩm của mình tới người mua. Càng nhiều trung gian trong kênh phân phối, nhà sản xuất càng cần phải trả nhiều phí. Các kênh phân phối ngắn dễ điều hướng hơn nhưng ít tiềm năng hơn khi muốn gia tăng lượng khách hàng của công ty. Ngoài ra, các nhà sản xuất sử dụng các kênh phân phối ngắn thường phải bán sản phẩm của họ với giá thấp hơn thị trường để thu lợi nhuận.

Dưới đây là danh sách các loại trung gian phổ biến mà bạn có thể tìm thấy trong các kênh phân phối:

Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
Nhà bán buôn
Nhà phân phối
Nhà bán lẻ
Nhà phân phối kỹ thuật số
Đại lý (Agent) và môi giới (broker)
Đội ngũ bán hàng
Đại lý (Reseller)

3. Ba hình thức kênh phân phối

Mặc dù có nhiều trung gian tham gia vào quá trình phân phối nhưng chỉ có 3 hình thức kênh phân phối chính bao gồm:

3.1. Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua hàng từ nhà sản xuất. Nhiều khách hàng tận dụng các kênh phân phối trực tiếp bằng cách mua sắm trực tuyến (mua sắm online). Các nhà sản xuất sử dụng các cửa hàng hoặc dịch vụ web trực tuyến để bán sản phẩm, họ sẽ nhận đơn đặt hàng từ các khách hàng cá nhân và vận chuyển sản phẩm trực tiếp tới họ. Những khách hàng mua sắm trực tiếp thường trả ít tiền hơn cho các sản phẩm vì họ mua chúng từ nguồn chứ không phải từ trung gian.

3.2. Kênh phân phối gián tiếp

Các kênh phân phối gián tiếp cho phép các nhà sản xuất bán sản phẩm thông qua nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ. Hầu hết các cửa hàng bán lẻ thực sử dụng các kênh gián tiếp bằng cách mua hàng của họ từ nhà sản xuất và sau đó bán cho khách hàng trung thành của họ. Các nhà trung gian, chẳng hạn như nhà bán buôn và nhà bán lẻ, thường tính phí các nhà sản xuất để có đặc quyền sử dụng dịch vụ của họ. Do chi phí này, các sản phẩm được bán trong các cửa hàng bán lẻ thường có giá cao hơn nếu người tiêu dùng mua chúng từ nhà sản xuất.

3.3. Kênh phân phối hỗn hợp

Kênh phân phối hỗn hợp sử dụng cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp để tiếp cận người tiêu dùng. Ví dụ, một nhà sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ kết hợp với một bên trung gian để phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, nhà sản xuất cũng có thể bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ví dụ này xuất hiện trong một số giao dịch online khi bạn mua hàng từ trang web của nhà sản xuất, ngoài ra, bạn cũng có thể tìm mua sản phẩm đó tại các cửa hàng bán bán lẻ.

4. Các mô hình kênh phân phối khác nhau là gì?

Có ba loại mô hình kênh phân phối khác nhau mà các doanh nghiệp sử dụng trên thị trường ngày nay:

4.1. Mô hình ba bước

Mô hình ba bước là kênh phân phối dài nhất và bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ trước khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Với mô hình ba bước, trước tiên nhà sản xuất bán sản phẩm cho người bán buôn. Tiếp theo, nhà bán buôn có thể bán sản phẩm cho nhà bán lẻ. Cuối cùng, nhà bán lẻ bán sản phẩm cho người tiêu dùng.

Mỗi bên trong mô hình nhận được một phần lợi nhuận từ việc bán sản phẩm. Nhà sản xuất trả tiền cho nhà bán buôn để tìm người mua sản phẩm và nhà bán lẻ thường trả thêm chi phí Marketing và vận chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Ví dụ: Do một số quy định của liên bang ở Mỹ, các nhà sản xuất rượu phải bán sản phẩm của họ cho nhà bán buôn thay vì bán trực tiếp cho nhà bán lẻ. Sau khi nhận được một lô hàng rượu, người bán buôn bán nó cho một người bán lẻ, người này sau đó nhập kho và bán rượu. Nhà bán lẻ rượu có thể dưới hình thức một số doanh nghiệp, bao gồm cửa hàng tạp hóa, khách sạn hoặc nhà hàng.

4.2. Mô hình hai bước

Mô hình hai bước loại bỏ một trung gian: nhà bán buôn. Các nhà sản xuất sử dụng mô hình hai bước bán trực tiếp cho một nhà bán lẻ, người này sẽ bán cho khách hàng. Mô hình này đơn giản hơn quy trình ba bước vì chỉ sử dụng một trung gian. Mô hình hai bước cũng rẻ hơn đối với nhà sản xuất vì họ không phải trả tiền cho nhà bán buôn cho các dịch vụ của họ. Các nhà sản xuất thường bán sản phẩm của họ cho một nhà bán lẻ với mức giá cho phép nhà sản xuất thu được lợi nhuận. Sau đó, nhà bán lẻ có thể định giá và Marketing sản phẩm cho khách hàng của họ theo cách họ thấy phù hợp.

