Khủng hoảng truyền thông là điều mà không 1 doanh nghiệp hay cá nhân nào muốn nó xảy ra. Tuy nhiên với sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội, tốc độ lan truyền thông tin chỉ trong vòng vài giây, vì thế không ai có thể dự đoán trước điều gì. Bạn phải luôn trong tư thế sẵn sàng đối diện và xử lý chúng, dưới đây là 3 cuộc khủng hoảng truyền thông nổi tiếng trên thế giới và cách xử lý chúng, hãy đọc hết để rút ra bài học kinh nghiệm cho bản thân và doanh nghiệp của bạn.
1. United Airlines: Khủng hoảng truyền thông do lỗi chăm sóc khách hàng
Năm 2017, xuất hiện video quay cảnh 1 hành khách – bác sĩ David Dao bị cưỡng ép và đuổi khỏi chuyến bay mang số hiệu 3411 của hãng hàng không United Airlines. Sự việc rất nhanh sau đó đã gây xôn xao dư luận trên mạng xã hội và lan truyền đến cả các phương tiện truyền thông chính thống như báo in, sự kiện thời sự,..
Sự việc bắt đầu khi các nhân viên hàng không ở Chicago yêu cầu 4 người trên chuyến bay đó tình nguyện nhường chỗ cho các nhân viên United đến Louisville vì không đủ ghế gây ra quá tải. Nhưng lúc này không ai trên chuyến bay đó tình nguyện nhường cả, điều này là tất nhiên.
Sau đó, nhân viên hàng không quyết định dùng máy tính để lựa chọn ngẫu nhiên 4 người rời đi, trong đó có David Dao (một bác sĩ gốc Việt). Tuy nhiên, 3 người còn lại đồng ý nhường chỗ với số tiền bồi thường là 800USD, riêng vị bác sĩ này không đồng ý vì ông có việc quan trọng tại bệnh viện.
Sự việc tồi tệ hơn khi nhân viên chuyến bay quyết định can thiệp bằng cách gọi cảnh sát sân bay đến. Họ đã dùng vũ lực kéo vị bác sĩ này ra khỏi chỗ ngồi, khiến ông bị thương và chảy máu trên mặt. Quá trình này đã được 1 hành khách khác trên máy bay ghi lại và đăng tải lên mạng xã hội.
Thật sự rất khó chấp nhận với hành động này, sao họ lại có thể làm như vậy với chính hành khách của mình – người đã bỏ tiền ra mua vé và đáng ra nên được phục vụ tận tình trên chuyến bay chứ.
Sáng hôm sau, giám đốc điều hành của United Airlines – ông Oscar Munoz đã đưa ra phát ngôn để biện minh cho những gì đã xảy ra rằng đây chỉ là “cải thiện điều kiện cho các khách hàng mà thôi”. Đồng thời ông cũng gửi email đến các nhân viên trong chuyến bay đó đề khen ngợi hành động trên. Đây là hành động “châm dầu vào lửa”, ngay sau đó ông và cả công ty phải hối hận khi cổ phiếu của hãng hàng không này tuột dốc không phanh, thiệt hại lên đến khoảng hơn 800 triệu USD.
Bài học rút ra
Đây là một ví dụ minh họa hoàn hảo cho thấy được sức mạnh của tốc độ trong xử lý khủng hoảng.
United đã mất tới 1 ngày để phản hồi và thậm chí phản hồi này còn không được đầy đủ. Trong khi đó mạng xã hội là nơi có tốc độ lan truyền thông tin rất nhanh, chỉ mất vài giây câu chuyện đã có thể được phóng đại lên gấp nhiều lần rồi.
Chỉ tính đến sáng ngày thứ 2 xảy ra sự việc, video này đã được hàng triệu người xem, chưa nói đến việc những người đã xem có thể đi kể lại với những người khác nữa. Hãng hàng không này lại phải mất thêm vài ngày mới chịu đưa ra phát ngôn theo cách thừa nhận mức độ nghiêm trọng của sự việc, lúc này hình ảnh thương hiệu đã gần như “mất điểm” trong mắt công chúng, khách hàng và các nhà quản lý.
Tốc độ xử lý khủng hoảng của United Airlines lúc bấy giờ đã quá muộn và việc nhận lỗi gần như cũng không còn tác dụng nữa. Chưa kể, hãng này chưa khiến công chúng thấy được sự thành khẩn trong việc nhận trách nhiệm, nhận lỗi sai của bản thân và hành động giải quyết có phần hơi “xem thường” khách hàng, công chúng. Đáng ra hãng hàng không này nên nhận lỗi sớm hơn, chân thành hơn và có sự đền bù thoả đáng thì sự việc đã không tệ đến mức đấy.
Đúng như câu “sai một ly đi một dặm”. Những thiệt hại về danh tiếng và công việc kinh doanh của United Airlines vẫn còn kéo dài cho đến nay.
2. Equifax: Khủng hoảng truyền thông do vi phạm dữ liệu
Vào ngày 29 tháng 7 năm 2017, Equifax đã phát hiện ra một vụ vi phạm dữ liệu ảnh hưởng đến thông tin cá nhân của 143 triệu triệu người Mỹ, bao gồm cả số an sinh xã hội và cả giấy phép lái xe. Qua điều tra, công ty tin rằng vụ việc đã được hacker thực hiện vài tuần trước đó, sớm nhất có thể là vào giữa tháng 5.
Thay vì ngay sau khi phát hiện công ty phải lập tức thông báo đến công chúng về vấn đề này, tuy nhiên Equifax lại chậm trễ đến tháng 9 mới công bố.
Equifax là một trong ba công ty báo cáo tín dụng trên toàn quốc chuyên theo dõi và đánh giá lịch sử tài chính của người tiêu dùng Hoa Kỳ. Các công ty được cung cấp dữ liệu về các khoản vay, thanh toán khoản vay và thẻ tín dụng, cũng như thông tin về mọi thứ, từ các khoản thanh toán cấp dưỡng con trẻ, hạn mức tín dụng, các khoản thanh toán tiền thuê nhà và tiện ích bị bỏ lỡ, địa chỉ và lịch sử sử dụng lao động, tất cả đều tính vào điểm tín dụng.
Sau đó, một số sự kiện nối tiếp nhau càng làm cho tình hình tồi tệ hơn:
- Trang web và đường dây điện thoại dành cho người tiêu dùng do Equifax thiết lập để mọi người tra cứu thông tin và đăng ký bảo vệ tín dụng đã bị quá tải và phải mất nhiều tuần mới có thể hoạt động lại bình thường.
- Có thông tin cho rằng 3 giám đốc điều hành của Equifax đã bán gần 2 triệu USD cổ phiếu sau khi vụ vi phạm được phát hiện nhưng chưa được công khai (khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 9).
- Equifax sau đó đã 2 lần tăng ước tính số người tiêu dùng bị ảnh hưởng so với ban đầu công bố – lần đầu tăng 2,5 triệu người vào tháng 10 năm 2017 và lần sau tăng thêm 2,4 triệu người vào tháng 2 năm 2018.
Bài học rút ra
Qua sự việc trên của Equifax đã cho thấy lý do tại sao cần phải xây dựng kế hoạch truyền thông để luôn sẵn sàng ứng phó với khủng hoảng.
Sự việc vi phạm dữ liệu chắc hẳn đã tiềm ẩn rất nhiều rủi ro từ lâu mà Equifax phải đối mặt. Trong lĩnh vực mà họ hoạt động, làm thất thoát dữ liệu và việc vô cùng nghiêm trọng.
Đáng ra từ lâu họ đã phải thành lập một nhóm xử lý khủng hoảng, để mọi người trong nhóm làm việc cùng nhau trước để thực hiện phác thảo một kế hoạch bao gồm các bước cần thực hiện, thông điệp, những phát ngôn lúc ban đầu và cả quy trình leo thang phản ứng khi nó dần trở nên tồi tệ hơn.
Xem bản video của bài viết tại đây:
3. KFC: Khủng hoảng truyền thông do thiếu hụt đồ ăn
Tháng 2 năm 2018, KFC đã phải đóng cửa hơn một nửa cửa hàng trong số 900 của hàng tại Anh vì thiếu thịt gà.
Lúc bấy giờ, các phương tiện truyền thông mạng xã hội và truyền thông chính thống đó thích thú với câu chuyện trớ trêu này của KFC.
Nguyên nhân của sự việc là do vấn đề về giao hàng sau khi chuỗi cửa hàng của KFC chuyển đổi hợp đồng sau DHL, trong đó nói rằng do “các vấn đề hành chính” nên một số chuyến giao hàng đã bị hủy hoặc bị trì hoãn.
Ngay sau đó, những khách hàng trung thành của KFC đã trút bầu tâm sự của mình lên Twitter và đưa gia đình họ đến ăn tại McDonald’s. Một số người thậm chí còn phàn nàn với các chính trị gia địa phương của họ về sự việc này.
Trong tình thế lúc bấy giờ, KFC mặc dù đang phải tìm cách đấu tranh để mở lại các cửa hàng của mình, vừa phải xoay sở để chuyển đổi lại hoàn toàn câu chuyện này.
Họ đã chạy một quảng cáo xin lỗi cực kỳ hài hước (đặc biệt là đối với những khách hàng trung thành trẻ tuổi của thương hiệu) để giành lại quyền chủ động của vấn đề.
Với cách xử lý thông minh này, công ty KFC đã được đông đảo khách hàng và giới truyền thông tán thưởng và trở thành công ty đáng học tập về cách xử lý khủng hoảng truyền thông.
Bài học rút ra
Các yếu tố chính để xử lý khủng hoảng tốt nhất là:
- Cần phải thấu hiểu đối với những mối quan hệ chính của thương hiệu, đặc biệt là những khách hàng trung thành của mình. Họ là ai? Họ ở đâu? Có những thắc mắc chính nào? Họ sẽ nghĩ đến điều gì khi thương hiệu đang đối mặt với những thách thức?
- Tìm hiểu về “tiếng nói” của thương hiệu và những lời hứa mà thương hiệu đã cam kết với khách hàng. Vị trí của nó như thế nào? Điều gì có khả năng hỗ trợ hoặc phá vỡ lòng tin đối với thương hiệu trong cách ứng phó với khủng hoảng?
Phản ứng thông minh, chân thật và hài hước của KFC đã cho thấy họ hiểu sâu và có sự đầu tư vào cả 2 yếu tố trên.
Họ thật sự biết đối tượng khách hàng của mình là ai (những người trẻ, sành điệu và bất cần) và họ làm theo chính xác loại giọng điệu và ngôn từ phù hợp với khách hàng của mình và với cách mà thương hiệu được định vị trong các hoạt động tiếp thị khác tích cực hơn.
Kết quả là sự chỉ trích dành cho các cửa hàng đóng cửa của họ vì thiếu thức ăn đã giảm nhanh chóng cùng với đó là tiếng vỗ tay rộng rãi cho phản ứng khủng hoảng khéo léo của họ.
Tham khảo các bài viết khác của WeWin:
