Experiential Marketing đang là một trong những phương pháp marketing rất hiệu quả để thu hút sự chú ý của khách hàng cũng như khiến họ trở thành khách hàng trung thành. Dưới đây sẽ là 19 case study điển hình về Experiential Marketing mà bạn có thể tham khảo.
2.13. Google Impact Challenge: Bay Area
Không phải tất cả các chiến dịch trải nghiệm đều nhằm mục đích bán thứ gì đó. Vào năm 2015, Google đã trao tặng 5,5 triệu đô la cho 10 tổ chức phi lợi nhuận đã nỗ lực xây dựng một cộng đồng tốt hơn cho khu vực Vịnh San Francisco. Nhưng trước khi trao các khoản tài trợ, Google đã quyết định để công dân vùng Vịnh có tiếng nói trong đó nguyên nhân nên được đặt lên hàng đầu trong chiến dịch này. Rốt cuộc, những người sống trong cộng đồng nên có tiếng nói lớn nhất.
Để có các thành viên của Bay Area tham gia vào quá trình này, Google đã thiết lập các poster tương tác trên khắp San Francisco, nơi đóng vai trò là các phòng bỏ phiếu công khai. Mỗi poster hiển thị tất cả 10 tổ chức phi lợi nhuận và nguyên nhân chính mà mỗi tổ chức đang cố gắng giải quyết. Các thành viên cộng đồng khu vực Vịnh chỉ cần nhấn vào mục mà họ cho là quan trọng nhất và người đăng sẽ ghi lại phiếu bầu của họ.
Cuối cùng, sáu tổ chức phi lợi nhuận hàng đầu mỗi tổ chức nhận được khoản trợ cấp 500.000 đô la và bốn tổ chức còn lại được nhận 250.000 đô la mỗi tổ chức. Chiến dịch này đã được chứng minh là thành công rộng rãi trong việc không chỉ thúc đẩy hỗ trợ tài chính mà quan trọng hơn là thúc đẩy nhận thức về các vấn đề địa phương của cộng đồng Vùng Vịnh.
Bài học rút ra chính: Khi có thể, hãy cố gắng đồng hành cùng tiếng nói và ý kiến của khán giả mà bạn đang cố gắng nhắm mục tiêu. Điều này tạo ra cảm giác được chia sẻ quyền sở hữu và tương tác lẫn nhau, mang lại trải nghiệm đáng nhớ hơn nhiều.
2.14. Delta’s Stillness in Motion
Tại Hội nghị TED 2015, Delta đã tạo ra một trải nghiệm vô cùng phức tạp và nhập vai nhằm khuyến khích các cá nhân tích cực thực hành sự tĩnh lặng. Những người tham dự được phát một quả cầu và khi bước vào một căn phòng bằng kính, hãy đặt quả cầu lên trên một cái bệ nhỏ trước chỗ ngồi của họ. Sau đó, họ sẽ ngồi xuống và đặt tay lên trên các cảm biến sinh trắc học sẽ đồng bộ hóa đèn với nhịp tim của cá nhân. Quả cầu trên bệ sau đó sẽ ghi lại nhịp tim thấp nhất được ghi lại, rung lên như một ánh sáng êm dịu.
Sau trải nghiệm nhẹ nhàng, những người tham dự sẽ được tặng quả cầu như một món quà để nhắc nhở họ giảm tốc độ khi cảm thấy vội vàng. Những người tham dự được khuyến khích chia sẻ kinh nghiệm của họ trên phương tiện truyền thông xã hội và được cung cấp ảnh để làm như vậy. Chiến dịch Stillness in Motion đã mang lại 9,3 triệu lượt hiển thị trên Twitter cho Delta.
Bài học kinh nghiệm: Hãy để ý tới cảm xúc mà bạn muốn người tiêu dùng rời đi sau khi trải nghiệm.
2.15. Coca-Cola: Cỗ máy Thế giới Nhỏ
Đôi khi, Experiential Marketing có thể vượt xa sản phẩm. Khi được thực hiện một cách chu đáo, các chiến dịch trải nghiệm có thể trực tiếp giải quyết và tạo ra tác động đến các vấn đề toàn cầu đang diễn ra trong nhiều năm. Năm 2013, Coca-Cola bắt đầu làm điều đó bằng cách tạo ra “những cỗ máy thế giới nhỏ” ở cả Ấn Độ và Pakistan. Người ta hy vọng rằng thông qua tương tác ảo, mối quan hệ rạn nứt giữa hai quốc gia có thể được dẹp bỏ trong chốc lát và sự kết nối thực sự giữa con người với nhau có thể diễn ra.
Các máy bán hàng tự động công nghệ cao này được đặt ở hai địa điểm: Lahore, Pakistan và New Delhi, Ấn Độ. Mỗi người đều được bố trí bên trong các trung tâm mua sắm nhộn nhịp, nơi người mua sắm có thể đi ngang qua và tham gia trải nghiệm. Các máy bán hàng tự động có camera tích hợp cho phép tương tác trực tiếp mặt đối mặt. Mục tiêu là làm việc cùng với người trên màn hình để đạt được các nhiệm vụ hợp tác chẳng hạn như phản chiếu chuyển động của nhau và theo dõi hình ảnh trên màn hình.
Chiến dịch đã thành công ngoài sức tưởng tượng và nhận được nhiều phản ứng tích cực từ báo giới. Nhưng quan trọng hơn, nó đã chứng minh rằng ngay cả một công ty sản xuất nước ngọt có thể thực hiện những nỗ lực táo bạo trong việc mang lại sự thay đổi tích cực thông qua các chiến lược Marketing của họ.
Bài học kinh nghiệm: Đừng ngại giải quyết các vấn đề lớn hơn thông qua chiến dịch. Ngoài việc nâng cao nhận thức về thương hiệu, đây sẽ là sự khẳng định công khai về giá trị của công ty bạn, điều này cũng quan trọng không kém.
2.16. Anheuser-Busch: Nhà để xe Bia Budweiser
Trong suốt SXSW năm 2016, chiến dịch trải nghiệm của Anheuser Busch bao gồm một nhà để xe bán bia đầy đủ mọi thứ liên quan đến Budweiser. Từ sảnh khách thoải mái đến quầy bar với bia Budweiser, nhà để xe có nhiều khu vực tạo nên một bầu không khí giải trí. Phần phổ biến nhất của nhà để xe bia là trải nghiệm ảo nhập vai 4-D đưa người tham gia tham quan các nhà máy sản xuất bia Budweiser.
Sử dụng tai nghe Oculus VR, những người tham gia được tham quan toàn bộ nhà máy sản xuất bia, thu hút cả năm giác quan của họ. Khi vào tủ lạnh, hơi lạnh được thổi vào phòng để tạo hiệu ứng chân thực. Khi chuyến tham quan ảo đưa họ đến phòng hoa bia, nhân viên Budweiser sẽ cầm một lọ hoa bia dưới mũi người tham gia để họ có thể hiểu căn phòng thực sự có mùi như thế nào. Toàn bộ trải nghiệm này đã giúp những người tham gia nhận thức rõ hơn về quy trình sản xuất bia Budweiser, phát triển mối liên hệ sâu sắc hơn với sản phẩm chứ không chỉ đơn giản là lựa chọn bia tại quán bar địa phương của họ.
Bài học kinh nghiệm: Khi bạn có thể, hãy tham gia vào nhiều giác quan nhất có thể để có trải nghiệm toàn diện.
2.17. American Express: 2014 US Open
Trong một nỗ lực để trở nên hiểu biết hơn về kỹ thuật số và xã hội, American Express đã tạo ra một trải nghiệm kỹ thuật số hoàn chỉnh tại US Open 2014 cho phép người hâm mộ tham gia theo nhiều cách. Trải nghiệm người hâm mộ American Express ở Mỹ mở rộng có nhiều hoạt động giúp người tham gia được giải trí theo nhiều cách.
Tất cả những người tham dự đã tham gia trải nghiệm AmEx đều được cung cấp vòng đeo tay hỗ trợ RFID giúp ghi lại trải nghiệm tại chỗ của người hâm mộ vào một email được cá nhân hóa. Một phần của trải nghiệm tại chỗ bao gồm tập hợp máy quay 180 độ có camera quay video và bối cảnh sân vận động Arthur Ashe, cho phép người hâm mộ chụp ảnh và tải chúng lên phương tiện truyền thông xã hội.
Ngoài ra, có một hình ba chiều kích thước thực của nhà vô địch quần vợt Sloane Stephen mà thành viên thẻ AmEx có thể chụp ảnh cùng. Cuối cùng, thiết lập tại chỗ bao gồm một quán cà phê văn bản đóng vai trò như một trung tâm kỹ thuật số, cho phép người tham dự sạc điện thoại của họ trong khi xem trang tổng hợp nguồn cấp dữ liệu trực tiếp về sự xôn xao của người hâm mộ US Open từ khắp nơi trên thế giới.
Giám đốc Marketing thể thao của American Express, Michele Carr, đặc biệt tự hào về việc công ty nắm bắt hoàn toàn không gian kỹ thuật số và di động, điều này rất quan trọng cho sự thành công trong tương lai của AmEx.
Bài học kinh nghiệm: Các chiến dịch trải nghiệm phải luôn dễ dàng chia sẻ để tăng cường khả năng hiển thị thương hiệu.
2.18. Misereor: Social Swipe
Một trong những trở ngại đối với các tổ chức từ thiện đang cố gắng quyên góp vì mục tiêu của họ là đối tượng mục tiêu của họ thường không hiểu cách số tiền quyên góp của họ tạo ra sự khác biệt. Sự thiếu minh bạch trong quá trình quyên góp đôi khi khiến mọi người do dự trước khi đưa tiền của họ. Misereor, tổ chức từ thiện phát triển quốc tế của Đức, rất hiểu vấn đề này và đã nghĩ ra một cách tuyệt vời để giải quyết nó.
Hợp tác với công ty quảng cáo của Đức Kolle-Rebbe, Misereor đã tạo ra màn hình tương tác đầu tiên trên thế giới có thể chấp nhận các khoản đóng góp bằng thẻ tín dụng. Màn hình có thẻ tín dụng vuốt xuống giữa, hiển thị một trong hai hình ảnh: ổ bánh mì và bàn tay của đứa trẻ bị trói. Khi các nhà tài trợ đưa thẻ của họ qua thao tác quẹt thẻ, họ sẽ “cắt” một miếng bánh mì “cởi trói” cho tay trẻ em. Việc cắt bánh mì là bữa ăn hàng ngày của một gia đình ở Peru. Việc cắt dây có nghĩa là trẻ em bị giam cầm ở Philippines sẽ đến gần với tự do hơn nhiều.
Thiết kế mang tính tương tác cao này đã có hiệu quả vì nó cho thấy theo nghĩa đen số tiền quyên góp của nhà tài trợ đã tạo ra tác động như thế nào, giải quyết trực tiếp tình trạng thiếu minh bạch mà nhiều tổ chức từ thiện đang đấu tranh để giải quyết.
Bài học kinh nghiệm: Nếu chiến dịch Experiential Marketing của bạn liên quan đến việc hỏi điều gì đó từ những người tham gia, hãy đảm bảo họ biết chính xác lý do và cách đóng góp của họ sẽ tác động đến mục tiêu của bạn.
2.19. Gilmore Girls: Luke’s Diner Pop-up
Như HBO đã trình bày ở trên, có vài điều thú vị hơn là bước vào thế giới của chương trình truyền hình yêu thích của bạn. Nhưng điều đặc biệt thú vị là chương trình yêu thích của bạn đã bị gián đoạn 9 năm. Đội ngũ đằng sau mùa trở lại của Gilmore Girls đã nghĩ đến điều này khi họ quyết định tái tạo hơn 200 “Luke’s Diners” trên khắp nước Mỹ.
Luke’s Diner là một trong những bối cảnh chính của chương trình nơi các nhân vật chính thường gặp nhau. Tại mỗi cửa sổ bật lên của Luke’s Diner, khách hàng có cơ hội nhận được một tách cà phê miễn phí cũng như “một điều bất ngờ thú vị dưới tay áo cà phê Gilmore Girls tùy chỉnh của họ”. Sự kiện kéo dài từ 7 giờ sáng đến 12 giờ đêm ngày 5 tháng 10 năm 2016. Vào ngày mùa thu cụ thể đó, Luke’s Diner là một địa điểm thực tế có thật tại hơn 200 địa điểm khác nhau và ở tất cả 50 tiểu bang. Chiến dịch cũng bao gồm một trang web xác thực cho thị trấn Stars Hollow, Connecticut, là thị trấn hư cấu nơi chương trình có trụ sở.
Biến một thị trấn hư cấu thành một địa điểm có thật chắc chắn là một trải nghiệm đáng nhớ đối với những người hâm mộ Gilmore Girls lâu năm, mang lại làn sóng hoài niệm mà chỉ càng thuyết phục họ theo dõi trên Netflix cho đợt phát hành mùa trở lại.
Bài học kinh nghiệm: Mang lại cảm giác hoài cổ là một cách mạnh mẽ để kết nối cảm xúc với khán giả của bạn. Miễn là nó có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ bạn đang quảng cáo, hãy thử thêm một chút hoài niệm vào công thức Experiential Marketing.
3. Bài học kinh nghiệm
Đây là một số bài học chính mà chúng tôi đã học được từ những ví dụ Experiential Marketing này:
- Chiến lược trải nghiệm không phải lúc nào cũng liên quan đến sản phẩm. Miễn là kết quả là một liên kết thương hiệu tích cực mạnh mẽ, thì chiến lược đó là xứng đáng.
- Hãy quan tâm đến các xu hướng văn hóa đại chúng và nghĩ cách kết hợp chúng vào chiến lược trải nghiệm của bạn.
- Experiential Marketing sẽ có tác động mạnh hơn khi nó cung cấp thứ gì đó có giá trị thực tế cho người tiêu dùng, cho dù đó là sản phẩm miễn phí hay kiến thức mới được tìm thấy.
- Đừng bao giờ ngại nghĩ lớn và vượt qua ranh giới. Experiential Marketing có nghĩa là để lại ấn tượng vì vậy hãy liên tục thúc đẩy bản thân và kiểm tra giới hạn khả năng sáng tạo của bạn.
- Hãy nhớ rằng một chiến dịch Experiential Marketing có thể bao gồm nhiều hình thức tương tác. Đừng giới hạn bản thân chỉ trong một kênh tương tác với người tiêu dùng.
Tìm hiểu thêm:
