Ma trận BCG trong Marketing: Hiểu đúng để làm đúng

Ma trận BCG là công cụ quan trọng trong Marketing giúp đánh giá hiệu quả của các sản phẩm và quyết định phân bổ nguồn lực để tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên, để sử dụng công cụ này hiệu quả, các nhà quản lý cần hiểu rõ về các khái niệm và cách sử dụng. Bài viết này của WeWin Media sẽ giới thiệu về ma trận BCG cùng với ưu điểm, hạn chế và lưu ý khi sử dụng!

1. Ma trận BCG là gì?

Ma trận BCG (còn gọi là Growth-Share Matrix – Ma trận Tăng trưởng – Chia sẻ) là một công cụ phân tích chiến lược được phát triển bởi Tập đoàn tư vấn Boston (Boston Consulting Group) vào những năm 1960. Công cụ này được sử dụng để đánh giá danh mục sản phẩm của một công ty và xác định vị trí cạnh tranh của từng sản phẩm trên thị trường.

Ma trận BCG là phân loại các sản phẩm thành bốn loại: ngôi sao, con bò sữa, dấu chấm hỏi và con chó. Các thuật ngữ này chỉ định mức độ tương quan giữa tốc độ tăng trưởng của sản phẩm và thị phần của nó trên thị trường.

Từ đó, công cụ này cho phép công ty đánh giá các sản phẩm của mình và quyết định phân bổ nguồn lực phù hợp để tối đa hóa lợi nhuận. Nó đã trở thành một công cụ phổ biến trong lĩnh vực chiến lược kinh doanh và được sử dụng rộng rãi trong các khóa học đào tạo quản lý.

Mặc dù ma trận BCG đã tồn tại trong hơn nửa thế kỷ, nó vẫn là một trong những công cụ phân tích chiến lược phổ biến nhất và được sử dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp trên toàn thế giới.

1.1. Ngôi sao (Star)

Tăng trưởng cao, Thị phần cao

Các sản phẩm ở phân loại ngôi sao có đặc điểm:

• Thị phần lớn trong một thị trường đang phát triển nhanh chóng. 
• Doanh số bán hàng cao và đòi hỏi đầu tư lớn để duy trì và tăng trưởng thị phần.

Cùng với thời gian, khi thị trường phát triển, những ngôi sao này trở thành những con bò sữa nắm giữ thị phần khổng lồ trong một thị trường tăng trưởng thấp. Những con bò như vậy được “vắt sữa” để tài trợ cho các sản phẩm mới và sáng tạo hơn, từ đó phát triển các ngôi sao mới.

1.2. Bò sữa (Cash Cow)

Tăng trưởng thấp, Thị phần cao

Những con bò sữa là những sản phẩm có ROI lớn nhưng hoạt động trong một thị trường lớn, phát triển chậm, thiếu sự đổi mới và tăng trưởng. Doanh số bán hàng ổn định và đem lại lợi nhuận cao, không cần đầu tư nhiều để duy trì thị phần.

Thông thường, doanh nghiệp có thể sử dụng tiền lãi từ những sản phẩm Cash Cow để đầu tư vào các sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm của mình, đặc biệt là các sản phẩm đang ở vị trí Dấu chấm hỏi hoặc Ngôi sao để tăng trưởng và tạo ra nguồn lợi nhuận trong tương lai.

1.3. Con chó (Dog)

Tăng trưởng thấp, Thị phần thấp

Sản phẩm có thị phần thấp trong một thị trường đang phát triển chậm. Cần đầu tư nhiều để tăng trưởng thị phần và trở thành ngôi sao, hoặc có thể bị rút lui nếu không đủ sức cạnh tranh.

Các sản phẩm Dog thường đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ trong thị trường và không có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Chính vì vậy, các sản phẩm Dog có thể trở thành gánh nặng và chiếm dụng tài nguyên quý giá của doanh nghiệp, gây ảnh hưởng đến sự tăng trưởng và lợi nhuận của doanh nghiệp

1.4. Dấu hỏi (Question)

Tăng trưởng cao, thị phần thấp

Dấu hỏi có tiềm năng tăng trưởng cao nhưng thị phần thấp khiến tiềm năng tương lai bị nghi ngờ.

Vì tốc độ tăng trưởng cao, với các chiến lược và khoản đầu tư đúng đắn, các sản phẩm ở dấu hỏi có thể trở thành những con bò sữa và cuối cùng là những ngôi sao. Nhưng do có thị phần thấp nên các khoản đầu tư sai lầm, dấu hỏi có thể hạ xuống hạng chó ngay cả sau khi đầu tư nhiều.

1.5. Ví dụ ma trận BCG

Một ví dụ về ma trận BCG của Pepsico. Tham khảo phân tích danh mục sản phẩm của PepsiCo – một trong những công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới ở thời điểm hiện tại nhé:

• Ngôi sao (Star): Trong danh mục sản phẩm của PepsiCo, một số sản phẩm có thể được phân loại là ngôi sao, bao gồm:

• Lays: Là thương hiệu khoai tây chiên nổi tiếng của PepsiCo, với thị phần lớn và đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu. Lays có thể được xem là “ngôi sao” trong danh mục sản phẩm của PepsiCo.
• Gatorade: Là thương hiệu nước tăng lực và thể thao của PepsiCo, với thị phần lớn và tốc độ tăng trưởng cao trong thị trường đang phát triển. 

• Con bò sữa (Cash Cow): Một số sản phẩm của PepsiCo có thể được phân loại là con bò sữa, bao gồm:

• Pepsi: Là thương hiệu nước giải khát có lịch sử lâu đời và đang được tiêu thụ rộng rãi trên toàn cầu. Pepsi có thị phần lớn và đem lại lợi nhuận ổn định cho PepsiCo, vì vậy nó có thể được xem là một sản phẩm “con bò sữa”.
• Tropicana: Là thương hiệu nước ép trái cây của PepsiCo, với thị phần lớn và được tiêu thụ rộng rãi trên toàn cầu. Tropicana cũng có thể được xem là một sản phẩm “con bò sữa” trong danh mục sản phẩm của PepsiCo.

• Dấu chấm hỏi (Question Mark): Một số sản phẩm của PepsiCo có thể được phân loại là dấu chấm hỏi, bao gồm:

• Aquafina: Là thương hiệu nước suối của PepsiCo, với thị phần không quá lớn và đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu nước uống khác.
• Doritos: Là thương hiệu bánh snack của PepsiCo, với thị phần không quá lớn và đang đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu bánh snack khác. 

• Con chó (Dog): Một số sản phẩm của PepsiCo có thể được phân loại là con chó, bao gồm:

• Quaker Oats: Là thương hiệu bánh quy và các sản phẩm ăn sáng của PepsiCo, với thị phần không quá lớn và đang đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu tương tự. 
• Mountain Dew: Là thương hiệu nước giải khát của PepsiCo, với thị phần không quá lớn và tốc độ tăng trưởng chậm trong thị trường đang phát triển. 

Từ Ma trận BCG này, PepsiCo có thể đưa ra các quyết định phân bổ nguồn lực và đầu tư vào các sản phẩm khác nhau trong danh mục sản phẩm của mình. Các sản phẩm “ngôi sao” như Lays và Gatorade có thể tiếp tục được đầu tư để tăng thị phần và tăng trưởng doanh số bán hàng. Các sản phẩm “con bò sữa” như Pepsi và Tropicana có thể được duy trì và tối ưu hóa để đem lại lợi nhuận ổn định. Các sản phẩm “dấu chấm hỏi” như Aquafina và Doritos có thể được đầu tư để tăng thị phần và tăng trưởng doanh số bán hàng. Trong khi đó, các sản phẩm “con chó” như Quaker Oats và Mountain Dew có thể được quản lý một cách khôn ngoan để tối ưu hóa lợi nhuận và giảm thiểu tác động tiêu cực đến doanh nghiệp.

2. Làm thế nào để tạo một ma trận BCG?

Để tạo một ma trận BCG, bạn có thể tham khảo các bước sau:

Bước 1: Xác định các sản phẩm trong danh mục

Ma trận BCG được sử dụng để phân tích các các thương hiệu, nhãn hiệu, dòng sản phẩm hay một sản phẩm riêng biệt. Sự lựa chọn của đơn vị ảnh hưởng đến toàn bộ phân tích ma trận. Vì vậy, việc xác định các sản phẩm trong danh mục của doanh nghiệp là rất cần thiết và là bước đầu tiên.

Bước 2: Xác định thị trường

Một thị trường được xác định không chính xác có thể dẫn đến việc phân loại sản phẩm kém hiệu quả. Ví dụ khi phân tích thương hiệu xe hơi Mercedes-Benz của Daimler trên thị trường xe du lịch, ta có thể phân vào loại con chó (với ít hơn 20% thị phần), tuy nhiên, khi xét trong thị trường xe hơi sang trọng, Mercedes-Benz sẽ là bò sữa. Do đó, xác định chính xác thị trường là điều kiện quan trọng để hiểu rõ hơn về vị thế các danh mục đầu tư.

Bước 3: Tính thị phần tương đối

Thị phần là tỷ lệ phần trăm trong tổng số thị trường của công ty bạn đang được phục vụ, được đo bằng doanh thu hoặc theo số lượng đơn vị.

Thị phần được tính theo tỷ lệ phần trăm của doanh số bán hàng của sản phẩm so với tổng doanh số bán hàng của tất cả các sản phẩm trong thị trường tương ứng.

Tốc độ tăng trưởng được tính theo tỷ lệ phần trăm của tăng trưởng doanh số bán hàng của sản phẩm so với năm trước.

Ví dụ: nếu thị phần của đối thủ cạnh tranh trong ngành ô tô là 25% và thị phần thương hiệu của công ty bạn là 10% trong cùng năm, thì thị phần tương đối của bạn sẽ chỉ là 0,4. Thị phần tương đối được đưa ra trên trục x.

Bước 4: Tìm hiểu tốc độ tăng trưởng của thị trường

Có thể dễ dàng tìm thấy tốc độ tăng trưởng của ngành thông qua các nguồn trực tuyến miễn phí. Nó cũng có thể được tính bằng cách xác định mức tăng trưởng doanh thu trung bình của các công ty hàng đầu. Tốc độ tăng trưởng của thị trường được đo bằng tỷ lệ phần trăm.

Tốc độ tăng trưởng của thị trường thường được tính bằng:

(Doanh số của sản phẩm năm nay – Doanh số của sản phẩm năm trước)/Doanh số của sản phẩm năm ngoái

Các thị trường có mức tăng trưởng cao là những thị trường mà tổng thị phần hiện có đang mở rộng, vì vậy có rất nhiều cơ hội kiếm tiền cho tất cả các công ty.

Bước 5: Vẽ ma trận BCG

Ma trận BCG bao gồm hai trục: trục x thể hiện tỷ lệ thị phần và trục y thể hiện tốc độ tăng trưởng. Trục x được chia thành bốn phân vị: Ngôi sao, Con bò sữa, Dấu chấm hỏi và Con chó.

3. Phân tích ma trận BCG của L’Oréal

Xét ma trận BCG của L’Oréal tại các phân khúc kinh doanh của L’Oreal và mức tăng trưởng chung.

Bước 1: Chọn sản phẩm/hãng/nhãn hiệu

Chúng ta chọn công ty L’Oreal để phân tích.

Bước 2: Xác định thị trường

Thị trường được chọn là Ngành Mỹ phẩm bao gồm chủ yếu – Chăm sóc da, Trang điểm, Chăm sóc tóc, Thuốc nhuộm tóc và Nước hoa.

Bước 3: Tính toán thị trường tương đối

Xét bảng dưới đây:

Bước 4: Tìm hiểu tốc độ tăng trưởng của thị trường

Tốc độ tăng trưởng chung của Ngành Mỹ phẩm (tính đến 2018) = 4,8%

Bước 5: Vẽ các đường tròn trên ma trận

4. Làm thế nào để sử dụng ma trận BCG?

Sau khi phân loại ma trận BCG thành 4 thành phần, chúng ta cần xem xét công ty nên sử dụng chiến lược nào cho từng loại mặt hàng, thương hiệu, nhãn hiệu.

4.1. Danh mục ngôi sao

Các sản phẩm nằm trong góc phần tư này hấp dẫn vì chúng nằm trong danh mục mạnh và những sản phẩm này có tính cạnh tranh cao trong danh mục. Có tiềm năng rất lớn để tăng trưởng doanh thu cao vì họ có thị phần cao và tốc độ tăng trưởng cao. Chúng có thể rất tốn kém để phát triển nhưng đáng để chi tiền cho việc quảng bá xét trong thời gian dài của vòng đời sản phẩm của chúng.

Nếu thành công, một ngôi sao sẽ trở thành một con bò sữa khi danh mục này trưởng thành (giả sử họ duy trì thị phần tương đối của mình). Tuy nhiên, không phải tất cả các ngôi sao đều trở thành dòng tiền. Điều này chủ yếu xảy ra trong các ngành thay đổi liên tục, nơi mà ngay cả những sản phẩm sáng tạo cũng có thể bị thay thế bởi những tiến bộ công nghệ mới, vì vậy một ngôi sao trở thành một con chó thay vì một con bò sữa.

4.2. Danh mục dấu hỏi

Hầu hết các doanh nghiệp bắt đầu từ dấu hỏi. Những điều này đòi hỏi đầu tư lớn để nắm bắt hoặc bảo vệ thị phần. Dấu chấm hỏi có khả năng trở thành ngôi sao và cuối cùng là những con bò sữa nhưng cũng có thể trở thành con chó hoặc thoát ra. Các khoản đầu tư phải cao đối với các dấu hỏi nếu không có thể tạo ra dòng tiền âm.

Giống như những ngôi sao, Dấu chấm hỏi cũng có thể không phải lúc nào cũng thành công và nếu ngay cả sau khi đầu tư lớn, chúng vẫn không thể giành được thị phần, chúng sẽ trở thành những con chó. Do đó, cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đầu tư vào hạng mục này.

4.3. Danh mục bò sữa

Các sản phẩm bò sữa tạo ra lợi nhuận bằng cách đầu tư ít tiền mặt nhất có thể vào hỗ trợ chi phí thấp và cần được quản lý để tiếp tục có lợi nhuận và dòng tiền. Đây là những tập đoàn lớn hoặc SBU hoạt động hiệu quả trong đổi mới và có tiềm năng trở thành ngôi sao. Những con bò tiền mặt cần duy trì vị thế vững chắc trên thị trường và bảo vệ thị phần của mình. Công ty nên tận dụng khối lượng bán hàng và tận dụng quy mô hoạt động của mình. Bò tiền mặt cũng có thể được sử dụng để hỗ trợ các doanh nghiệp khác.

4.4. Danh mục chó

Do thị phần thấp, những sản phẩm này phải đối mặt với những bất lợi về chi phí nên chúng có thể tạo ra đủ tiền mặt để hòa vốn, nhưng chúng hiếm khi đáng để đầu tư. Trừ khi một con chó có một số mục tiêu chiến lược khác, nếu không thì nên thanh lý triển vọng giành được thị phần (có quy mô nền kinh tế thấp: rất khó kiếm lời). Chúng nằm ở giai đoạn suy giảm của vòng đời sản phẩm. Vì vậy, nên hạn chế tối đa số lượng chó trong công ty. Một công ty nên tối ưu hóa các hoạt động hiện tại của mình. Nó sẽ loại bỏ tất cả các hoạt động và tính năng không có giá trị gia tăng. Sau đó, nó phải định vị lại việc chào bán để tạo ra dòng tiền dương hoặc bán doanh nghiệp này.

5. Ưu điểm và hạn chế của ma trận BCG

5.1. Ưu điểm của ma trận BCG

• Đơn giản và dễ hiểu.
• Giúp doanh nghiệp sàng lọc nhanh chóng và đơn giản các cơ hội và giúp cân nhắc về cách bạn có thể tận dụng tối đa chúng.
• Xác định cách sử dụng tốt nhất các nguồn tiền mặt của công ty để tối đa hóa khả năng sinh lời và tăng trưởng trong tương lai của công ty.
• Ma trận BCG tạo ra một khuôn khổ để phân bổ nguồn lực giữa các sản phẩm khác nhau và cho phép so sánh danh mục sản phẩm trong nháy mắt.

5.2. Hạn chế của ma trận BCG

• Ma trận BCG chỉ sử dụng hai chiều, thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng thị trường. Đây không phải là những chỉ số duy nhất về lợi nhuận, sự hấp dẫn hay thành công.
• Bỏ qua ảnh hưởng của sức mạnh tổng hợp giữa các thương hiệu.
• Các doanh nghiệp có thị phần thấp cũng có thể có lãi.
• Thị phần cao không phải lúc nào cũng dẫn đến lợi nhuận cao vì chi phí cao dẫn đến việc giành được thị phần cao.
• Đôi khi, chó có thể giúp doanh nghiệp hoặc các sản phẩm khác đạt được lợi thế cạnh tranh .
• Mô hình này bỏ qua các đối thủ cạnh tranh nhỏ có thị phần tăng trưởng nhanh.

Như vậy, chúng ta đã tìm hiểu về ma trận BCG, cách thức tạo ra ma trận BCG và các bước để đưa ra quyết định và kế hoạch phát triển sản phẩm dựa trên ma trận BCG. Tuy nhiên, bạn cũng cần lưu ý rằng ma trận BCG chỉ là một công cụ phân tích và quản lý danh mục sản phẩm. Việc đưa ra quyết định và kế hoạch phát triển sản phẩm cần dựa trên nhiều yếu tố khác nhau và chúng ta cần đánh giá toàn diện để đưa ra quyết định và kế hoạch phát triển sản phẩm một cách hợp lý nhất!

Tìm hiểu thêm:

• Mô hình phân tích PESTLE là gì? – Các yếu tố, Tầm quan trọng và Ví dụ
• Phân tích mô hình SWOT của McDonald’s
• Phân tích SWOT của “nền tảng video quốc dân” Tiktok
• 10 tools AI hỗ trợ lên ý tưởng content marketing hiệu quả nhất năm 2023
• Real-time Marketing là gì? Ví dụ minh họa thực tế