Mọi thương hiệu đều muốn những khách hàng của mình có một hành trình trải nghiệm khó quên bằng việc xây dựng một câu chuyện thương hiệu. Và dưới đây là 8 cấu trúc phổ biến nhất giúp bạn xây dựng Brand Storytelling (câu chuyện thương hiệu) hiệu quả.
1. Monomyth
Monomyth (hay còn gọi là Hành trình của anh hùng) là mô hình câu chuyện phổ biến nhất vì đơn giản là mọi người đều yêu thích các anh hùng và đặc biệt là cuộc hành trình của họ.
Câu chuyện thường bắt đầu bằng nhân vật chính là một người bình thường nhưng sau đó trải qua biến cố hoặc tình cảnh đặc biệt nào đó, họ thay đổi về suy nghĩ, lối sống thành một hình tượng mới mà mọi người đều hâm mộ và nể phục.
Cấu trúc này thường được sử dụng để giới thiệu khách hàng như một “anh hùng” khi họ chia sẻ, review về cách họ đã “thay đổi” như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.
Ngoài ra, các thương hiệu cũng có thể sử dụng cách tiếp cận này trong việc truyền thông nội bộ để thúc đẩy sự ủng hộ của nhân viên. Bằng cách biến nhân viên thành những “người hùng” trong câu chuyện thương hiệu của họ và họ có thể chia sẻ họ đã thay đổi như thế nào từ khi trở thành một phần của công ty.
Dù ở bất kỳ mức độ nào, mô hình này rất hiệu quả trong việc truyền cảm hứng cho khán giả (những người theo dõi, tương tác, biết đến thương hiệu, không nhất thiết là khách hàng) và khách hàng của mọi thương hiệu. Hãy nhớ rằng, bạn muốn đưa khán giả của mình trải qua một hành trình trải nghiệm khó quên, vì vậy, hãy đầu tư thời gian để xây dựng câu chuyện thương hiệu.
2. Mountain
Cấu trúc câu chuyện này tập trung vào việc xây dựng xung đột hoặc căng thẳng lên đến thời điểm cao trào và làm cho mọi thứ bùng nổ. Giống như leo lên một ngọn núi và sau đó đi xuống sau khi lên đến đỉnh. Cốt truyện trong mô hình này cho người xem lần lượt chứng kiến thử thách này đến thử thách khác, đan xen sự kịch tính và cuối cùng kết thúc một cách thỏa man.
Nhiều người nhầm lẫn cấu trúc này với cốt truyện cơ bản bởi vì về cơ bản, chúng tương đối giống nhau. Tuy nhiên cấu trúc mountain là một cốt truyện thực tế đưa khán giả trải nghiệm nhiều cung bậc cảm xúc một cách có chiến lược và có chủ đích.
Cấu trúc này có thể được sử dụng để thu hút và duy trì sự chú ý của khán giả bởi sự căng thẳng và kịch tính. Điều quan trọng là bạn phải đo lường và tính toán được cách mà câu chuyện có thể tiếp cận đến khán giả của bạn. Đồng thời, phân tích về các phản hồi bạn nhận được từ khán giả sau khi họ đã tiếp cận câu chuyện để đảm bảo câu chuyện thành công như mong đợi.
3. Nested Loops
Trong kỹ thuật kể chuyện thương hiệu này, bạn cần xây dựng một số câu chuyện (vòng lặp hay gián tiếp) sau đó mới đi đến cuối cùng.
Một ví dụ điển hình cho cấu trúc này đó chính là Microsoft. Microsoft đã sử dụng mô hình này để kể một câu chuyện kỹ thuật và kết hợp nó với một câu chuyện thể hiện góc độ cá nhân để mở rộng khán giả của mình. Trong trường hợp này, khán giả cốt lõi của họ đó chính là các chuyên gia Công nghệ thông tin. Những người này thường thích đọc những sách về kỹ thuật và các casestudy khi muốn tuyển dụng hoặc ứng tuyển trong các công ty.
Điều rõ ràng là, Microsoft không thể tiếp cận đối tượng người tiêu dùng nói chung bằng sách hoặc casestudy và tất nhiên, họ cũng không muốn loại bỏ bất kỳ thứ nào ra khỏi việc thu hút các đối tượng chính của mình.
Vì vậy, họ đã bắt đầu tạo ra các câu chuyện khác liên quan đến các nội dung chính đó. Những câu chuyện khác liên quan thường sẽ tập trung vào con người, thường là câu chuyện về các kỹ sư đã đóng góp vào nhiệm vụ hoặc dự án cụ thể được trong các chiến dịch hoặc dự án thành công. Đây được gọi là một chiến thuật rất thành công của Microsoft.
4. Sparklines
Trong cấu trúc câu chuyện này, khán giả được tiếp cận câu chuyện với một cái nhìn tương phản về thực tế và thế giới không tưởng, điều này được thực hiện qua một hành trình để truyền cảm hứng cho khán giả hành động, thường là để cải thiện một tình hình bất lợi nào đó. Cấu trúc này về bản chất rất là sáng tạo, năng động và giàu cảm xúc, thường được sử dụng để thu hút sự chú ý cho các hoạt động xã hội.
5. In medias res
Cụm từ này theo tiếng Latinh có nghĩa là “vào giữa mọi thứ”. Câu chuyện này thường bắt đầu ở cao trào của câu chuyện, để gây ra phản ứng “sốc” từ khán giả, sau đó lặp lại xung quanh chủ đề đó để tạo ra bối cảnh cho câu chuyện. Kỹ thuật này rất thành công trong việc thu hút sự chú ý của khán giả ngay từ đầu, tuy nhiên bạn cần phải siêng năng thu hút sự chú ý của họ trong suốt phần còn lại của câu chuyện bằng cách kết hợp phần đầu và phần kết lại với nhau một cách sáng tạo.
6. Converging Ideas
Đúng như tên gọi, converging ideas (ý tưởng hội tụ) là cấu trúc câu chuyện kết hợp các góc độ khác nhau của một câu chuyện sau đó cùng nhau khám phá thông điệp chính của câu chuyện. Các ý tưởng hội tụ kể về nhiều câu chuyện (thậm chí có thể nó còn không liên quan đến nhau) nhưng cuối cùng lại gắn kết với nhau.
Kỹ thuật này rất hiệu quả để xây dựng các câu chuyện từ các lĩnh vực khác nhau của một công ty. Trong một doanh nghiệp, có thể kinh doanh nhiều ngành hàng và tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau. Ví dụ như việc chúng ta không thể mong đợi một nhà tài chính kể câu chuyện giống như một nhà phân tích hoạt động, cả hai đều có thể xây dựng câu chuyện thương hiệu từ góc độ riêng của họ, tập trung vào chủ đề thương hiệu. Điều này cho phép doanh nghiệp tiếp cận đến một lượng khán giả lớn hơn và đa dạng hơn đồng thời giữ cho câu chuyện thương hiệu luôn được bao hàm.
7. False Start
Kỹ thuật câu chuyện này chủ yếu được sử dụng để thực hiện cách tiếp cận linh hoạt đối với một câu chuyện và khiến khán giả tự hỏi điều gì sẽ xảy ra tiếp theo. Trong câu chuyện này, bạn có thể bắt đầu bằng cách kể một câu chuyện dễ dàng đoán được (bản chất có thể đoán trước được), tạo cho khán giả cảm giác kiểm soát sai lầm, trước khi đột ngột bắt đầu lại bằng một câu chuyện khác. Nó cũng giống như phim truyền hình vậy, mỗi tập sẽ có diễn biến khác nhau mà nó sẽ không xảy ra theo những dự đoán trước của khán giả. Yếu tố bất ngờ này buộc khán giả phải theo dõi và chú ý phần còn lại của câu chuyện hơn.
8. Petals
Tương tự như cấu trúc ý tưởng hội tụ, cấu trúc câu chuyện này tập hợp các câu chuyện khác lại với nhau, nhưng khác ở chỗ các câu chuyện đều được kết nối với nhau bằng một câu chuyện trung tâm. Trong kỹ thuật này, mỗi câu chuyện “petals” riêng lẻ sẽ lên đến đỉnh điểm trong câu chuyện chính hoặc trung tâm. Kỹ thuật này rất hiệu quả để cho khán giả của bạn thấy có thể kể bao nhiêu câu chuyện được kết nối với nhau từ một câu chuyện chính.
Tóm lại
Mặc dù bất kỳ ai cũng có thể kể một câu chuyện bằng cách giới thiệu các yếu tố cơ bản về nhân vật, cốt truyện và kết luận, nhưng việc xây dựng cấu trúc câu chuyện thương hiệu hiệu quả có thể làm khán giả ghi nhớ và ấn tượng với thương hiệu của bạn lâu hơn.
Tìm hiểu thêm:
- Cùng tìm hiểu về Branding Storytelling – kể chuyện thương hiệu
- Câu chuyện đằng sau logo của các thương hiệu lớn
- Các hình thức truyền thông online phổ biến hiện nay
- NIELSEN: “Thất bại trong ngắn hạn để xây dựng nhận thức thương hiệu cho bán hàng lâu dài”
- 4 cách duy trì nhất quán thương hiệu của doanh nghiệp
