Việc thực hiện một chiến dịch marketing thành công không phải dễ dàng. Bạn có thể có một ý tưởng hay, nhưng điều này chưa đủ. Dưới đây là tổng hợp các chiến dịch marketing có ý tưởng khá độc đáo nhưng lại thất bại khá lớn, cùng tìm hiểu với chúng tôi để xem tại sao các chiến dịch marketing này thất bại và học thêm 1 bài học mới từ đó nhé!
1. Department of education – Spelling really does matter
Mọi nhân viên tiếp thị luôn mắc phải 1 vài lỗi ngữ pháp khi làm việc, và việc sơ suất này cũng có thể được cho qua, trừ khi bạn là bộ giáo dục thì điều này không thể chấp nhận được.
Và điều này đã xảy ra, trong một tweet nhấn mạnh tầm quan trọng của giáo dục, họ đã viết sai chính tả tên của nhà sử học và dân quyền nổi tiếng W.E.B. Du Bois. Điều hiển nhiên là phản ứng của công chúng lúc đấy là vô cùng giận dữ.
Sự việc trở nên tồi tệ hơn khi họ bắt đầu đăng một lời xin lỗi nhưng lần nữa họ lại viết sai chính tả từ “xin lỗi”
Bài học rút ra:
Hãy luôn luôn chắc rằng văn bản của bạn đã được chỉnh sửa thật kỹ càng, kiểm tra kỹ các lỗi chính tả trước khi đăng để tránh những lỗi đơn giản như vậy.
2. American Airlines – Vé bay hạng nhất trọn đời
Năm 1981, hãng hàng không American Airlines đã giới thiệu đến công chúng tấm vé AAirpass – vé bay trọn đời với khoang hạng nhất chỉ tốn có 250.000 USD (tương đương 560.000 USD ~ 13.3 tỷ vnd với tỷ giá năm 2019). Chưa hết, chỉ với phụ phí 150.000 USD, hành khách sở hữu AAirpass sẽ có thể đưa thêm bất kỳ ai lên khoang hạng nhất với mình. Vào thời điểm đó, hãng hàng không American Airlines đang thiếu tiền mặt và họ hy vọng sẽ huy động được hàng triệu USD trong thời điểm lãi suất cao kỷ lục.
Vậy vấn đề là gì?
Tính đến năm 2007, những người đã mua và sử dụng những tấm vé này đã “xài” nó nhiều hơn giá trị mà họ đã bỏ ra, một vài người sở hữu AAirpass đã thực hiện 1.000 chuyến bay miễn phí mỗi năm, có người còn thực hiện 10.000 chuyến bay trong 25 năm, khiến công ty của hãng hàng không này bị thất thu hàng triệu USD.
Sau đó, hãng hàng không này đã mở một cuộc khảo sát và bắt đầu thu hồi lại các tấm vé này từ những hành khách sử dụng chúng thường xuyên dẫn đến cái vụ kiện lớn nổ ra. Thời điểm đó American Airlines hoàn toàn “thất sủng” trong mắt người Mỹ.
Đột nhiên một chiến dịch marketing nhằm xây dựng lòng trung thành với thương hiệu lại trở thành như thế, đây là điều mà American Airlines cũng không thể lường trước được. Đây là một chiến dịch ngắn hạn nhưng hậu quả mà nó để lại là dài hạn, một bài học đắt giá cho hãng hàng không nổi tiếng này.
Bài học rút ra:
Suy nghĩ một chiều, ngắn hạn sẽ dẫn đến 1 chiến dịch marketing thất bại. American Airlines đã quá quan tâm đến việc thua lỗ và cần ngay nguồn tiền để “đắp vào” lỗ hổng đó ngay lập tức bằng cách “vắt sữa” các khách hàng giàu nhất của mình. Nhưng nhìn vào kết quả mà xem, cách này về dài thì không biết ai đang thật sự “vắt sữa” ai.
Nếu bạn đang cần 1 chiến dịch khuyến khích khách hàng của mình tích cực sử dụng dịch vụ/ sản phẩm của mình nhiều hơn, thì hãy đặt ra những ranh giới hợp lý để cả hai bên đều có lợi, đồng thời hãy đảm bảo rằng bạn đã chuẩn bị sẵn sàng để thực hiện những “lời hứa” với khách hàng của mình.
3. Coca Cola – Thay đổi công thức
Đây là một chiến dịch thất bại để đời của hãng nước ngọt nổi tiếng này. Năm 1975, Pepsi – đối thủ mạnh nhất của Coke trên thị trường đã làm rất tốt chiến dịch quảng cáo “Pepsi Challenge” của mình. Với chiến dịch này, khách hàng tham gia được yêu cầu bịt mắt làm một bài kiểm tra vị giác, họ sẽ nếm thử hai cốc cola, một cốc chứa đầy Coke và cốc kia là Pepsi. Chiến dịch này thu lại kết quả tỷ lệ lớn những người thử nghiệm thích Pepsi ngay từ ngụm đầu tiên. Sau đó Coca-Cola quyết định thực hiện lại Pepsi Challenge của riêng mình, và họ đã bị sốc khi nhận thấy kết quả tương tự.
Coca-Cola quyết không phục. Họ tin chắc rằng mọi người thích hương vị của Pepsi hơn Coke là do Pepsi ngọt hơn, do đó, công ty đã quyết định cải biến lại Coke và cho ra đời New Coke.
New Coke là một phiên bản ngọt ngào hơn của Coke mà họ cho rằng đã được lấy mẫu trong hơn 200.000 cuộc thử nghiệm mùi vị và đã nhận được những đánh giá tốt.
Thay vì bán New Coke và Classic Coke cạnh nhau, các giám đốc điều hành đã quyết định ngừng cung cấp Classic Coke và không bán sản phẩm này nữa.
Vậy vấn đề là gì?
Cho khách hàng thử trước vị của sản phẩm là một chuyện, nhưng hương vị đó không đo lường được mức độ tiêu thụ thực sự của khách hàng được tính bằng lon hoặc chai. Khi khách hàng cũ bắt đầu mua lon hoặc chai New Coke, họ thật sự bị bất ngờ bởi vị ngọt của nó. Thời điểm đó, Coca Cola đã nhận được hàng nghìn cuộc gọi và thư bày tỏ sự giận dữ, có lúc lên đến 8.000 cuộc điện thoại phàn nàn trong 1 ngày.
Coke hoàn toàn có thể chữa cháy chiến dịch Pepsi Challenge bằng cách sử dụng các chiến dịch quảng cáo cạnh tranh tốt hơn. Nhưng họ đã quá mạo hiểm trong việc sản xuất 1 sản phẩm mới và xóa bỏ hương vị truyền thống vốn có. Trong khi họ đã sản xuất coca theo công thức của họ và đã thành công cách đây rất lâu, một nghiên cứu của Medical News Today cho thấy Coca-Cola vẫn “sánh ngang với heroin” vì nó kích thích não bộ và khoái cảm của bạn tương tự như ma túy.
Bài học rút ra:
Khi bạn có một sản phẩm thành công và gây nghiện như Coca-Cola, hãy thật sự thận trọng với việc thay đổi nó. Thử nghiệm các sản phẩm mới là điều bình thường, nhưng không cần phải bỏ hết hoàn toàn những cái cũ vì sản phẩm cốt lõi đã tạo nên thành công của doanh nghiệp.
4. Pepsi – Kendall Jenner AD Outrage
Đã nhắc đến Coke thì cũng không thể nào không nhắc đến Pepsi – đối thủ cạnh tranh thực thụ của họ cũng từng thất bại với chính chiến lược marketing của mình. Vào năm 2017, “gã khổng lồ nước ngọt” – Pepsi đã phát hành một quảng cáo kéo dài 2 phút rưỡi với nội dung là ngôi sao truyền hình kiêm người mẫu nổi tiếng thế giới Kendall Jenner tham gia một cuộc biểu tình trên đường phố với khẩu ngữ “Join the conversation” và để xoa dịu căng thẳng giữa người biểu tình và cảnh sát, cô ấy đã đưa cho cảnh sát một lon Pepsi.
Đoạn quảng cáo này sau khi phát sóng đã gây ra 1 cơn bão phẫn nộ và vấp phải rất nhiều chỉ trích từ công chúng. Mọi người cảm thấy quảng cáo này đã xem nhẹ các chủ đề quan trọng như phân biệt chủng tộc, bạo lực của cảnh sát và Black Lives Matter. Công chúng cho rằng Pepsi đã biến nơi các cuộc biểu tình căng thẳng và quan trọng trở thành nơi bán soda tầm thường. Trong khi Pepsi tuyên bố họ dự định gửi một thông điệp về “Hòa bình, thống nhất và hiểu biết”.
Quảng cáo này vô cùng thiếu tế nhị vì đã can thiệp về vấn đề chính trị và trở thành 1 trong những chiến dịch thất bại để đời của hãng nước ngọt này.
Bài học rút ra:
Việc đưa sản phẩm của mình vào trung tâm các vấn đề xã hội là vô cùng nhạy cảm và cần sự thận trọng cao. Đã có nhiều chiến dịch quảng cáo thất bại vì họ lợi dụng các vấn đề xã hội quan trọng hoặc các sự kiện/ tin tức mang tính chính trị để cố gắng truyền thông và bán sản phẩm của mình.
5. Hold Your Wee For A Wii – Một chiêu thức PR sai lầm
Vào năm 2007, một đài phát thanh ở California đã tổ chức một cuộc thi có tên “Hold Your Wee for a Wii”, phần thưởng cho người chiến thắng sẽ là bảng điều khiển Nintendo Wii trị giá 250 USD cho bất kỳ ai có thể uống nhiều nước nhất mà không đi vệ sinh. Kết quả là một thí sinh 28 tuổi, Jennifer Strange, đã thực sự chết vì say nước khoảng 6 tiếng sau khi trở về nhà từ cuộc thi.
Cuộc thi uống nước này vốn là một chiến dịch PR nhưng nó đã trở thành thảm kịch không chỉ thiệt mạng cho người chơi mà còn khiến các nhà đài phát sóng thiệt hại hàng triệu USD trong vụ kiện sau đó.
Bài học rút ra:
Hãy suy nghĩ và tìm hiểu thật kỹ trước khi tham gia hay tổ chức một chiến dịch/ cuộc thi nào đó. Nó phải thật sự đảm bảo an toàn cho mọi người.
6. Colgate – Bữa ăn đông lạnh
Để tận dụng lợi thế của mình thì hãng đã quyết định dùng thương hiệu Colgate cho dòng sản phẩm mới có tên là Colgate’s Kitchen Entrees – thực phẩm đông lạnh chế biến sẵn và hy vọng rằng sản phẩm này sẽ đánh dấu cột mốc “đá chéo sân” thành công của họ.
Nhưng họ đã sai lầm, sản phẩm này của họ không thể nổi bật được do cái bóng quá lớn của kem đánh răng Colgate. Việc suy nghĩ Colgate là kem đánh răng nó đã trở thành tiềm thức của khách hàng, khách hàng hoàn toàn không thể tưởng tượng được mình sẽ ăn “Colgate” như thế nào. Chính vì lý do này mà tập đoàn Colgate đã phải gánh chịu hậu tổn thất nặng nề cho lần “đá chéo sân” này.
Nếu muốn thử sức với 1 sản phẩm mới, Colgate có thể là đầu tư vào 1 công ty con nào đó hoặc mua 1 công ty nhỏ hơn – tạo cho người tiêu dùng một thương hiệu khác để họ tập trung vào trong khi họ tung ra một sản phẩm mới.
Bài học rút ra:
Đôi khi bạn chỉ cần tập trung vào những gì bạn giỏi và hoàn thiện nó hơn. Nếu bạn đang phân nhánh theo một hướng hoàn toàn mới, hãy nghĩ đến việc tách biệt thương hiệu và tiếp thị cho các sản phẩm khác nhau.
7. Sony – Quảng cáo trắng đen
Marketing là một lĩnh vực cho phép sự sáng tạo và phá cách, tuy nhiên khi bạn muốn ẩn dụ cho 1 thông điệp quảng cáo nào đó dưới hình dạng con người, bạn cần phải thật cẩn thận vì nó có nguy cơ bị fail khá cao đấy. Trong một chiến dịch quảng cáo nổi tiếng vào năm 2006, Sony đã kỷ niệm việc phát hành thiết bị PSP màu trắng mới của họ với những biển quảng cáo khổng lồ tưởng chừng như ấn tượng và nổi bật thì ngược lại đây lại là một bước đi sai lầm để đời của Sony trong nhiều năm thực hiện các chiến dịch quảng cáo.
Tất cả các biển quảng cáo ngoài trời đều có chủ đề chính: một phụ nữ da trắng khuất phục một phụ nữ da đen, đại diện cho sự thống trị của mẫu PSP màu trắng mới so với bảng điều khiển di động màu đen cũ hơn. Mặc dù Sony không có ý định chiến dịch quảng cáo là phân biệt chủng tộc, nhưng thực tế là rất nhiều người cảm thấy bị xúc phạm khi xem biển quảng cáo này.
Chiến dịch quảng cáo này ngày càng tồi tệ hơn khi cách Sony xử lý tất cả những lời bình luận tiêu cực đến với họ. Thay vì chỉ đơn giản là xin lỗi và trở lại với một chiến dịch khác, họ lại đáp trả công chúng và bảo vệ các quảng cáo của mình rằng “stunningly photographed imagery.” (hình ảnh này được chụp thật đẹp)
Chưa dừng lại tại đó, chiến dịch đã bất ngờ bị đào lên lại vào năm 2017 với một tweet trên mạng xã hội. Nhiều người lần đầu nhìn thấy tweet này và đã nghĩ đây là quảng cáo mới của Sony trong thời điểm đó và 1 lần nữa nó lại làm dậy sóng truyền thông.
Bài học rút ra:
Hãy nhớ rằng khi bạn thể hiện cá tính và sự sáng tạo về mặt thẩm mỹ trong các chiến dịch tiếp thị của mình, người khác có thể diễn giải thông điệp của bạn theo cách khác. Khi bạn phải đối mặt với những lời lẽ chỉ trích tiêu cực từ công chúng, hãy nhanh chóng đáp lại bằng sự khiêm tốn và thấu hiểu.
Xem bài viết dưới dạng video
8. Starbucks – Collapse into cool
Quan sát hình ảnh quảng cáo này của Starbucks bạn có thể thấy nó rất bình thường, nhưng đây lại là chiến dịch marketing thất bại ngớ ngẩn nhất mà Starbucks từng mắc phải và sự ngớ ngẩn này cũng mang lại một bài học khá đắt cho hãng đồ uống nổi tiếng này.
Không có gì đáng nói khi thời điểm diễn ra chiến dịch marketing này là vào tháng 4 năm 2002, chỉ vài tháng sau sự kiện sập tháp WTC vào ngày 11/9. Starbuck đã tính phí nước của các công nhân EMT là 130 USD sau sự cố sập tháp đó. Ngoài ra, chữ “collapse” (sụp đổ) của họ, cộng với hình quảng cáo có thể liên tưởng đến sự việc trên. Điều này dẫn đến việc công chúng phản đối gay gắt chiến dịch “Collapse into cool” này, họ cảm thấy mùi vị của món nước này thật sự tồi tệ.
Sai lầm của Starbucks là một sai lầm khó nhận ra do các sự kiện dẫn đến thất bại của chiến dịch tiếp thị này. Starbucks có thể đã không nhận được bất kỳ sự thất vọng nào nếu họ cung cấp nước miễn phí cho nhân viên EMT, hoặc có thể chọn bất kỳ từ nào khác ngoài từ “Collapse” là được.
Bài học rút ra:
Nó tương tự với bài học trước của Sony, một lời cảnh cáo nữa trong việc thiết kế và sáng tạo khi quảng cáo. Hãy chú ý đến các vấn đề nhạy cảm như văn hóa, các sự kiện vừa diễn ra,.. Bạn có thể thử nghiệm trước với một vài khách hàng đáng tin để xem họ nghĩ gì trước khi tung nó ra thị trường.
9. Nike
Đây có thể là quảng cáo thất bại nhất trong lịch sử của các hãng giày Sneakers. Vận động viên Olympia – Oscar Pistorius đã xuất hiện trên hình ảnh quảng cáo của hãng giày nổi tiếng Nike nội dung là mô tả các vận động viên đang vận động với thông điệp “I am the bullet in the chamber” (Tôi là viên đạn trong buồng). Nhưng sau đó anh ta đã bị buộc tội giết bạn gái bằng súng, điều này khá nhạy cảm với thông điệp quảng cáo xuất hiện trước đó của Nike khiến công ty phải lập tức gỡ nó xuống.
Đây là điều không may và Nike cũng không thể nào lường trước được. Tất cả những gì công ty có thể làm là đưa ra một vài thông cáo báo chí lúc bấy giờ.
Không chỉ một mình Nike, thực tế đã có rất nhiều chiến dịch tiếp thị thất bại do các scandal của người nổi tiếng. Những người được xem là gương mặt đại diện cho công ty và những sai lầm của họ có thể dễ dàng ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của công ty đó.
Bài học rút ra:
Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ không cần phải tìm người đại diện là những người nổi tiếng, bạn vẫn có thể hợp tác với các nhân vật của công chúng khác như các nhóm cộng đồng hoặc những người có sự ảnh hưởng trong ngành.
10. Bloomingdales
Trong một danh mục kỳ nghỉ năm 2015, Bloomingdale đã xuất bản một quảng cáo với hình ảnh một người đàn ông trông nghiêm túc đang nhìn chằm chằm vào một người phụ nữ đang cười và quay mặt đi. Có thể hơi biến thái một chút, nhưng nó không quá tệ cho đến khi bạn đọc chú thích: “Spike your best friend’s eggnog when they’re not looking”. Câu chú thích này lúc bấy giờ bị chỉ trích nặng nề vì mọi người cho rằng nó ủng hộ tình dục không đồng thuận (hiếp dâm).
Bài học rút ra:
Việc chỉnh sửa ngữ pháp và chính tả là rất quan trọng, tuy nhiên bạn có thể lấy nhiều ý kiến từ nhiều người trước để phát hiện và sửa lỗi trước khi chúng được xuất bản.
11. Gap
Cuối cùng trong danh sách là sai lầm thương hiệu của Gap, họ đã sửa logo của mình. Chiến dịch cụ thể này khá đơn giản — công ty muốn làm mới giao diện của họ và thử nghiệm một logo mới.
Nhưng khi các nhà khoa học thần kinh tại NeuroFocus nghiên cứu cách mắt của các tình nguyện viên phản ứng với logo Gap mới, phát hiện của họ cho thấy rằng logo mới không được coi là “mới” hay thú vị gì đối với não bộ.
Đối với một công ty kinh doanh hàng may mặc, thiếu sự sáng tạo là một tổn thất lớn đối với giá trị thương hiệu.
Một cách khắc phục đơn giản cho sai lầm này là … hoàn toàn không làm gì cả. Giống như ở trên Coca-Cola đã học được, không nên sửa những gì mình đã thành công.
Nhưng không, Gap đã cố gắng thiết kế lại một logo quen thuộc và kết quả không khả quan. Khi nói đến các chiến dịch quảng cáo trực quan và có tính biểu tượng, mọi thứ từ màu sắc được sử dụng đến phông chữ đều có thể ảnh hưởng đến cách chúng ta nhìn nhận mọi thứ. Suy nghĩ cẩn thận phải đi vào từng yếu tố hình ảnh, nếu không các chiến dịch tiếp thị có thể đi theo hoặc chết trên một cái gì đó tầm thường như một đường dây không đúng vị trí.
Bài học rút ra:
Khi nói đến logo và thiết kế đồ họa cho hoạt động tiếp thị của bạn, mọi thứ từ màu sắc bạn sử dụng đến phông chữ của văn bản đều có thể ảnh hưởng đến cách khách hàng cảm nhận và suy nghĩ về doanh nghiệp của bạn. Hãy suy nghĩ cẩn thận vào mọi yếu tố hình ảnh, bởi vì các chiến dịch tiếp thị thực sự thành công hoặc thất bại hoàn toàn có thể dựa trên một thứ gì đó tầm thường như sự lựa chọn màu sắc của bạn.
Tìm hiểu thêm:
