Một số quảng cáo táo bạo có thể ăn may và trở nên nổi tiếng, nhưng ngược lại, rất nhiều quảng cáo như vậy đã bị phản tác dụng và bị cho là phản cảm. Dưới đây là một vài quảng cáo gây tranh cãi nhất trong thời gian qua và hãy cùng xem xét lý do tại sao chúng thành công hoặc thất bại.
1. Nike: “Just do it” (2018)
Để kỷ niệm 30 năm ngày ra mắt câu slogan huyền thoại của Nike, gã khổng lồ về đồ thể thao đã chạy một loạt quảng cáo với sự góp mặt của các vận động viên – những người đã phải vượt qua nhiều rào cản để vươn lên đỉnh cao trong nghề nghiệp của họ.
Một trong những nhân vật xuất hiện trong quảng cáo là Colin Kaepernick của NFL, một cựu vận động viên 49 tuổi. Colin Kaepernick là người đã gây ra tranh cãi vào năm 2016 bằng cách quỳ gối khi quốc ca Mỹ vang lên trong trận bóng bầu dục để phản đối việc cảnh sát sử dụng bạo lực nhằm vào người Mỹ gốc châu Phi.
Nike đã chọn để Kaepernick đóng vai chính trong chiến dịch quảng cáo ‘Just Do It’ và khiến những tín đồ của hãng thời trang này chia làm 2 phe. Trong khi nhiều người hoan nghênh việc Nike ủng hộ Kaepernick, một bộ phận khác lại lên án hành động quỳ gối của anh là thiếu tôn trọng khi hát quốc ca và đe dọa tẩy chay các sản phẩm của hãng. Không lâu sau, mạng xã hội tràn ngập hashtag #JustBurnIt và #BoycottNike, kèm theo hình ảnh quần áo của Nike bị phá hủy hoặc đốt cháy. Bất chấp bằng chứng về việc giảm cổ phiếu doanh nghiệp trong những ngày ra mắt quảng cáo, doanh số bán hàng của Nike đã tăng 31% sau dịp Lễ Lao động ở Mỹ.
Đây không phải lần đầu tiên Nike gây tranh cãi với những chiến dịch quảng cáo của mình. Cùng năm, Nike phát hành quảng cáo ‘Nothing Beats a Londoner’ và nhận nhiều ý kiến trái chiều. Mặc dù quảng cáo đã được hoan nghênh rộng rãi vì thông điệp tích cực và mang tính động viên, đặc biệt là đối với những người trẻ tuổi, nhưng nó vấp phải sự chỉ trích của những người sống ở ngoài Thủ đô London – Vương quốc Anh. Họ lập luận rằng khẩu hiệu của Nike tẩy chay, xem thường những người dân sống ở những thành phố khác Tuy nhiên, quá trình sản xuất quảng cáo của Nike, cùng với việc sử dụng các vận động viên nổi tiếng như Mo Farah và các nhạc sĩ như Skepta và AJ Tracey vẫn thu hút được nhiều lời khen ngợi.
Đáng nói, cả hai quảng cáo gây tranh cãi của Nike đều do nhà sáng tạo Wieden + Kennedy thực hiện.
2. Pepsi: “Live for now” (2017)
Được cho là một trong những quảng cáo thất bại nhất, chiến dịch “Live for now” (‘Sống cho hiện tại) của Pepsi đã bị thu hồi trong vòng chưa đầy 24 giờ kể từ khi ra mắt.
Đoạn video dài hai phút rưỡi chiếu cảnh một đám đông đa sắc tộc, đa phần là những người trẻ tuổi đang tổ chức một cuộc biểu tình, trước khi siêu mẫu Kendall Jenner bước vào với lon Pepsi trên tay và ngăn chặn lực lượng cảnh sát, giải cứu đám đông.
Quảng cáo này đã gây ra sự tranh cãi do cách truyền tải nội dung thiếu tế nhị của Pepsi (quảng cáo dường như mô phỏng một cuộc phản đối Black Lives Matter và khiến người xem có sự liên tưởng giữa siêu mẫu Kendall Jenner với Iesha Evans – một y tá bị bắt giữ trong một cuộc biểu tình ở Baton Rouge, Louisiana năm 2016).
Ekip sản xuất quảng cáo đã bị lên án bởi rất nhiều người, trong đó có cả ngôi sao Madonna. Pepsi đã đưa ra lời xin lỗi tới công chúng và cả Kendall Jenner. Tuy nhiên, Kendall đã không lên tiếng một cách công khai về lùm xùm này. Đến khi phần 14 của series ‘Keeping up with the Kardashians’ công chiếu, Kendall mới cho biết cô chưa bao giờ cảm thấy “ngu ngốc đến thế” sau khi đóng chính trong quảng cáo của Pepsi.
3. Gillette: ‘We Believe’ (2019)
Nói lời tạm biệt với slogan lâu đời ‘The Best a Man Can Get’, năm 2019, Gillette quyết định cho ra đời khẩu hiệu mới, ủng hộ cho chiến dịch #MeToo.
Chiến dịch quảng cáo ‘We Believe’ ra đời phản ánh sự lạm dụng quyền lực của đàn ông và khuyến khích họ trở nên tốt hơn bằng cách giải quyết vấn đề phân biệt giới tính, tư tưởng trọng nam. Thay vì lựa chọn người mẫu nam da trắng, quảng cáo này đưa ra một hình ảnh đa chiều, đa dạng hơn về người đàn ông hiện đại.
Mặc dù sự thay đổi theo hướng này đã được nhiều người hoan nghênh, nhưng nó cũng vấp phải phản ứng dữ dội từ nhiều người, bao gồm cả một số đối tượng khách hàng mục tiêu của hãng vì họ cảm thấy bất bình với bức chân dung không mấy đẹp đẽ của người đàn ông thế kỷ 21.
Mặt khác, chiến dịch này cũng bị lên án bởi các nhóm nữ quyền khi họ đặt câu hỏi về cam kết của thương hiệu dao cạo đối với phong trào #MeToo, vì các sản phẩm dành cho nữ của hãng lại có giá cao hơn sản phẩm tương đương dành cho nam. Bất chấp những phản ứng tiêu cực, vẫn chưa có bằng chứng nào cho thấy hiệu suất thị trường hoặc doanh số bán hàng của Gillette đã bị giảm sút vì chiến dịch này.
Do sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các công ty dao cạo online, Gillette đã phải suy nghĩ lại về chiến lược tiếp thị của mình. Những công ty như Câu lạc bộ cạo râu Dollar và Harry’s đã và đang đạt được bước tiến trong lĩnh vực này với những hoạt động tiếp thị nhằm thúc đẩy tính toàn diện. Chiến dịch mới nhất của Câu lạc bộ Dollar Shave có sự tham gia của các nghệ sĩ nam giả dạng nữ, trong khi Harry gần đây đã phát hành một quảng cáo với tiền đạo người Anh Harry Kane, tuyên bố rằng anh ấy ‘không sợ’ đi ngược lại với định kiến nam giới truyền thống. Khi các thương hiệu đối thủ cung cấp các lựa chọn thay thế mới mẻ hơn, chi phí phải chăng hơn, có thể dễ dàng hiểu tại sao gã khổng lồ cạo râu Gillette buộc phải thay đổi.
4. Protein World: ‘Are you beach body ready?’ (2015)
Để mở rộng phân khúc khách hàng cho sản phẩm thích hợp của mình, vào năm 2015, Protein World đã phát hành một loạt quảng cáo trên London Underground. Một trong những áp phích của chiến dịch này có dòng tiêu đề “Are you beach body ready?” để quảng cáo cho sản phẩm thuốc giảm cân.
Trên các phương tiện truyền thông xã hội, nhiều khán giả bày tỏ sự coi thường của họ đối với quảng cáo và cáo buộc tấm poster đang quảng cáo một hình ảnh cơ thể không lành mạnh. Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo của Anh đã nhận được 378 đơn khiếu nại liên quan đến chiến dịch, một bản kiến nghị yêu cầu xóa quảng cáo đã được đưa ra và thậm chí còn có một cuộc biểu tình nhỏ chống lại quảng cáo này ở Hyde Park.
Tranh thủ sự chú ý của khách hàng, hãng Carlsberg đã nói nhại bằng quảng cáo: “Bạn đã sẵn sàng uống bia chưa?”. Tuy nhiên, bất chấp việc gây tranh cãi của quảng cáo, Protein World vẫn theo đuổi chiến dịch sản xuất nội bộ của mình và thậm chí còn gây phẫn nộ hơn với các phản hồi của nó trên phương tiện truyền thông xã hội. Thương hiệu này đã gọi những người phản đối chiến dịch của họ là #fattysympathisers.
Trong những tuần tiếp theo, giám đốc tiếp thị của Protein World cho rằng sự phản đối kịch liệt xung quanh các quảng cáo thực sự mang lại lợi ích cho công ty và từ 250.000 bảng mà họ đã chi cho chiến dịch, công ty đã thu về hơn 1 triệu bảng. Cuối cùng, ASA đã không ủng hộ các khiếu nại chống lại Protein World về hành vi xúc phạm hoặc trách nhiệm xã hội, nhưng họ đã cấm quảng cáo này với lý do đưa ra các tuyên bố về sức khỏe và dinh dưỡng trái phép.
Xem bài viết ở dạng Video:
5. Lush: ‘#Spycops’ (2018)
Ngay từ khi thành lập, Lush đã đươc định vị là một thương hiệu ủng hộ các hoạt động xã hội. Hình ảnh này được củng cố bởi các chiến dịch chính trị quyết liệt, mang lại cho thương hiệu một liên minh những người theo chủ nghĩa tự do. Tuy nhiên, chiến dịch ‘#Spycops’ năm 2018 của Lush, nhằm thu hút sự chú ý của công chúng về hành vi bị cáo buộc bất hợp pháp của cảnh sát đã không mang lại hiệu quả như mong đợi.
Thương hiệu mỹ phẩm này đã gặp phải cơn bão phản ứng từ dư luận trên Twitter khi người dùng kêu gọi tẩy chay các sản phẩm của Lush và bắt đầu gắn thẻ hashtag #flushlush. Chiến dịch cũng bị chỉ trích bởi thư ký nội vụ của Anh, Sajid Javid.
Đáp lại những lời phàn nàn này, Lush đã đưa ra một tuyên bố nói rằng chiến dịch của họ không nhằm vào các sĩ quan cảnh sát thông thường mà thay vào đó, họ đặc biệt nhắm vào đơn vị bí mật đã xâm nhập bất hợp pháp và có mối quan hệ giả tạo với các nhà hoạt động chính trị.
Bất chấp phản ứng dữ dội trên mạng xã hội, Lush không bị ảnh hưởng tiêu cực bởi với chiến dịch của mình. Lush là một doanh nghiệp được xây dựng dựa trên danh tiếng về hoạt động xã hội, nổi bật bởi nhiều chiến dịch khác như ‘Lỗi 404’, giải thích cho việc mất quyền truy cập Internet ở một số quốc gia.
6. Dove: Facebook misfire (2017)
Dove thuộc sở hữu của Unilever và đã làm việc với những công ty như Ogilvy & Mather trong việc sản xuất các chiến dịch quảng cáo.
Trong một quảng cáo trên Facebook cho sữa tắm Dove, thương hiệu này đã chọn khắc họa một phụ nữ da đen cởi bỏ chiếc áo của mình và biến thành một phụ nữ da trắng sau khi sử dụng sản phẩm. Điều này đã gây ra sự phẫn nộ trong trên mạng xã hội của thương hiệu, khách hàng đã ném đá doanh nghiệp bằng các hashtag như #DoneWithDove và kêu gọi tẩy chay các sản phẩm của thương hiệu.
Quảng cáo đã bị Dove xóa bỏ và thương hiệu này đã công khai xin lỗi về hành vi sai trái của mình. Và vụ việc này không phải là lùm xùm quảng cáo đầu tiên của những thương hiệu làm đẹp.
7. McDonald’s: Filet-O-Fish (2017)
Nhà bán lẻ thức ăn nhanh đã gặp phải phản ứng dữ dội của công chúng sau khi phát hành một quảng cáo cho món bánh mì kẹp thịt Filet-o-Fish. Quảng cáo này bị khán giả ở Anh cho là lợi dụng hoàn cảnh khó khăn của trẻ em để bán bánh mì kẹp thịt.
Nhiều tài khoản Twitter đã lên án quảng cáo này là “vô liêm sỉ”. Sau khi ASA nhận được 100 lời phàn nàn từ khách hàng, McDonald’s đã quyết định thu hồi lại quảng cáo. Chuỗi cửa hàng bánh mì kẹp thịt đã xin lỗi vì thiếu tế nhị trong quá trình tiến hành quảng cáo, với một phát ngôn viên nhấn mạnh rằng: “Chúng tôi không bao giờ có ý định gây ra bất kỳ sự khó chịu nào.” Thương hiệu cũng bị chỉ trích bởi một số tổ chức từ thiện ở Anh, bao gồm cả Grief Encounter. ASA đã mở một cuộc điều tra về quảng cáo này, nhưng không có thêm bất cứ động thái nào sau đó.
Quảng cáo này được sản xuất bởi công ty sáng tạo lâu đời của McDonald’s tại Anh – Leo Burnett.
Bên cạnh những chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi trên, rất nhiều thương hiệu tạo được ấn tượng tốt với công chúng thông qua các chiến dịch quảng cáo thành công:
