Phân đoạn theo hành vi là một kỹ thuật mà các Marketer sử dụng để chia nhỏ khách hàng thành các nhóm theo hành vi. Mục đích chính của kỹ thuật này là giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, từ đó cung cấp các nội dung cá nhân hóa tới khách hàng. Bài viết ngày hôm nay hãy cùng WeWin Media tìm hiểu về phân đoạn thị trường theo hành vi – định nghĩa và đặc điểm nhé!
1. Phân đoạn thị trường theo hành vi là gì?
Trước hết, phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ khách hàng thành các nhóm dựa trên những điều khiến họ khác biệt với nhóm khách hàng tiềm năng khác. Cơ sở phân chia có thể dựa trên số tiền mà khách hàng sẵn sàng chi trả, nhân khẩu học, thói quen và hành vi mua hàng của khách hàng.
Định nghĩa phân đoạn theo hành vi cho rằng các nhà làm Marketing chia khách hàng của họ thành các nhóm theo hành vi chứ không chỉ dựa trên họ là ai. Điều này tập trung vào việc hiểu lý do tại sao con người lại hành động trong hoàn cảnh nhất định, từ đó doanh nghiệp có thể tạo nội dung hoặc thông điệp nhắm đến đối tượng khách hàng một cách thu hút và cá nhân hóa hơn. Như vậy, nếu bạn là một Marketer, một khi bạn tìm ra khách hàng của mình là ai và nhu cầu của họ là gì thì bạn cũng phải xem xét các đặc điểm hành vi của họ.
2. Tại sao phân đoạn theo hành vi lại quan trọng?
phân đoạn theo hành vi cho phép các doanh nghiệp đạt được sự thỏa mãn và giữ chân khách hàng, gia tăng “lifetime value” (giá trị trọn đời) của khách hàng và tăng doanh thu dài hạn. Những khách hàng cảm thấy họ được quan tâm trong suốt hành trình tiêu dùng, theo bản năng sẽ thích thương hiệu đó hơn đối thủ cạnh tranh.
Cuốn sách “The Behavioral Analytics – Behavioral segmentation” (tạm dịch: Phân tích hành vi – phân đoạn theo hành vi) là cuốn sách về Marketing theo hành vi, giải thích cách phân đoạn theo hành vi có thể tối ưu hóa việc định vị thị trường mục tiêu với tỷ lệ thoát (bounce rate) dưới 1% (Khách hàng thường ở độ tuổi 23-35 trong các gian hàng thương mại điện tử). Bằng cách hiểu lý do tại sao khách hàng lại có hành động như vậy, các nhà làm Marketing có thể cung cấp cho họ những thông điệp phù hợp, thu hút nhu cầu của họ. Điều này giúp khách hàng cảm thấy được doanh nghiệp lắng nghe, từ đó họ có lý do để tiếp tục quay lại sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
3. Ví dụ về phân đoạn theo hành vi trong doanh nghiệp
Để phân đoạn thị trường, các Marketer thường sử dụng các biến số khác nhau để xác định xem tiêu chuẩn của từng nhóm khách hàng.
Ví dụ: Một nhà bán lẻ có thể quyết định rằng những người mua giày và đi giày nhiều hơn 1 lần/tuần sẽ nằm trong một phân đoạn, trong khi những người chỉ đi giày 2-3 lần rồi bỏ không đi nữa sẽ rơi vào phân đoạn khác.
Một nhà lập kế hoạch tài chính có thể quyết định rằng những người độc thân và trong độ tuổi từ 21-34 sẽ là một nhóm, trong khi những người đã kết hôn và có con sẽ tạo thành một phân đoạn hoàn toàn khác.
4. Phân loại phân đoạn theo hành vi
Hầu hết, nhiều chuyên gia sử dụng 6 kiểu phân loại phổ biến như: theo lòng trung thành khách hàng, lợi ích tìm kiếm, dịp mua hàng, mức độ tương tác, hành trình khách hàng và sự hài lòng. Tuy nhiên, trong bài viết này, WeWin đã sử dụng các cách phân loại hiện đại và truyền thống thành 9 loại khác nhau. Mỗi biến số đều thể hiện sự phân tích sâu sắc và đưa ra chiến lược Marketing khác nhau, phù hợp với khách hàng.
4.1. Phân đoạn dựa trên lòng trung thành của khách hàng
Khách hàng trung thành không chỉ đem lại doanh thu mà còn giúp giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ tới đồng nghiệp hoặc bạn bè. phân đoạn khách hàng trung thành có thể được phân chia theo các mức độ: cao, thấp hay biến động, từ đó, giúp doanh nghiệp nghiên cứu, lý giải về các mức độ trung thành, xác định chính xác “pain point” cũng như nhu cầu của khách hàng để cải thiện sản phẩm, dịch vụ của mình.
Các ví dụ phổ biến nhất về phân đoạn khách hàng thân thiết là trong ngành du lịch, ngành thường xuyên quảng bá các chương trình tri ân, tìm kiếm khách hàng thân thiết và ngành tài chính khi có nhiều mức thẻ cho thành viên khi chi tiêu lớn như: thẻ bạch kim, thẻ VIP, thẻ vàng,…
4.2. Lợi ích tìm kiếm
Doanh nghiệp có thể phân chia khách hàng theo các giá trị mà họ tìm kiếm từ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Cách phân chia này có thể giúp doanh nghiệp xác định nhu cầu của khách hàng và tập trung vào những đặc điểm thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng.
Ví dụ về sản phẩm kem đánh răng: một số khách hàng tìm kiếm tính năng làm trắng răng, số khác tìm kiếm sản phẩm có sự thoải mái cho nướu nhạy cảm, sản phẩm dành cho nướu yếu, sản phẩm vừa làm trắng, vừa thoải mái,…
4.3. Phân đoạn dựa trên dịp mua hàng
phân đoạn này dựa trên hành vi mua hàng của khách hàng theo các dịp lễ, thời gian cụ thể như: Giáng Sinh, Tết âm lịch, Lễ Tạ ơn, Quốc khánh,…hoặc có thể là sau giờ làm việc, buổi sáng. Vì vậy, khi bắt đầu một chương trình khuyến mãi cho ngày lễ đặc biệt, bạn có thể truyền thông tới khách hàng một vài ngày trước khi mua hàng.
4.4. Phân đoạn dựa trên mức độ tương tác
Doanh nghiệp có thể sử dụng các cuộc khảo sát để đo lường mức độ tương tác/ hiểu biết của khách hàng về doanh nghiệp hoặc lấy ý kiến từ khách hàng. Những khách hàng thường xuyên tương tác có thể được hưởng các chương trình khách hàng thân thiết để duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, cũng như khuyến khích sự truyền miệng. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể cải thiện dịch vụ khách hàng nhanh chóng từ chính sự đóng góp ý kiến của khách hàng.
4.5. Phân đoạn dựa trên hành trình khách hàng
Một cách hiểu sai phổ biến là bất kỳ hành vi tương tác nào của khách hàng đều có thể xác định chính xác giai đoạn nào trong mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp. Việc xây dựng các phân đoạn hành vi theo giai đoạn hành trình của khách hàng cho phép bạn điều chỉnh thông tin liên lạc và cá nhân hóa trải nghiệm để tăng chuyển đổi ở từng bước. Khách hàng ở mỗi điểm tương tác sẽ tương tác với nội dung/trải nghiệm được thiết kế theo mọi cách khác nhau trong mọi thời điểm và không gian khác nhau.
Phân đoạn các mục tiêu Marketing theo giai đoạn hành trình của khách hàng là một cách tối ưu để thu hút mọi phân đoạn khách hàng của doanh nghiệp. Sẽ rất hiệu quả nếu doanh nghiệp tập trung vào việc xây dựng các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ và mức độ phủ sóng rộng rãi trên các phương tiện truyền thông. Để thúc đẩy khách hàng mua hàng, doanh nghiệp cần xây dựng thông tin, hình ảnh sản phẩm và trải nghiệm người dùng,…tốt nhất có thể. Vinomofo đã sử dụng loại phân đoạn này để phát triển chiến lược Marketing nhắm tới đối tượng mục tiêu, bao gồm khách truy cập mới, khách truy cập cũ, khách hàng cũ,…
4.6. Phân đoạn dựa trên sự hài lòng
Sử dụng phản hồi của khách hàng có thể giúp bạn cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ bằng tìm hiểu yếu tố nào trong sở thích của khách hàng sẽ mang lại lợi thế cho bạn hoặc tăng doanh thu. Sử dụng các công cụ Marketing để thu thập phản hồi, chẳng hạn như giảm giá cho lần mua hàng tiếp theo của bạn. Tất cả những điều này đều có giá trị về ngắn hạn và lâu dài.
4.7. Phân đoạn dựa trên số lượng và tần suất sử dụng
Các phân đoạn hành vi tập trung vào tiêu dùng rất quan trọng trong khi người mua hàng chính là người tiêu dùng. Bằng cách tạo phân đoạn này, bạn có thể thử nghiệm các hành động mua hàng/ tiêu dùng khác nhau để tăng mức độ sử dụng của khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng tiềm năng. Theo thời gian, bạn nên theo dõi những thay đổi đối với hành vi của người tiêu dùng, từ đó, bạn có thể xác định các thách thức và cơ hội ở mức độ doanh nghiệp (để đánh giá hiệu quả kinh doanh tổng thể) và ở cấp độ khách hàng cá nhân. Bằng cách phân tích về trải nghiệm người dùng và website, bạn có thể ngăn chặn những mối quan hệ tồi tệ với khách hàng và việc khách hàng rời bỏ doanh nghiệp.
4.8. Phân đoạn dựa trên sở thích, sự quan tâm
phân đoạn hành vi dựa trên sở thích rất quan trọng trong việc cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa, để thu hút khách hàng mua hàng và quay lại lần sau. Netflix, Amazon, Spotify và nhiều doanh nghiệp khác đều sử dụng các công cụ AI để gợi ý cho khách hàng và giúp họ chọn sản phẩm, dịch vụ tốt nhất. Khi khách hàng trở nên gắn kết và tương tác nhiều hơn, AI sẽ dựa trên các suy luận về sở thích – để tìm, xác định và đề xuất kịp thời cho khách hàng. Máy móc là một công cụ giúp xem xét số lượng sở thích/chủ đề tiềm năng có thể mang lại hiệu quả tốt trong việc thu hút khách hàng đó, chẳng hạn như các ưu đãi, combo.
4.9. Phân đoạn dựa trên hành vi trực tuyến
Lacie Larschan mô tả đặc điểm của người mua bằng cách đưa ra các giả định dựa trên các tương tác trực tuyến của họ. Đối với bất kỳ người dùng nào, ta có thể tìm hiểu về cách họ quyết định mua hàng bằng cách thử nghiệm hành vi với 1 website nhất định. Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về các kiểu mua hàng của khách hàng, điều này có thể giúp bạn phát hiện các vấn đề tiềm ẩn trong bán hàng.
Hy vọng bài viết trên đem lại thông tin tham khảo hữu ích dành cho bạn. Phân đoạn thị trường trong từng doanh nghiệp sẽ được phân theo nhiều mục đích, mục tiêu của doanh nghiệp, do đó, có thể bạn sẽ thấy 1 số khác xa so với lý luận trong tài liệu, sách báo. Tuy vậy, các nhà làm Marketing vẫn dựa trên các kiến thức cốt lõi để tiến hành phân đoạn. Theo dõi các bài viết tiếp theo về phân đoạn thị trường của WeWin dưới đây nhé!
Tìm hiểu thêm:
