Hiệu ứng mỏ neo được ứng dụng trong Marketing để tối ưu hóa các chiến lược định giá và xây dựng một thương hiệu mạnh. Vậy cụ thể hiệu ứng mỏ neo là gì và được ứng dụng như thế nào trong Marketing? Cùng WeWin tìm hiểu trong bài viết dưới đây.
1. Hiệu ứng mỏ neo là gì?
Hiệu ứng mỏ neo là một xu hướng nhận thức ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định hoặc ước tính của một cá nhân. Nó xảy ra khi một giá trị ban đầu, chẳng hạn như giá của một sản phẩm hoặc ước tính hợp lý của một thứ gì đó, thiết lập một điểm tham chiếu mà từ đó một người sẽ đưa ra các quyết định (hoặc ước tính) tiếp theo.
“Mỏ neo” này tạo ra một thành kiến mà theo đó cá nhân sẽ gán cho các giá trị ban đầu tầm quan trọng hơn so với các lựa chọn thay thế tiềm năng khác. Khái niệm về hiệu ứng mỏ neo lần đầu tiên được giới thiệu và phát hiện bởi các nhà tâm lý học Daniel Kahneman và Amos Tversky, những người đã nghiên cứu tác động của thông tin trước đó đối với việc ra quyết định của mọi người.
Hiệu ứng mỏ neo đã được chứng minh là một yếu tố ảnh hưởng lớn trong Marketing, kinh doanh và các lĩnh vực khác. Nó đủ mạnh để ảnh hưởng đến các quyết định tiếp theo. Hiệu ứng mỏ neo có thể đến từ hai nguồn: bên trong và bên ngoài. Các giá trị neo bên trong dựa trên những thứ như kinh nghiệm, cảm xúc và niềm tin trong quá khứ, trong khi các giá trị neo bên ngoài bắt nguồn từ các nguồn bên ngoài con người, chẳng hạn như thông tin từ các nhóm cộng đồng hoặc môi trường.
- Định nghĩa về hiệu ứng mỏ neo
Hiệu ứng mỏ neo là một xu hướng nhận thức khiến mọi người phụ thuộc quá nhiều vào thông tin đầu tiên họ nhận được khi đưa ra quyết định, cho dù thông tin đó có đúng hay không. Lần đầu tiên được xác định bởi các nhà tâm lý học Daniel Kahneman và Amos Tversky vào năm 1974, hiệu ứng mỏ neo đề cập đến giá trị ban đầu này được thiết lập và cách nó ảnh hưởng đến phán đoán của người ra quyết định.
Khái niệm trải nghiệm khách hàng đã xuất hiện kể từ khi Abbott lần đầu tiên đề cập đến nó vào năm 1956 và hiệu ứng mỏ neo trong Marketing dựa trên ý tưởng này. Các công ty áp dụng khái niệm về mức giá đầu tiên cao hơn mức giá thường được mong đợi đối với một loại mặt hàng tương tự, với mong muốn rằng những khách hàng nhìn thấy mức giá này sẽ cảm nhận mức giá sau thấp hơn. Theo Furnham và Boo, hiệu ứng mỏ neo khiến những người ra quyết định thiên về giá trị mỏ neo chi phối.
- Hiệu ứng mỏ neo được ứng dụng như thế nào?
Khái niệm về trải nghiệm mỏ neo là cốt lõi của nghiên cứu hiệu ứng mỏ neo. Epley và Gilovich đã tiến hành một nghiên cứu và kết luận rằng khi nói đến quyết định của người tiêu dùng, một số yếu tố ảnh hưởng đến những gì mọi người chú ý và bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi mẩu thông tin đầu tiên họ bắt gặp.
Xét về các thành kiến nhận thức, hiệu ứng mỏ neo bao gồm các loại neo khác nhau: bên trong và bên ngoài. Điểm neo bên trong dựa trên kiến thức có sẵn của cá nhân, niềm tin liên quan, định kiến và khung tham chiếu tinh thần, trong khi điểm neo bên ngoài dựa vào tín hiệu môi trường và tham chiếu bên ngoài, chẳng hạn như quảng cáo và chiến lược khuyến mãi.
Trải nghiệm mỏ neo giúp giải thích lý do tại sao các kịch bản tình huống khác nhau dẫn đến các kết quả khác nhau. Hiện tượng này bắt nguồn từ thí nghiệm “bánh xe may mắn” nổi tiếng của Tversky và Kahneman đã dẫn đến sự phát triển hơn nữa của hiệu ứng mỏ neo trong lĩnh vực tâm lý học.
Ngoài tâm lý học, hiệu ứng mỏ neo đã được nghiên cứu và ứng dụng trong quản lý tài chính, định giá tài sản, phán quyết pháp lý và y học, thể hiện tầm ảnh hưởng của nó trong nhiều lĩnh vực. Các nghiên cứu cho thấy những người có mức độ tự tin thấp dễ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng mỏ neo hơn. Hơn nữa, các giá trị ngẫu nhiên cũng có thể ảnh hưởng đến nhận thức về giá của người tiêu dùng vì các đại lý đã quen thuộc với tất cả các giá thực tế. Do đó, lợi ích của những ‘điểm xuất phát cao’ hoặc giá trị ban đầu này đóng vai trò là điểm neo.
Hiệu ứng mỏ neo thao túng nhận thức và đánh giá các khái niệm của mọi người theo nhiều cách. Mọi người có xu hướng đánh giá quá cao một mỏ neo khi nó được định vị tương đối cao và đánh giá thấp nó khi nó được định vị tương đối thấp. Người mua tiềm năng có nhiều khả năng chấp nhận giá thị trường cao hơn nếu lần đầu tiên họ được giới thiệu với mức giá neo cao hơn. Ngược lại, nếu mức neo thấp, mọi người sẽ mong đợi hàng hóa và dịch vụ rẻ hơn thực tế.
Nói chung, hiệu ứng mỏ neo được hình thành dựa vào thông tin đầu tiên nghe được, tập trung vào cảm xúc của chính mình thay vì bên/tình huống khác và đưa ra quyết định chủ yếu dựa trên nguyên tắc ảnh hưởng vô thức của thông tin môi trường. Những lối tắt nhận thức như vậy là phổ biến và thiết lập một điểm khởi đầu tiềm năng được sử dụng để dẫn dắt các hành vi của chúng ta.
2. Tác động của hiệu ứng mỏ neo trong Marketing đối với doanh nghiệp
Hiệu ứng mỏ neo là hiện tượng trong đó một cá nhân hình thành điểm tham chiếu ban đầu hoặc mỏ neo để đưa ra các quyết định và đánh giá tiếp theo về sản phẩm, dịch vụ, giá cả và các đối tượng khác. Nghiên cứu tâm lý học nhận thức đã chỉ ra rằng hiệu ứng mỏ neo ảnh hưởng đáng kể đến cấu tạo tâm lý, thái độ, niềm tin, kiến thức và kỹ năng, tài sản lưu động và mức độ tự tin của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng.
Các công ty có thể tận dụng hiệu ứng mỏ neo trong các chiến lược Marketing của mình để tác động tốt hơn đến các quyết định của khách hàng và thu hút nhiều khách hàng hơn.
- Làm thế nào để sử dụng hiệu ứng mỏ neo trong Marketing tốt hơn?
Khái niệm sử dụng hiệu ứng mỏ neo trong Marketing ngày càng được chú ý do khả năng thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của hiệu ứng này.
Hiện tượng này dựa trên quan điểm cho rằng kinh nghiệm, nhận thức và các yếu tố cá nhân trong quá khứ đóng vai trò là điểm neo, ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định và ảnh hưởng đến lựa chọn của cá nhân. Theo các nhà tâm lý học nhận thức, cái gọi là hiệu ứng mỏ neo là khi mọi người chủ yếu dựa vào một mục thông tin, chẳng hạn như mức giá đầu tiên họ nhìn thấy, khi đưa ra quyết định.
Bằng cách tận dụng hiệu ứng này, các công ty có thể đưa ra mức giá ban đầu cao hơn, do đó sẽ “neo đậu” nhận thức của khách hàng tiềm năng theo một hướng nhất định. Mục tiêu chính là khiến khách hàng tiềm năng đưa ra quyết định chỉ dựa trên giá cuối cùng chứ không phải giá gốc. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể dễ dàng tăng doanh số bán hàng mà không cần phải đưa ra mức giá cuối cùng quá đắt.
Để thuyết phục khách hàng một cách hiệu quả bằng cách sử dụng hiệu ứng mỏ neo, trước tiên người làm Marketing nên đưa ra một vài lựa chọn cho sản phẩm hoặc dịch vụ, bên cạnh lời chứng thực của khách hàng nêu bật kết quả tích cực của việc mua sản phẩm. Chiến lược này được cho là làm giảm tác động tâm lý của việc tăng giá. Các công ty bán các mặt hàng có tính năng và thông số kỹ thuật phức tạp có thể sử dụng hiệu ứng neo để giúp khách hàng tập trung vào các lợi ích và tính năng thay vì chỉ đơn giản là vào chi phí.
Một thí nghiệm được thực hiện giữa các học sinh trung học vào năm 2004 cho thấy những người trẻ tuổi này bị ảnh hưởng mạnh mẽ như thế nào bởi một mỏ neo không liên quan. Những người làm thí nghiệm đã sử dụng một cuộc khảo sát gồm 16 câu hỏi liên quan đến một con số không liên quan, chẳng hạn như trọng lượng của một viên gạch, để làm điểm neo.
Những người tham gia phải trả lời tất cả mười sáu câu hỏi trong vòng năm phút. Người ta thấy rằng những người tham gia nhận được mỏ neo lớn hơn đã đưa ra câu trả lời gần với mỏ neo hơn so với những người nhận được mỏ neo thấp hơn. Thử nghiệm này làm nổi bật tác động đáng kể của mỏ neo đối với việc ra quyết định, ngay cả khi các mỏ neo hoàn toàn từ thông tin không liên quan.
Giáo sư tâm lý học nổi tiếng Tversky đã đặt ra thuật ngữ ‘neo kinh nghiệm’ để minh họa xu hướng con người phụ thuộc nhiều vào thông tin ban đầu mà chúng ta nhận được khi đưa ra quyết định. Mọi người có xu hướng trả nhiều tiền hơn nếu số tiền ban đầu cao hơn, bất kể nó có liên quan hay không, điều này cho thấy hiệu ứng neo giá trị có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của chúng ta đến mức nào. Hiện tượng này được gây ra bởi những sai lệch nhận thức, nghĩa là một mô hình sai lệch khỏi các quyết định hợp lý do một số quá trình tinh thần.
Ví dụ, trong việc định giá sản phẩm, các công ty có thể đặt một mỏ neo làm giá khởi điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ. Các mức giá khác sau đó có thể được so sánh trực tiếp với mức giá đầu tiên này để khi khách hàng nhìn vào chúng, họ sẽ tin rằng họ đã đưa ra quyết định hợp lý. Thật thú vị, khi đề cập đến việc định giá dịch vụ, nghiên cứu cho thấy rằng người mua mất cùng một khoảng thời gian để quyết định có chấp nhận dịch vụ hay không bất kể giá cuối cùng là bao nhiêu—mà không tính đến sự khác biệt của từng sản phẩm so với giá gốc.