Ví dụ: Nhà sản xuất thiết bị máy ảnh có thể sản xuất nhiều ống kính máy ảnh và sau đó bán trực tiếp cho một nhà bán lẻ đồ điện tử. Nhà bán lẻ đồ điện tử sẽ phân phối ống kính đến một số địa điểm thực tế và sau đó bán chúng cho cơ sở khách hàng của họ. Nhà bán lẻ đồ điện tử chịu trách nhiệm chạy các chiến dịch quảng cáo và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

4.3. Mô hình trực tiếp đến người tiêu dùng

Mô hình trực tiếp đến người tiêu dùng cho phép khách hàng mua sản phẩm từ nhà sản xuất mà không cần thông qua trung gian. Mô hình này là kênh phân phối ngắn nhất và loại bỏ cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Các mô hình trực tiếp đến người tiêu dùng mang lại lợi ích cho các nhà sản xuất vì họ không phải trả phí hoặc đàm phán hợp đồng với các đơn vị trung gian. Bởi vì mô hình này rẻ hơn đối với nhà sản xuất, hầu hết người tiêu dùng có thể mong đợi trả ít hơn giá trị bán lẻ cho sản phẩm. Các chủ doanh nghiệp nhỏ thường tìm kiếm các nhà cung cấp sản xuất và mua trực tiếp hàng tồn kho của họ để giảm thiểu chi phí hoạt động kinh doanh.

Mô hình trực tiếp đến người tiêu dùng trong kênh phân phối

Ví dụ: Một công ty gỗ sản xuất các sản phẩm từ gỗ và sau đó bán trực tiếp cho khách hàng. Nhà sản xuất sẽ chịu trách nhiệm độc lập trong việc tạo ra sản phẩm, định vị người mua và sắp xếp vận chuyển và giao hàng.

5. Cách chọn kênh phân phối phù hợp

Việc lựa chọn kênh phân phối nào phụ thuộc vào mô hình kinh doanh, sản phẩm và ngân sách của bạn. Dưới đây là một số bước bạn có thể làm theo để chọn kênh phân phối phù hợp với doanh nghiệp của mình:

5.1. Xem xét các mục tiêu của công ty

Một kênh phân phối cần phải phù hợp với mục đích và mục tiêu của công ty. Nếu một công ty tự quảng bá mình là hướng đến khách hàng, thì công ty đó có thể cần chọn một kênh phân phối cho phép khách hàng có nhiều lựa chọn về cách thức và địa điểm mua sản phẩm. Nếu một công ty ưu tiên khả năng chi trả, thì có thể cần phải chọn một kênh phân phối đơn giản để loại bỏ các trung gian đắt tiền.

Thông thường, các công ty có thể đặt ra các mục tiêu ngắn hạn hoặc dài hạn tập trung vào việc tăng tốc độ tăng trưởng, lợi nhuận hoặc khả năng Marketing. Công ty có thể cần phải đánh giá lại và điều chỉnh các phương pháp phân phối của họ để cải thiện khả năng sinh lời của sản phẩm và thành công để đạt được những mục tiêu này. Công ty có thể cần sử dụng các kênh phân phối sản phẩm khác nhau để tối đa hóa kết quả và đáp ứng các mục tiêu chiến lược.

5.2. Hãy thực tế

Không phải tất cả các kênh phân phối đều phù hợp với tất cả các sản phẩm. Các công ty có thể cần xem xét các lựa chọn của mình một cách cẩn thận để quyết định kênh nào hoạt động tốt nhất cho một sản phẩm cụ thể. Ví dụ: một công ty sản xuất hàng hóa dễ hỏng như nông sản, thuốc hoặc nguyên liệu thô có thể gặp những hạn chế khi sử dụng các kênh phân phối cung cấp sản phẩm nhanh chóng cho người tiêu dùng.

Một số sản phẩm có thể không có tuổi thọ cần thiết để trải qua quy trình phân phối ba bước. Các sản phẩm khác có thể khó Marketing hoặc vận chuyển đến các nhà bán lẻ và có nhiều lợi nhuận hơn khi bán trực tiếp cho khách hàng. Phân phối các sản phẩm khác nhau tạo ra những thách thức độc đáo và mỗi yêu cầu đánh giá riêng.

5.3. Tìm kiếm đối tác phù hợp

Việc lựa chọn trung gian một cách khôn ngoan là rất quan trọng trong việc quyết định kênh phân phối tốt nhất. Các trung gian tốt nhất của công ty là những đơn vị đã có mối quan hệ với cơ sở khách hàng mong muốn của công ty. Nếu nhà sản xuất và nhà bán lẻ đang Marketing cho cùng một đối tượng, thì họ là đối tác phù hợp và kênh phân phối có thể cùng có lợi.

Thỏa thuận có thể mang lại lợi ích cho nhà sản xuất bằng cách tiết kiệm tiền cho chi phí Marketing và vận chuyển. Tương tự như vậy, nhà bán lẻ có thể hưởng lợi từ sự gia tăng số lượng hàng tồn kho trong cửa hàng của họ. Các thực thể phân phối là đối tác tự nhiên có khả năng tạo và duy trì các mối quan hệ kinh doanh lâu dài.

5.4. Giảm thiểu xung đột

Khi lựa chọn kênh phân phối, các công ty phải quyết định phương án nào không gây xung đột nội bộ. Nếu một nhà sản xuất bán cùng một sản phẩm thông qua một nhà bán lẻ thực tế và một nhà bán buôn trực tuyến, điều này có thể tạo ra sự cạnh tranh không cần thiết cho các kênh.

Nếu nhà sản xuất ưu tiên một kênh, nó có thể áp đảo các kênh khác và khiến nhà sản xuất phải trả một khoản tiền không tương xứng. Các nhà bán lẻ cũng phải tránh xung đột bằng cách không dự trữ quá nhiều sản phẩm cạnh tranh trong cửa hàng của họ. Kênh phân phối của một công ty nhằm mục đích bán hàng hóa và dịch vụ với giá cạnh tranh đồng thời tối đa hóa lợi nhuận tổng thể của sản phẩm.

Cảm ơn bạn đã theo dõi bài viết. Hãy đón xem các bài viết tiếp theo về kênh phân phối tại Blog của WeWin nhé!

Tìm hiểu thêm: