Rare Beauty by Selena Gomez là dòng mỹ phẩm không thể từ chối của GenZ, từ độ viral đến sự đa dạng của sản phẩm. Vậy sự thành công này bắt nguồn từ đâu? Hãy cùng WeWin Media tìm hiểu hành trình xây dựng thương hiệu trên TikTok của nhãn hàng này nhé!
1. Rare Beauty sử dụng chiến lược xây dựng thương hiệu nào?
1.1. Sự thống trị của TikTok và xu hướng story telling
Vào lúc cao điểm của đại dịch Covid-19, Rare Beauty ra đời vào tháng 9 năm 2020 trùng với thời điểm TikTok đang phát triển nhanh chóng. Tấn công ngay khi mạng xã hội này đang còn nóng hổi, thương hiệu đã tạo sự khác biệt với các đế chế làm đẹp khác nhờ một động thái chiến thuật đỉnh cao: ưu tiên quảng cáo trên nền tảng mới nổi. Trong số các tài khoản mạng xã hội của Rare Beauty, TikTok chiếm vị trí cao nhất. Rare Beauty tập trung cung cấp những nội dung có giá trị, bao gồm xu hướng trang điểm, review và hướng dẫn từ Selena tới người theo dõi.
Bên cạnh đó, nội dung do người hâm mộ tạo ra vừa mang tính giải trí vừa mang tính thông tin cũng xuất hiện rất nhiều trên trang TikTok của Rare Beauty. Những video chân thực, có thể tiếp cận tới lượng lớn khán giả, đã chứng tỏ đây là mạng xã hội đáng giá giúp Selena và người tiêu dùng kết nối với các sản phẩm của cô ấy.
Mặc dù TikTok duy trì vị thế là nền tảng quảng cáo chiếm ưu thế vào năm 2023, nhưng nếu từ bỏ hoàn toàn các chiến lược Marketing làm đẹp thông thường là một bước đi mạo hiểm đối với thương hiệu khi mới thành lập. Các chiến lược truyền thông trên Social Media của Rare Beauty cùng với quảng cáo từ các KOC, KOL có tầm ảnh hưởng để thu hút sự chú ý của cộng đồng giúp nhãn hàng không bao giờ trở nên lỗi thời và là động lực để thúc đẩy doanh số bán hàng.
Theo lời của Katie Welch, CMO của công ty, “các nhóm PR truyền thống sẽ thực hiện các chiến lược truyền thông truyền thống, nhưng giờ đây, trong ngành làm đẹp, rất nhiều cuộc hội thoại được điều hướng thông qua những người sáng tạo nội dung (Content creator). Toàn bộ nhóm của chúng tôi thực sự coi trọng những người beauty blogger và ý kiến của họ, vì vậy tất cả chúng tôi đều nói chuyện, nhắn tin và gửi tin nhắn trực tiếp với những người sáng tạo, điều mà Giám đốc điều hành của chúng tôi và Selena yêu thích.”
Nhận thấy tiềm năng có thể chia sẻ của TikTok và sự thành công nhanh chóng của đội ngũ Marketing của Rare Beauty, các thương hiệu nổi tiếng khác đã theo bước quảng cáo của Selena, như rem beauty của Ariana Grande và SKKM BY KIM của Kim Kardashian.
1.2. Vấn đề sức khỏe tinh thần
Selena Gomez luôn nói về cuộc đấu tranh sức khỏe tinh thần của cô ấy, sự tổn thương khiến cô ấy trở thành một biểu tượng được yêu mến hơn. Là gương mặt đại diện cho thương hiệu của mình, cô ấy muốn củng cố quan điểm rằng một tinh thần lành mạnh có ý nghĩa quan trọng hơn vẻ bề ngoài.
Selena đã ra mắt Quỹ tác động Rare (Rare Impact Fund), một nền tảng dành riêng cho việc mở rộng các nguồn lực về sức khỏe tinh thần toàn cầu bất kể tuổi tác, chủng tộc, giới tính, khuynh hướng tình dục hay xuất thân.
Theo trang web của mình, Quỹ Tác động Rare huy động 100 triệu đô la trong mười năm tới bằng cách “kết nối với mạng lưới những người cần được hỗ trợ, các nhà tài trợ và cộng đồng để giảm sự kỳ thị liên quan đến bệnh tâm lý. Điều này bao gồm việc đồng sáng tạo nội dung miễn phí về sức khỏe tinh thần với các đối tác và chia sẻ nội dung đó thông qua trang web, phương tiện truyền thông xã hội và các sự kiện. Selena nỗ lực gắn kết với người hâm mộ về tầm quan trọng của việc giáo dục sức khỏe tinh thần, khiến chiến dịch Rare Beauty này trở thành một dự án quảng cáo đích thực, cực kỳ thú vị.
2. Thị trường mục tiêu của Rare Beauty là gì?
Không giống như hầu hết các thương hiệu – định vị sản phẩm của họ xoay quanh các phân khúc cụ thể, Rare Beauty một lần nữa vượt ra khỏi tiêu chuẩn bằng cách tạo ra một dòng sản phẩm dành cho bất kỳ ai quan tâm đến mỹ phẩm. Như Welch chia sẻ trong cuộc phỏng vấn với The Verge , “Đây không phải nhân khẩu học mà là tâm lý học. Nếu ai đó quan tâm đến làm đẹp hoặc giá trị bản thân hay sức khỏe tinh thần, thì sản phẩm của chúng tôi có thể hiển thị khớp với nhu cầu của họ. Vì vậy, đôi khi chúng tôi làm việc với những người sáng tạo thuộc các thế hệ khác nhau, có thể là những người thuộc thế hệ boomer.”
Bạn có thể tìm thấy những người mẫu thuộc nhiều giới tính, tông màu da và độ tuổi khác nhau trên các tài khoản xã hội của Rare Beauty, như Instagram và Facebook. Thương hiệu sử dụng một cách khôn ngoan các tính năng Meta, Story, để thu hút khán giả thuộc thế hệ Millennial và Thế hệ X – những người ít truy cập TikTok hơn. Tuy nhiên, lượng khách hàng là nữ vượt trội so với khách hàng nam với tỷ lệ khoảng 72% và Gen Z chiếm hơn 1/3 số người mua Rare Beauty.
3. Phân tích SWOT của Rare Beauty
3.1. Strength
Thương hiệu của Selena sở hữu nhiều điểm mạnh, như nhấn mạnh vào tính toàn diện, đẩy mạnh giáo dục sức khỏe tinh thần và khả năng chi trả cho sản phẩm. Được bán tại Sephora, Kohl’s và trên trang web Rare Beauty, thương hiệu này đưa ra nhiều sự lựa chọn mua hàng để khách hàng dễ tiếp cận. Các sản phẩm đều là thuần chay và không độc hại, và thương hiệu có ý thức về môi trường. Sự thành công trên phương tiện truyền thông xã hội và các chiến thuật Marketing hiện đại của thương hiệu là vô song.
3.2. Weakness
Mặc dù thương hiệu cung cấp nhiều mặt hàng quốc tế tại các địa điểm Sephora trên khắp Bắc Mỹ, Châu Âu, Trung Đông và Châu Á Thái Bình Dương, nhưng các sản phẩm của họ không xuất hiện ở các cửa hàng Nam Mỹ – một sự thất vọng đối với lượng người hâm mộ đông đảo của Selena ở khu vực này. Ngoài ra, Rare Beauty hướng đến vẻ ngoài tự nhiên, hàng ngày – một đặc điểm không được đề cập rõ ràng trên trang web của mình.
3.3. Opportunities
Chiến lược tiếp theo của Rare Beauty có thể bao gồm việc mở rộng sang lĩnh vực chăm sóc da. Một chiến thuật Marketing phổ biến giữa các dòng mỹ phẩm, điều này sẽ chứng minh một bước sinh lợi cho hình ảnh tự nhiên, lấy sức khỏe làm trung tâm của Selena. Mặc dù phần lớn các sự kiện bật lên của thương hiệu đã diễn ra ở Mỹ, nhưng việc tổ chức các buổi ra mắt sản phẩm trong tương lai ở nước ngoài, đặc biệt là trong số lượng người hâm mộ đáng kể ở châu Âu của Selena, có thể chứng minh một chiến thuật Marketing hiệu quả.
3.4. Threats
Các thương hiệu trang điểm dành cho người nổi tiếng khác là mối đe dọa lớn nhất đối với Rare Beauty, đáng chú ý nhất là Fenty Beauty của Rihanna. Đối thủ cạnh tranh của Selena đã giới thiệu Fenty Skin vào năm 2020, coi đây là địa điểm mua sắm lý tưởng cho mỹ phẩm cũng như sản phẩm chăm sóc da. Số lượng đối thủ của Selena ngày càng tăng khi các thương hiệu làm đẹp nổi tiếng, như Kylie Cosmetics của Kylie Jenner và Rhode Skin của Hailey Bieber, trở thành thông lệ và người hâm mộ bị lôi kéo mua hàng từ những nhân vật nổi tiếng khác.
4. Học được gì từ phương pháp quảng cáo của Rare Beauty?
Sự hiện diện chào đón của công ty và sự quan tâm tới khách hàng là một trong những tài sản mạnh mẽ nhất của công ty. Các doanh nghiệp startup có thể học hỏi từ khả năng nắm bắt các xu hướng truyền thông xã hội và phát triển cộng đồng trực tuyến của họ. Không thể bỏ qua tính xác thực của thương hiệu, vì sự hợp nhất của nó trong hình ảnh của Selena làm nổi bật một số giá trị cốt lõi của cô ấy, như lòng tốt và nhận thức về sức khỏe tinh thần. Với dòng sản phẩm giá cả phải chăng, CMO trung thành và người sáng lập nhiệt thành, người hâm mộ có thể mong đợi Rare Beauty của Selena Gomez sẽ tiếp tục chiếm lĩnh thị trường làm đẹp.
Hy vọng Casestudy trên sẽ có ích dành cho bạn. Hãy theo dõi các bài viết phân tích Casestudy thành công khác trên trang web của chúng mình nhé!
Tìm hiểu thêm:
- No9: Case Study SWOT & PEST – Cẩm nang dành cho mọi sinh viên Kinh tế
- Mục tiêu SMART là gì? Làm thế nào để viết một mục tiêu SMART
- Phân tích mô hình SWOT của McDonald’s
- 10 case study về sử dụng Chatbots để thu hút khách hàng tiềm năng
- Tìm hiểu 3 loại phần mềm CRM: Operational, Analytical, Collaborative