Một minh chứng khác về sức mạnh của hiệu ứng mỏ neo là trong đàm phán. Các nghiên cứu đã tiết lộ rằng việc thiết lập một điểm khởi đầu khi bắt đầu quá trình đàm phán có tác động đến kết quả cuối cùng. Điều này có thể được nhìn thấy trong nhiều nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng của điều này đến kết quả chung.
Ví dụ, khi hai nhóm người được yêu cầu ước tính trọng lượng của một vật, nhóm đầu tiên được yêu cầu đoán trọng lượng của một con vật nặng 200 cân, trong khi nhóm thứ hai được yêu cầu đoán trọng lượng của một con vật nặng 600 cân. Kết quả cho thấy nhóm đầu tiên ước tính trọng lượng của con vật thấp hơn đáng kể so với nhóm thứ hai. Điều này minh họa cách cung cấp một mỏ neo tạo ra sự thiên vị về mỏ neo trong các quyết định tiếp theo ngay cả khi mỏ neo có vẻ không liên quan đến người ra quyết định.
Bí quyết để tận dụng hiệu ứng mỏ neo trong Marketing nằm ở việc tìm ra những cách sáng tạo để thu hút sự chú ý của người mua tiềm năng và hướng họ đến giải pháp của công ty. Các kỹ thuật như định vị tùy chọn đắt nhất trước tiên, cung cấp các gói dịch vụ hoặc sản phẩm ở các mức giá khác nhau và sử dụng ngôn ngữ thuyết phục có thể là những cách hiệu quả để sử dụng hiệu ứng này để tăng doanh số bán hàng. Một số doanh nghiệp cũng tạo điểm neo thông qua vị trí sản phẩm, điều này nhắc nhở khách hàng một cách tinh tế về các tính năng tuyệt vời trong suốt quá trình mua hàng.
- Tác động của hiệu ứng mỏ neo đối với doanh nghiệp
Hiệu ứng mỏ neo là một hiện tượng tâm lý có khả năng ảnh hưởng đáng kể đến việc ra quyết định của khách hàng. Bằng cách hiểu cách thức hoạt động của hiệu ứng này, các doanh nghiệp có thể tận dụng nó để tạo ra các chiến lược Marketing hiệu quả giúp giảm thiểu chi phí trong khi tối đa hóa lợi nhuận.
Điểm neo dựa trên kinh nghiệm, nhận thức và yếu tố cá nhân trong quá khứ, có thể có những tác động khác nhau đến hành vi của khách hàng. Chúng hoạt động như các khung tham chiếu trong quá trình ra quyết định bằng cách cung cấp cho khách hàng điểm ban đầu để từ đó họ đưa ra các quyết định tiếp theo.
Ví dụ: nếu khách hàng nhìn thấy một sản phẩm có giá 100 đô la nhưng sau đó phát hiện ra nó có giá ban đầu là 200 đô la, thì họ có nhiều khả năng sẽ mua mặt hàng đó hơn do giá trị được cảm nhận của nó là mức giá thấp hơn so với giá niêm yết ban đầu.
Tuy nhiên, có một số khía cạnh tiêu cực tiềm ẩn của neo trong quá trình ra quyết định của khách hàng, chẳng hạn như người mua trở nên quá phụ thuộc vào neo hoặc đưa ra quyết định phi lý chỉ dựa trên chúng mà không xem xét các yếu tố khác như chất lượng hoặc tính năng của chính sản phẩm.
Để tránh những vấn đề này, các công ty nên nhận thức được xu hướng của khách hàng khi tạo các chiến dịch Marketing và cung cấp thông tin đáng tin cậy về sản phẩm để người mua có thể đưa ra quyết định sáng suốt.Các công ty cũng nên tạo ra một môi trường kích thích quá trình ra quyết định của người mua bằng cách sử dụng nội dung nhấn mạnh các tính năng của sản phẩm và sử dụng bằng chứng để thiết lập các mỏ neo thông qua các chiến dịch Marketing thích hợp hoặc đánh giá từ những khách hàng trước đây đã từng mua các mặt hàng tương tự.
Ngoài ra, các doanh nghiệp nên thông báo cho người mua về hiệu ứng neo và cách thức hoạt động của nó, để họ hiểu tại sao một số mức giá nhất định được đặt cho các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể do các công ty cung cấp nhằm tối đa hóa lợi nhuận trong khi giảm thiểu chi phí liên quan đến chi phí sản xuất và quảng cáo.
Tóm lại, hiểu rõ hiệu ứng mỏ neo là điều cần thiết cho các doanh nghiệp muốn tăng doanh số bán hàng thông qua các chiến lược Marketing hiệu quả phù hợp với nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng đồng thời tránh mọi cạm bẫy tiềm ẩn liên quan đến việc phụ thuộc quá nhiều vào các neo trong quá trình ra quyết định của người mua.
3. Ví dụ về xu hướng neo trong Marketing
Hiệu ứng mỏ neo là một xu hướng nhận thức đã được nghiên cứu và ứng dụng rộng rãi trong Marketing. Các công ty có thể sử dụng hiệu ứng mỏ neo để tạo lợi thế lớn trên thị trường bằng cách tác động đến quyết định của khách hàng và khuyến khích họ trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.
Điều này bao gồm các chiến lược Marketing tạo ra xu hướng neo, bằng chứng xã hội thiết lập giá neo và ngách Marketing góp phần vào sự phát triển của xu hướng neo.
- Marketing tạo xu hướng neo
Hiệu ứng mỏ neo xảy ra khi mọi người đưa ra phán đoán và quyết định dựa trên thông tin ban đầu. Bộ não của chúng ta có xu hướng tập trung vào thông tin này, tạo ra sự thiên vị đối với các quyết định tiếp theo. Hiệu ứng này đã được nghiên cứu rộng rãi trong lĩnh vực Marketing, doanh nhân và kinh tế học, với các nhà nghiên cứu Epley và Gilovich phát hiện ra rằng những người có nhiều kiến thức và kinh nghiệm hơn sẽ ít bị ảnh hưởng bởi thiên kiến mỏ neo hơn.
Do tác động đáng kể của nó, người làm Marketing phải lưu tâm đến mức giá mà họ tạo ra và xem xét cẩn thận cách chúng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.
Ví dụ: một công ty bán sản phẩm ở cùng mức giá với đối thủ cạnh tranh có thể muốn giảm chi phí để quảng bá sản phẩm—nhưng điều này có thể có tác dụng ngược lại, tức là, việc tăng giá đôi khi dẫn đến bùng nổ doanh số—chỉ một số ít xu có thể khiến người tiêu dùng tin rằng sản phẩm đang được cung cấp với mức giá cao nhất, còn được gọi là “sự minh bạch về giá”. Để tận dụng tối đa hiện tượng này, các bài đăng và quảng cáo nên bối cảnh hóa các mặt hàng được bán trong danh mục của chúng, tận dụng những lần hiển thị đầu tiên và thiết lập vị trí của chúng là lựa chọn rẻ hơn.
Các chiến lược khác, chẳng hạn như giữ giá thấp hơn độ lệch chuẩn, giới thiệu giá và chiết khấu theo gói, đồng thời tránh in giá hoàn toàn, có thể giúp giảm ảnh hưởng của hiệu ứng neo và tạo mối quan hệ khách hàng tích cực. Các doanh nghiệp phải hiểu hiệu ứng neo tác động như thế nào đến quyết định của khách hàng và nhận thức được những sai lệch tiềm ẩn khi đưa ra quyết định về giá.
- Bằng chứng xã hội thiết lập xu hướng mỏ neo
Các phương pháp được thảo luận ở trên là những cách tuyệt vời để sử dụng hiệu ứng mỏ neo trong Marketing. Tuy nhiên, bằng chứng xã hội là một cách tuyệt vời khác để thiết lập sự thiên vị neo, như đã được chứng minh trong các phát hiện của Kenneth Manning và David Sprott. Các tùy chọn có sẵn trong biểu mẫu hoặc bao gồm lời chứng thực của khách hàng đối với cơ sở có khả năng định hình quyết định của khách hàng.
Thông qua trải nghiệm khách hàng, các công ty có thể tận dụng hành trình của khách hàng để loại bỏ sự do dự của khách hàng. Marketing trong trải nghiệm, gia tăng mối quan hệ, cơ sở dữ liệu và kết nối các mạng lưới khác nhau đều là những chiến lược tuyệt vời được sử dụng để thu hút lòng trung thành của khách hàng. Những chiến lược này cho phép doanh nghiệp nhắm mục tiêu đối tượng cụ thể và vun đắp mối quan hệ thông qua phản hồi liên tục của khách hàng, cuối cùng giúp tăng niềm tin thương hiệu và hiểu biết sâu sắc về khách hàng.
- Hiệu ứng mỏ neo trong thị trường ngách
Hiệu ứng mỏ neo cũng có thể được tận dụng thông qua Marketing thị trường ngách. Loại Marketing này hoạt động để thu hẹp sở thích của khách hàng vào một tập hợp con của thị trường và ngành. Bằng cách nhắm mục tiêu nhân khẩu học cụ thể, các thương hiệu có thể đầu tư cảm xúc của khách hàng vào một sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này làm sâu sắc thêm lòng trung thành của khách hàng, cuối cùng khiến họ dễ trả giá cao hơn cho cùng một mặt hàng.
Ví dụ: một đại lý chuyên về xe có thể yêu cầu khách hàng đồng ý với mức giá cao hơn trước khi họ xem xét bất kỳ chiếc xe nào, nhằm thu hút lòng trung thành của khách hàng và sử dụng hiệu ứng mỏ neo trong Marketing. Hoặc, một cửa hàng trang sức có thể trưng bày một phông chữ lớn hơn, một món đồ trang sức đắt tiền hơn trước tiên, một mỏ neo để so sánh tất cả các món đồ khác, khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn những gì họ sẵn sàng trả.
Những ví dụ này chứng minh cách các doanh nghiệp có thể sử dụng hiệu ứng mỏ neo để khuyến khích khách hàng của họ chi tiêu nhiều hơn. Điều quan trọng là các công ty phải nhận thức được ý nghĩa của chiến lược này và sử dụng nó một cách có trách nhiệm. Neo bằng các phương pháp tiêu cực có thể làm tổn hại danh tiếng của doanh nghiệp và làm tổn hại đến quan hệ khách hàng.
4. Kết luận
Hiệu ứng mỏ neo trong Marketing có thể là một công cụ hiệu quả cho các doanh nghiệp khi được sử dụng một cách chiến lược và có trách nhiệm. Khi được sử dụng đúng cách, hiệu ứng mỏ neo sẽ thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng và khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn.
Có một số chiến lược Marketing dựa trên hiệu ứng mỏ neo, chẳng hạn như quảng cáo, bằng chứng xã hội và Marketing ngách, để tăng doanh số bán hàng và xây dựng mối quan hệ có ý nghĩa hơn với khách hàng. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải luôn chú ý đến giá cả và bao gồm các ưu đãi hấp dẫn, vì điều này sẽ cho phép các công ty tận dụng những ấn tượng đầu tiên và tạo thêm lòng trung thành với khách hàng tiềm năng.
Cuối cùng, bằng cách hiểu cách thức hoạt động của hiệu ứng mỏ neo và thực hiện các chiến lược Marketing phù hợp, các công ty sẽ có thể tương tác hiệu quả hơn với khách hàng của họ và cuối cùng là tăng số lượng khách hàng trung thành và tổng doanh số bán hàng.
Tìm hiểu thêm:
