Trong cuốn sách của Jonah Berger “Contagious: Why things catch on” năm 2013 viết về tâm lý chia sẻ, tác giả đã nói về lí do công chúng lan truyền thông tin qua từ viết tắt STEPPS. Hãy cùng WeWin tìm hiểu về STEPPS qua bài viết sau đây:
1. Social currency – Sự công nhận từ xã hội
“We share things that make us look good.”
Tạm dịch: Chúng ta chia sẻ những thứ khiến chúng ta trở nên hay ho.
Tất cả chúng ta đều thường tìm kiếm sự chấp thuận từ xã hội. Tháp nhu cầu của Maslow cho thấy nhu cầu được công nhận từ xã hội là nhu cầu cơ bản của loài người. Vì vậy, ta thường chia sẻ những điều mà ta nghĩ sẽ thúc đẩy nhận thức của người khác về mình.
Ví dụ: Khi sử dụng mạng xã hội như Facebook, Instagram, nhiều người muốn mình có hình ảnh đẹp nhất có thể, chia sẻ nhưng bài đăng hài hước, tri thức nhất để thể hiện mình vui tính, thông minh hoặc luôn ủng hộ cho cái đúng.
2. Triggers – Yếu tố kích thích
“Top of mind, tip of tongue.”
Tạm dịch: Nghĩ nhiều, nói nhiều.
Ta thường chia sẻ và nói về những điều ta bắt gặp trong cuộc sống. Đó là lý do tại sao mọi người thường thảo luận về những thứ họ nhìn thấy thường xuyên nhiều hơn những thứ ít thấy trong cuộc sống hàng ngày.
Vì vậy, khiến khách hàng có thể liên tưởng về sản phẩm của bạn là một yếu tố quan trọng trong quá trình phát triển sản phẩm và thương hiệu. Hãy gắn thông điệp với các yếu tố dễ gợi nhớ.
Ví dụ như bài hát Friday của Rebecca Black năm 2011 đã khiến giới trẻ Mỹ ám ảnh một thời. Bài hát luôn đạt top tìm kiếm vào mỗi thứ Sáu hàng tuần sau khi nó ra ra mắt. Ta có thể yếu tố liên tưởng ở đây là thứ 6 và tên bài hát dịch ra tiếng Việt cũng là “Thứ sáu”.
Hoặc sau khi tựa phim Minions ra mắt vào năm 2022 gần đây, khi nhìn thấy hình ảnh những quả chuối, người ta sẽ liên tưởng đến những nhân vật Minions trong phim.
3. Emotion – Yếu tố cảm xúc
“When we care, we share.”
Tạm dịch: Khi chúng ta quan tâm, chúng ta chia sẻ.
Con người sẽ chia sẻ những thứ khơi dậy cho họ cảm xúc. Đó có thể là những cảm xúc tích cực như kinh ngạc, phấn khích, thích thú, hài hước hoặc những cảm xúc tiêu cực như tức giận và lo lắng.
Ví dụ như các viral video của các thương hiệu, đây thường là phim ngắn có cốt truyện nhiều cảm xúc khiến người xem chia sẻ trên Internet.
4. Public visibility – Khả năng hiển thị trước công chúng
“Built to show, built to grow.”
Tạm dịch: Được tạo dựng để được hiển thị là được xây dựng để phát triển.
Ở đây, người ta đã nghiên cứu được rằng: Con người sẽ có xu hướng bắt chước những thứ mà ta nhìn thấy. Nếu sản phẩm xuất hiện được nhiều lần trước đối tượng mục tiêu, họ sẽ có xu hướng ghi nhớ chúng.
5. Practical value – Giá trị thực tiễn
“News you can use.”
Tạm dịch: Tin tức có thể sử dụng
Chúng ta thường chia sẻ cho nhau những thông tin hữu ích như các mẹo, các kiến thức, các hướng dẫn, chỉ dẫn… để dễ dàng ghi nhớ cũng như để củng cố các mối quan hệ xã hội.
Ví dụ: Các mẹo vặt, các lifehack lan truyền trên Facebook, Tiktok và Youtube.
6. Stories – Những câu chuyên
“Information travels under the guise of idle chatter.”
Tạm dịch: Thông tin được truyền đi dưới vỏ bọc của lời tán gẫu vu vơ.
Jonah Berger giải thích rằng “mọi người không tiếp nhận theo mặt thông tin mà thường dễ tiếp thu theo hướng tường thuật”. Đây cũng là Aesop – nhà văn cổ đại Hy Lạp không chỉ nói đơn thuần “Đừng bỏ cuộc”. Thay vào đó, ông kể một câu chuyện về một con rùa chậm chạp nhưng kiên trì và sau đó chiến thắng con thỏ trong cuộc đua.
Những video unboxing (đập hộp) cũng là một loại video kể chuyện. Nhà tâm lý Pamela Rutledge đã giải thích, mỗi video unboxing là một vở kịch bao gồm 3 hành động nhỏ: giải thích (trình bày chiếc hộp), thúc đẩy hành động (Hộp đó là gì? Tôi có thể mở chiếc hộp ra không? Tôi có thích nó không?) và giải quyết (cho người xem thấy những gì trong hộp).
Hiểu được tâm lý đằng sau sự sẻ chia và đón nhận
Khi tạo ra một sản phẩm, dịch vụ hoặc một phần nội dung mà bạn muốn lan truyền, hãy cân nhắc lí do tại sao công chúng phải chia sẻ nó. Làm thế nào để liên hệ nó với 6 bước trong STEPPS?
Đồng thời hãy nghĩ đến những người nhận được lời chia sẻ. Điều gì sẽ khiến họ chấp nhận lời mời tham gia? Điều gì sẽ khiến họ thực hiện bước hành động ban đầu (ví dụ như đăng kí sản phẩm của bạn)? Và tại sao họ trở thành khách hàng của bạn?
Những bước trong bản đồ lan truyền mà bạn cần thúc đẩy như sau:
- Từ chia sẻ đến đón nhận.
- Từ đón nhận đến thời điểm bắt đầu: khi người nhận hiểu nội dung được chia sẻ là gì và quan tâm đến nó.
- Từ thời điểm bắt đầu đến thời điểm nhận ra và trải nghiệm: khi người nhận nhận ra giá trị của điều được chia sẻ.
- Từ thời điểm nhận ra và trải nghiệm sản phẩm đến thời điểm chia sẻ với người khác.
Trên đây là chia sẻ về 6 nghiên cứu tâm lý học hỗ trợ cho chiến dịch Viral Marketing. WeWin hy vọng bài viết đã mang cho bạn thêm nhiều kiến thức và thông tin bổ ích.
Tìm hiểu thêm:
