Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, việc tìm kiếm các chiến lược Marketing mới mẻ và thú vị để làm cho sản phẩm, dịch vụ của mình trở nên nổi bật là điều mà các doanh nghiệp luôn ưu tiên. Và còn gì thú vị hơn việc liên kết cùng các thương hiệu khác để tăng sức hấp dẫn thương hiệu và thu hút thêm nhiều khách hàng? Hãy cùng chúng mình tìm hiểu kỹ hơn qua bài viết dưới đây nhé!
1. Liên kết thương hiệu là gì?
Liên kết thương hiệu hay hợp tác thương hiệu (Co-branding) là sự hợp tác chiến lược giữa hai hoặc nhiều thương hiệu để tạo ra chiến dịch Marketing tổng hợp.
Hai điểm đáng chú ý trong co-branding bao gồm:
- Quan hệ đối tác chiến lược: Quan hệ đối tác chiến lược đề cập đến quá trình các thương hiệu hợp tác để thu được lợi nhuận từ việc kết hợp. Lợi nhuận này có thể bao gồm – sự thu hút khách hàng tốt hơn, tăng phạm vi tiếp cận khách hàng, tăng tỷ lệ chuyển đổi, tăng doanh số,…
- Tạo sức mạnh cho chiến dịch Marketing: Khi các thương hiệu liên kết để hành động, là khi họ tập hợp các nguồn lực, sự sáng tạo và tài sản thương hiệu hiện có để thực hiện chiến dịch Marketing hiệu quả nhất.
Tại sao các thương hiệu hợp tác với nhau?
Hợp tác thương hiệu giúp giành thị phần, tăng dòng doanh thu, xây dựng nhận thức của khách hàng về thương hiệu và giảm rủi ro khi làm một mình. Cùng với điều này, hợp tác thương hiệu rất quan trọng vì những lý do sau:
- Kết hợp các điểm mạnh để thúc đẩy tăng trưởng: Hợp tác thương hiệu giúp các thương hiệu đối tác truyền tải một cách chiến lược những gì tốt nhất của thương hiệu của họ với thương hiệu kia. Khi các thương hiệu hợp tác chiến lược, họ có thể chọn ra những khía cạnh sáng tạo và khía cạnh đổi mới tốt nhất để thành lập một liên minh. Các thương hiệu đối tác có thể khai thác những ưu điểm tốt nhất của họ và tạo ra một chiến lược Marketing có giá trị hơn.
- Chấp nhận và tiếp thu thông điệp tốt hơn: Thông thường, những khách hàng trung thành với thương hiệu và hiếm khi dùng thử sản phẩm của thương hiệu khác. Điều này làm cho việc hợp tác xây dựng thương hiệu trở nên quan trọng để tiếp cận với họ và tăng cơ hội được chấp nhận và tiếp thu thông điệp.
- Xây dựng sự đổi mới và giá trị gia tăng: Đồng thương hiệu rất quan trọng để theo kịp tốc độ đổi mới trong ngành kinh doanh. Khách hàng không ngừng tìm kiếm những thương hiệu tốt hơn với các giải pháp có giá trị hơn và có tính cách sáng tạo. Thông qua hợp tác thương hiệu, các thương hiệu đối tác có thể nhận được sự đổi mới và các giá trị gia tăng cần thiết để thay đổi và thích nghi.
- Thiết lập uy tín: Hợp tác thương hiệu rất quan trọng đối với các thương hiệu nhỏ khi hợp tác với các thương hiệu có tên tuổi để nâng cao độ tin cậy và uy tín. Điều này là do các thương hiệu đối tác có cơ hội làm nổi bật tên tuổi và sản phẩm của nhau, từ đó củng cố vị trí của họ trong một ngành nhất định.
Co-branding giữa RedBull và GoPro
Lấy RedBull và GoPro làm ví dụ. GoPro và RedBull đã Marketing thương hiệu của họ bằng Stratos. Stratos là sự kiện trong đó một nhà thiên văn học nhảy từ bề mặt Trái đất, đeo máy ảnh GoPro trên khắp bộ đồ phi hành gia của mình. Nội dung kết hợp này đã tiếp cận khán giả và miêu tả rằng các thương hiệu trên đại diện cho những thách thức, đổi mới và hiện đại thay vì máy ảnh đơn giản và nước tăng lực.
2. Các loại đồng thương hiệu
Hợp tác thương hiệu không phải là quy trình có cùng một quy chuẩn nhất định. Các công ty ký kết hợp đồng đồng thương hiệu khác nhau tùy thuộc vào ngành mà họ vận hành, loại hình cung cấp và mục tiêu xây dựng thương hiệu.
2.1. Đồng thương hiệu thành phần
Hợp tác thương hiệu thành phần là khi các thương hiệu hợp tác dựa trên các thành phần tương thích giữa họ. Trọng tâm của việc hợp tác này là tìm kiếm một yếu tố phù hợp, kết hợp các tính cách thương hiệu và Marketing sản phẩm như một thứ giải quyết vấn đề tốt hơn.
Ví dụ – Đồng thương hiệu Dell và Intel. Intel thường ký hợp đồng hợp tác thương hiệu với một số nhà sản xuất máy tính để cung cấp CPU. Dell sản xuất máy tính xách tay cần bộ xử lý nhanh.
Intel sản xuất bộ vi xử lý nhỏ gọn và nhanh chóng được sử dụng trong máy tính xách tay.
Do đó, cả hai sản phẩm của họ hoàn toàn tương thích và phù hợp với nhau.
Ví dụ – Hỗn hợp Brownie của Betty Crocker và Syrup sô cô la của Hershey. Trong khi Betty Crocker làm hỗn hợp bánh hạnh nhân sô-cô-la, thì Hershey’s làm xi-rô sô-cô-la rất hợp với bánh nướng có hương vị sô-cô-la. Do đó, họ đã hợp tác để tạo ra một yếu tố phù hợp cho các sản phẩm của mình nhằm Marketing chúng một cách chiến lược với giá trị tốt hơn.
2.2. Đồng thương hiệu quốc gia và địa phương
Đồng thương hiệu quốc gia và địa phương là khi các thương hiệu quốc gia hợp tác với các thương hiệu địa phương. Trọng tâm của chiến dịch này là để thương hiệu quốc gia tiếp cận khán giả địa phương và thương hiệu địa phương có thể tiếp cận khán giả quốc gia. Vì cả hai cơ sở khách hàng này đều rất lớn nên cách duy nhất để tiếp cận họ là thông qua đồng thương hiệu quốc gia với địa phương.
Ví dụ – Doanh nghiệp địa phương với Groupon. Đây là một ví dụ hoàn hảo về đồng thương hiệu giữa quốc gia với địa phương là các doanh nghiệp địa phương ký hợp đồng với các trang web như Groupon để cung cấp các dịch vụ đặc biệt cho nhiều đối tượng hơn.
2.3. Hợp tác thương hiệu tổng hợp
Hợp tác thương hiệu tổng hợp bao gồm các thương hiệu nổi tiếng và có uy tín hợp tác chiến lược để xây dựng một kế hoạch Marketing mạnh mẽ hơn. Hợp tác thương hiệu tổng hợp tập trung nhiều hơn vào giá trị gia tăng và giữ chân khách hàng hiện tại thay vì thu hút khách hàng mới.
Ví dụ – Đồng thương hiệu BMW và Louis Vuitton. BMW và Louis Vuitton đã hợp tác để tạo ra một loạt bạn đồng hành độc quyền cho mẫu i-8 của họ. Sự hợp tác dựa trên cá tính và định vị của cả hai thương hiệu như: đổi mới, sang trọng, đắt, mượt
Ví dụ – Đồng thương hiệu Kanye West và Adidas. Kanye West và Adidas đã hợp tác để tạo ra “Adidas Yeezy” một loạt giày thể thao, áo sơ mi, áo khoác, quần thể thao,… Từ 600 đô la cho quần thể thao đến 3000 đô la cho áo khoác, Adidas Yeezy được biết đến là đồng thương hiệu có ảnh hưởng nhất hiện nay.
3. Lợi ích hợp tác thương hiệu
Hợp tác thương hiệu giúp đôi bên cùng có lợi cho các đối tác, họ có thể tận dụng thế mạnh của nhau và chia sẻ rủi ro để tận dụng tối đa các khoản đầu tư của mình.
3.1. Rủi ro thấp hơn
Các thương hiệu liên tục phát triển các chiến lược kết hợp để tiết kiệm chi phí Marketing của họ. Một phần thưởng lớn của việc hợp tác thương hiệu là nó giúp phân chia chi phí Marketing giữa các thương hiệu. Do đó, với một nửa ngân sách, các thương hiệu có thể nhận được gấp đôi lợi tức đầu tư.
Khoản đầu tư ít hơn cũng làm giảm rủi ro liên quan đến việc cung cấp dịch vụ kinh doanh mới, chẳng hạn như: rủi ro cạnh tranh, rủi ro hoạt động, vận hành. Hơn nữa, rủi ro được chia sẻ bình đẳng với các đối tác.
Đồng thương hiệu giúp báo hiệu thông tin có lợi cho khán giả. Các thương hiệu đối tác có thể tạo ra một chiến lược Marketing toàn diện hơn khi họ kết hợp các nguồn lực của mình. Kinh nghiệm, nhân sự sáng tạo và kênh Marketing của các thương hiệu đối tác giúp làm việc với nhiều nguồn lực hơn.
3.2. Cơ sở khách hàng rộng
Đồng thương hiệu giúp nhắm mục tiêu một cơ sở khách hàng lớn hơn. Khi hai thương hiệu liên kết tốt với nhau, mỗi thương hiệu có thể nhắm mục tiêu vào thị trường của nhau.
Do đó, hợp tác thương hiệu mở rộng phạm vi tiếp cận và khả năng hiển thị của một thương hiệu tới thị trường mà họ có thể chưa từng tiếp cận. Cuối cùng, điều này cũng làm tăng cơ hội tạo ra nhiều doanh thu hơn cho mỗi thương hiệu đối tác.
3.3. Kết hợp những thế mạnh tốt nhất
Đồng thương hiệu kết hợp những thế mạnh tốt nhất của tất cả các thương hiệu. Sức thu hút và “sự quyến rũ” mà một thương hiệu đạt được có thể được mở rộng sang các thương hiệu khác. Mỗi thương hiệu đối tác có thể cung cấp những thế mạnh tốt nhất của mình và đổi lại, có được các tính năng tốt nhất của những thương hiệu khác để thực hiện chiến dịch tổng thể một cách hiệu quả hơn.
4. Nhược điểm hợp tác thương hiệu
Bên cạnh những ưu điểm tuyệt vời, đồng thương hiệu còn có những nhược điểm sau
4.1. Thỏa thuận đổ bể
Hợp tác thương hiệu liên quan đến các thỏa thuận phức tạp. Các thương hiệu có thể cố gắng tạo ra những điều khoản có lợi cho họ. Điều này làm cho thời gian thương lượng kéo dài và nếu không tìm được tiếng nói chung, đối tác có thể ngừng hợp tác.
Những lý do cho những bất đồng như vậy bao gồm:
- Số tiền đầu tư
- Tỷ lệ phần trăm lợi nhuận
- Tranh chấp thẩm quyền
- Tranh chấp khách quan của công ty
- Không nhất quán thông điệp thương hiệu
4.2. Thông điệp thương hiệu không phù hợp
Đồng thương hiệu giữa các tính cách thương hiệu đa dạng thường thất bại trong việc tạo ra một chiến dịch nhất quán cho khán giả. Điều này thường xảy ra bởi vì những thương hiệu như vậy không phù hợp về mặt chiến lược với nhau.
Một ví dụ về sự thất bại trong việc hợp tác thương hiệu như vậy là dự kết hợp giữa Target và Neiman Marcus với mục tiêu tăng doanh số bán hàng của mình trong khoảng thời gian giữa đợt giảm giá BlackFriday và Đợt Sale Giáng sinh. Để làm điều này, thương hiệu Target đã hợp tác với Neiman Marcus để phát hành một bộ sưu tập các dịch vụ dành cho kỳ nghỉ .
Nhưng đồng thương hiệu Target và Neiman Marcus đã thất bại thảm hại vì tính cách của cả hai thương hiệu không khớp với nhau. Target là một cửa hàng bán lẻ quần áo, đồ điện tử và các sản phẩm phong cách sống với giá cả phải chăng. Neiman Marcus, mặt khác, là một thương hiệu quần áo sang trọng. Khách hàng mục tiêu không thích quần áo thời trang quá đắt tiền của Neiman và khách hàng của Neiman không thích ý tưởng đi vào một cửa hàng bán lẻ thông thường để mua quần áo sang trọng của họ.
4.3. Mất cân bằng danh tiếng
Mức độ danh tiếng không đồng đều giữa các thương hiệu đối tác có thể kéo thương hiệu còn lại đi xuống.
Ví dụ – Đồng thương hiệu Lego và Shell. Đồng thương hiệu Lego-Shell là một thảm họa danh tiếng vì Shell gắn liền với việc khai thác tài nguyên thiên nhiên và Lego là viết tắt của đồ chơi an toàn, sáng tạo và đổi mới dành cho trẻ em. Do danh tiếng tiêu cực của Shell đối với thương hiệu trẻ em sáng tạo Lego, chiến lược hợp tác thương hiệu đã phản tác dụng.
5. Ví dụ về đồng thương hiệu
Dưới đây là một số ví dụ về các đồng thương hiệu nổi tiếng:
5.1. Spotify và Uber
Spotify và Uber đã tạo ra một sự kết hợp thương hiệu bằng cách cho phép người dùng nghe danh sách phát Spotify độc quyền trong các chuyến đi Uber của họ. Uber là một thương hiệu đang phát triển trong lĩnh vực vận tải và Spotify là một thương hiệu đang phát triển trong lĩnh vực phát nhạc trực tuyến. Uber và Spotify có thể nhắm mục tiêu các đối tượng rất khác nhau nhưng tương thích thông qua chiến lược đồng thương hiệu.
Các khía cạnh được sử dụng để liên kết chiến lược hai thương hiệu là:
Uber
- Đã có danh tiếng
- Dành cho lứa tuổi 16-24
- Hoạt động tốt tại thị trường Hoa Kỳ
- Đại diện cho các giải pháp hiện đại và dễ dàng
Spotify
- Đã có danh tiếng
- Dành cho lứa tuổi 18-25
- Hoạt động tốt tại thị trường Hoa Kỳ
- Đứng giải pháp sáng tạo và hiện đại
Do đó, sự hợp tác chiến lược đã giúp tạo ra nhiều trải nghiệm cá nhân hóa hơn cho người lái Uber thông qua Spotify.
5.2. Taco Bell và Doritos
Đồng thương hiệu Taco Bell và Doritos Locos. Tacos là một trong những đồng thương hiệu thực phẩm thành công nhất. Chiến lược đồng thương hiệu được thực hiện thông qua sản phẩm mới – Doritos Locos Tacos. Đây là vỏ bánh Taco-Bell làm từ khoai tây chiên Nacho Cheese Doritos. Trong vòng 10 tuần đầu tiên kể từ khi ra mắt đồng thương hiệu này, 100 triệu sản phẩm đã được bán!
Taco Bell-Doritos đã sử dụng các thành phần phù hợp cụ thể của thương hiệu của họ để tạo ra một thành phần đồng thương hiệu. Điều này là có thể vì các khía cạnh sau của cả hai thương hiệu đều rất phù hợp:
- Thích hợp thực phẩm – fastfood giòn
- Sản phẩm đóng gói và có thể mang theo
- Hoạt động tốt tại thị trường Hoa Kỳ
5.3. UNICEF và Target
UNICEF hợp tác với thương hiệu quần áo Target để bán sản phẩm Kid Power của UNICEF. Điều này là do Kid Power nhắm đến việc tiếp cận nhiều phụ huynh và trẻ em hơn ở Mỹ, còn Target đã phục vụ hầu hết phụ huynh và trẻ em ở Mỹ.
Đồng thương hiệu được thực hiện thông qua một sản phẩm mới – một ứng dụng di động dành cho người mua hàng hóa Kid Power từ Target. Thông qua ứng dụng, trẻ em có thể tham gia các nhiệm vụ của UNICEF để giúp đỡ và tìm hiểu về các nền văn hóa khác nhau.
Mặc dù UNICEF và Target trông không giống các thương hiệu đối tác, nhưng họ đã tạo ra một thương hiệu đồng thương hiệu quốc gia đến địa phương thành công. Sản phẩm đồng thương hiệu này thành công nhờ chiến lược hơn là cá tính.
Cảm ơn bạn đã theo dõi bài viết. Cùng chờ đón những bài viết về thương hiệu tiếp theo tại Blog của WeWin Media nhé.
Tìm hiểu thêm:
