Tuy được sử dụng rất nhiều, nhưng nhiều người vẫn chưa hiểu rõ khái niệm Above the Line và Below the Line. Hãy cùng WeWin tìm hiểu rõ hơn về 2 hình thức Marketing độc đáo này nhé!
1. Định nghĩa thuật ngữ “Above the line” trong Marketing là gì?
Thuật ngữ Above the Line Marketing hay ATL Marketing là một hình thức marketing có độ phủ sóng lớn, nhắm đến đối tượng là công chúng nói chung.
Mục tiêu chính của ATL là xây dựng brand awareness thông qua các phương tiện đại chúng như radio, tạp chí, báo, TV và billboards. Đây cũng là cách mà nhiều thương hiệu lớn sử dụng để duy trì vị thế của họ trong tâm trí khách hàng .
2. Tính tích cực và tiêu cực trong truyền thông Above the line
Above the Line là cách hiệu quả để xây dựng nhận thức về thương hiệu với một nhóm khách hàng lớn. Above the line có sức ảnh hưởng và đáng chú ý vì nó kết hợp các yếu tố hình ảnh và âm thanh để thu hút sự chú ý của khách hàng. Thông điệp của bạn sẽ được lan truyền trên một số nền tảng lớn, tạo ra sự lặp đi lặp lại với khán giả, từ đó họ sẽ từ từ ghi nhớ về thương hiệu và cân nhắc lựa chọn thương hiệu trong các lần mua hàng tiếp theo.
Tuy nhiên nhược điểm của phương thức Marketing này là bạn sẽ rất khó để đo lường mức độ thành công của ATL trong chiến dịch tổng thể của bạn. Rất khó để đo lường được liệu khách hàng của bạn mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn vì họ đã nghe quảng cáo trên radio, xem quảng cáo trên truyền hình hay nhìn thấy biển quảng cáo.
Ngoài ra, hình thức Above the Line Marketing cũng có thể rất tốn kém khi bạn quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, dựng biển quảng cáo hoặc hợp tác một agency quảng cáo để thực hiện chiến dịch.
3. Điểm khác nhau giữa Above the line và Below the Line Marketing
Trong khi Above the Line marketing nhắm mục tiêu đến các lượng khác giả đại chúng lớn, Below the line nhắm đến các đối tượng cụ thể hơn. Below the Line Marketing bao gồm quảng cáo trên kết quả tìm kiếm Google, Marketing trên mạng xã hội, chiến dịch quan hệ công chúng và các sự kiện quảng bá.
Below the Line Marketing tập trung vào việc tạo ra kết nối cá nhân hơn với đối tượng mục tiêu của bạn. Điều này được thực hiện bằng cách tập trung các liên hệ trực tiếp để khởi tạo các phản hồi trực tiếp. Vì vậy, trong khi ATL Marketing thiên về xây dựng nhận thức về thương hiệu, BTL Marketing sẽ xây dựng niềm tin thương hiệu.
Như đã nói ở phần trên, rất khó để đo lường chính xác hiệu quả của ATL Marketing, tuy nhiên với các chiến dịch BTL thì khác, bạn có khả năng đo lường chiến dịch BTL cao hơn. Lượng khách truy cập trang web, tỷ lệ nhấp (Click-through Rates), ecommerce sales, lượng theo dõi/lượng thích trên mạng xã hội, mức độ tương tác đều có thể được đo lường bằng con số cụ thể.
| Above the Line | Below the Line | |
| Đối tượng mục tiêu | Công chúng nói chung | Đối tượng cụ thể |
| Kênh | Phương tiện thông tin đại chúng: radio, tạp chí, báo, TV và billboards | Google Search, Mạng xã hội, PR, sự kiện quảng bá. |
| Mục tiêu | Tăng brand awareness | Tăng brand trust |
| Đo lường | Khó có thể đo lường | Có thể đo lường cụ thể bằng số liệu |
4. Ví dụ về Above the Line Marketing
Ví dụ đầu tiên mà chúng ta sẽ xem xét là các quảng cáo trên truyền hình, cụ thể là các vị trí đặt quảng cáo trong Super Bowl. Với một slot quảng cáo Super Bowl trung bình 30 giây có giá khoảng 5 triệu đô la, một khoản đầu tư lớn đối với ngay cả các công ty lớn.
Pepsi bắt đầu chạy quảng cáo Super Bowl vào năm 1987. Trong nhiều năm, Pepsi đã thuê các siêu mẫu và người nổi tiếng như Cindy Crawford, Britney Spears và Beyonce để giúp truyền đạt thông điệp thương hiệu của họ.
Tất nhiên, việc sử dụng những tên tuổi lớn để quảng bá thương hiệu của bạn sẽ làm tăng thêm chi phí tổng thể để sản xuất một quảng cáo tầm cỡ này. Tuy nhiên với mức chi phí lớn, nhưng phần thưởng của Pepsi là sự công nhận thương hiệu, trở nên đáng nhớ trong tâm trí khách hàng và sự nổi tiếng của thương hiệu.
Người tiêu dùng vẫn đang thảo luận về quảng cáo mang tính biểu tượng của Cindy Crawford từ những năm 1990, và Pepsi thậm chí còn mời Cindy tái hiện quảng cáo đó mười năm sau vào ngày kỷ niệm thành lập Pepsi.
5. Ví dụ về Above the Line Promotion
Ví dụ thứ hai là về cách thức quảng bá của Apple. Các biển quảng cáo mà Apple sử dụng để quảng bá iPod rất dễ nhận biết, dễ nhớ và thu hút sự chú ý tại đường phố Los Angeles.Bóng của người đang nhảy theo điệu nhạc, chiếc iPod màu trắng gắn tai nghe cùng phông nền màu sắc, thật khó để nhầm lẫn với các quảng cáo khác.
Việc đặt nhiều biển quảng cáo billboard ở khắp một thành phố có lượng dân cư dày đặc như Los Angeles là một kỳ công không hề nhỏ. Mặc dù có thể mang đến chi phí không hề nhỏ nhưng chiến dịch đặt biển quảng cáo ATL này của Apple đã thành công thúc đẩy độ nhận diện thương hiệu đến phần đông công chúng tại LA.
6. Ví dụ về quảng cáo Above the Line
Ví dụ thứ 3 trong bài viết sẽ là về một print ads trên tạp chí. Báo và tạp chí cho phép bạn tiếp cận một lượng lớn khán giả trên một vùng nhân khẩu học nhất định.
Nếu bạn nhìn kỹ vào quảng cáo, hình dạng của chiếc điện thoại xếp chồng lên nhau giống như một ly bia Guinness sủi bọt. Quảng cáo phù hợp với thị trường mục tiêu của họ: những người uống cả ở quán bar và ở nhà.
Quảng cáo này ngoài mục tiêu thúc đẩy sự công nhận thương hiệu, nó cũng truyền tải thông điệp về ý nghĩa của việc thưởng thức thực sự và trọn vẹn bia cùng bạn bè.
Trên đây là bài viết “Above the Line là gì? Phân biệt Above the Line and Below the Line Marketing?”. Hy vọng qua bài viết, bạn đã có thể có thêm nhiều kiến thức có ích về về ATL Marketing và phân biệt sự khác biệt giữa hai hình thức dễ nhầm lẫn này.
Tìm hiểu thêm:
