Trong thời đại công nghệ mới, quảng cáo đã trở thành một nguồn lực ảnh hưởng mạnh mẽ đến cả xã hội và người dân. Tuy nhiên, một số quảng cáo trực tiếp bị cấm, do đó, nhiều công ty đã chuyển sang sử dụng các chiến lược quảng cáo thay thế. Bài viết ngày hôm nay của WeWin sẽ cùng tìm hiểu về loại hình quảng cáo này và ứng dụng của quảng cáo thay thế nhé!
1. Quảng cáo thay thế – Surrogate Advertising là gì?
Quảng cáo thay thế (hay quảng cáo thế thân) là một hình thức quảng cáo hình ảnh của một sản phẩm với mục đích quảng cáo cho một sản phẩm khác của cùng một thương hiệu.
Từ thay thế (Surrogate) có nghĩa là “người thế thân”. Thông thường, các thương hiệu sử dụng quảng cáo thay thế để quảng cáo một sản phẩm bị cấm dưới cái bóng của hàng hóa thay thế.
Hàng hóa thay thế có thể là một sản phẩm hoàn toàn khác hoặc là loại hàng hóa tương tự với sản phẩm cần quảng cáo. Điều này có nghĩa là, các công ty quảng cáo sản phẩm và dịch vụ của họ bằng cách “ngụy trang” chúng cho một số sản phẩm khác dưới cùng tên thương hiệu.
Một ví dụ phổ biến về loại quảng cáo này có thể là một sản phẩm rượu được quảng cáo là đồ uống có ga hoặc một sản phẩm hoàn toàn không liên quan như đĩa CD nhạc có cùng tên thương hiệu.
2. Quảng cáo thay thế có nguồn gốc như thế nào?
Quảng cáo thay thế là loại hình quảng cáo ít phổ biến ở Việt Nam, tuy nhiên lại là phương thức quảng cáo xuất hiện nhiều ở các nước phương Tây.
Nguồn gốc của Surrogate Advertising được cho là bắt nguồn từ Anh, nơi bạo lực gia đình trở thành một xu hướng phổ biến khi nhiều nam giới bắt đầu uống rượu. Sau đó phụ nữ xuống đường và bắt đầu phản đối việc Marketing công khai các sản phẩm làm từ rượu.
Sự kiện này cuối cùng đã khiến các công ty áp dụng chiến lược Marketing thay thế để bán hàng hóa trá hình cho một số sản phẩm liên quan.
Các sản phẩm được bán trên thị trường bằng cách sử dụng quảng cáo thay thế ngày nay bao gồm rượu, thuốc lá, thuốc lá, ma túy, chất thay thế sữa cho trẻ sơ sinh và các chất gây nghiện khác.
3. Ví dụ về quảng cáo thay thế
Nhiều thương hiệu đã và đang sử dụng các sản phẩm để làm gia tăng hình ảnh thương hiệu của họ. Do đó, đưa ra dưới đây là 3 ví dụ phổ biến trong ngành sử dụng quảng cáo thay thế như một phương tiện để Marketing hàng hóa của họ:
3.1. Quảng cáo thay thế trong ngành rượu
Ngày nay, ngành công nghiệp rượu cố ý làm mờ ranh giới giữa các sản phẩm bằng cách quảng cáo “rượu cũ” đựng trong “chai mới”. Nói cách khác, các công ty bán đồ uống có cồn dưới lớp vỏ soda, nước hoa quả và máy pha cocktail.
Một ví dụ phổ biến là loạt quảng cáo trên đĩa CD nhạc của Imperial Blue để quảng bá nhãn hiệu rượu whisky của họ ở Ấn Độ, nơi cấm quảng cáo sản phẩm rượu.
3.2. Quảng cáo thay thế trong ngành thuốc lá
Trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu đang nhắm mục tiêu nhẹ nhàng đến người tiêu dùng bằng cách bán cho họ các sản phẩm làm từ thuốc lá dưới vỏ bọc của các sản phẩm thay thế pan masala và hookah.
Ví dụ, diễn viên nổi tiếng đóng vai nhân vật của James Bond, Pierce Brosnan, đã ủng hộ Pan Bahar, một thương hiệu pan masala, bằng cách trở thành đại sứ thương hiệu.
4. 5 chiến lược cho quảng cáo thay thế là gì?
Quảng cáo thay thế sử dụng một chiến lược hợp tác để đạt được sự công khai nhanh chóng theo cấp số nhân. Do đó, các thương hiệu có thể sử dụng bất kỳ chiến lược nào trong 5 chiến lược sau để quảng bá sản phẩm của họ: quảng cáo bằng cách mở rộng, quảng cáo bằng hiệp hội, quảng cáo trên TV, quảng cáo thông qua các sự kiện và tài trợ, và quảng cáo thông qua các thông báo công cộng.
4.1. Mở rộng thương hiệu với các sản phẩm bổ sung
Quảng bá sản phẩm mới với một thương hiệu quen thuộc được gọi là mở rộng thương hiệu. Ngày nay, một số công ty sử dụng phần mở rộng thương hiệu để đáp lại lệnh cấm quảng cáo một loại sản phẩm cụ thể.
Chẳng hạn, Kingfisher đã quảng bá mọi thứ, từ soda đến lịch năm và các hãng hàng không dưới cùng một thương hiệu.
4.2. Quảng cáo liên kết
Quảng cáo bằng cách liên kết, tập trung vào xây dựng giá trị của một thương hiệu và tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng rằng thương hiệu đó dành cho họ. Những thương hiệu này được những người nổi tiếng giới thiệu để giúp tuyên bố và xây dựng các giá trị mà một công ty muốn thể hiện.
Ví dụ, nam diễn viên Bollywood nổi tiếng Shatrugan Sinha đã xuất hiện trong quảng cáo nước ngọt của câu lạc bộ Bagpiper để quảng bá thương hiệu của mình.
4.3. Xúc tiến thông qua quảng cáo truyền hình
Nhiều công ty ngày nay thực hiện quảng cáo trên truyền hình, nhưng hầu hết trong số họ quảng cáo trực tiếp sản phẩm. Tuy nhiên, trong trường hợp một số sản phẩm như rượu, thuốc lá,… quảng cáo của công ty có thể bị cấm trên sóng truyền hình.
Do đó, họ tạo quảng cáo để ngụy trang một mặt hàng bên ngoài sản phẩm thông thường của thương hiệu bằng quảng cáo truyền hình thay thế.
Ví dụ: một công ty nổi tiếng về sản xuất rượu có thể thực hiện quảng cáo làm nổi bật một loại nước ngọt mới.
4.4. Quảng cáo thông qua các sự kiện và tài trợ
Một loại quảng cáo thay thế khác được thực hiện thông qua các sự kiện và tài trợ.
Trong loại quảng cáo này, công ty để logo của mình ở đâu đó, chẳng hạn như trên tường của một sự kiện hoặc bên ngoài chu vi của một sự kiện thể thao. Đổi lại, chiến thuật này đặt ý tưởng về thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng.
Chẳng hạn, Royal Stag sở hữu một nhóm IPL và quảng cáo các buổi biểu diễn của Coke Studio để quảng cáo thương hiệu của họ.
4.5. Quảng cáo thông qua thông báo công cộng
Thông báo dịch vụ công cộng (PSA) là một chiến lược phổ biến cho các sản phẩm quảng cáo.
Hầu hết các sản phẩm ngày nay đều bị cấm theo luật quảng cáo thay thế và có liên quan đến một số rủi ro về sức khỏe. Do đó, thông qua phương pháp quảng cáo này, các công ty có thể mang lại nhận thức về những rủi ro của việc hút thuốc và sử dụng các biểu tượng công ty đầy màu sắc để làm như vậy.
Ví dụ, một công ty có thể nâng cao nhận thức về tác hại của việc hút thuốc nhưng đồng thời thu hút người tiêu dùng bằng cách gây chú ý đến thương hiệu của họ.
5. Tại sao các công ty sử dụng quảng cáo thay thế?
Trong thời gian gần đây, quảng cáo thay thế đã trở thành một chiến lược Marketing phổ biến được sử dụng ngày càng nhiều để quảng cáo gián tiếp các sản phẩm bị cấm. Về cơ bản, nó sử dụng một sản phẩm thay thế để truyền đạt sản phẩm thực tới khách hàng mục tiêu.
Do đó, đưa ra dưới đây là các lý do tại sao các công ty sử dụng quảng cáo thay thế để quảng bá sản phẩm của họ:
- Để thương hiệu luôn tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng,
- Nuôi dưỡng một hình ảnh về trách nhiệm xã hội của thương hiệu,
- Quảng cáo các sản phẩm ít được xã hội chấp nhận thông qua các nhãn hiệu hoặc sản phẩm khác
- Quảng cáo các sản phẩm tạo ra doanh thu cao như rượu, thuốc lá và thuốc lào.
6. Lợi ích và Hạn chế của Quảng cáo Thay thế là gì?
Kể từ khi quảng cáo các sản phẩm thuốc lá và rượu bị cấm trên các phương tiện truyền thông đại chúng, các công ty đã sử dụng các chiến thuật quảng cáo thay thế để quảng bá sản phẩm của họ. Tuy nhiên, loại hình quảng cáo này đi kèm với một số lợi ích và hạn chế:
6.1. Lợi ích
- Nó giúp các công ty tạo doanh thu từ các sản phẩm bị cấm
- Nó tiếp tục nhắc nhở người tiêu dùng về các sản phẩm bị cấm một cách gián tiếp
- Nếu không ai có thể quảng cáo, thì mối đe dọa cạnh tranh từ những người chơi mới sẽ được giảm thiểu
6.2. Hạn chế
- Mức độ hiểu biết và nhận thức về quảng cáo thay thế rất thấp
- Nó có thể gây tác động tiêu cực đến xã hội bằng cách quảng cáo các sản phẩm có hại cho sức khỏe
Tìm hiểu thêm:
- Out Of Home Advertising – kênh truyền thông tuyệt vời kể câu chuyện của bạn
- Guerrilla Marketing – Marketing du kích là gì?
- 14 chiến lược marketing sáng tạo các doanh nghiệp nên
- Đối thủ cạnh tranh Trực tiếp và Gián tiếp: Làm thế nào để xác định?
- 10 tools AI hỗ trợ lên ý tưởng content marketing hiệu quả nhất năm 2023
