Adtech là gì? Cơ hội và thách thức của Adtech trong tương lai

Trong thời đại số hóa hiện nay, AdTech (công nghệ quảng cáo) đã trở thành một phần không thể tách rời của trải nghiệm trực tuyến, từ việc xem video trên mạng đến duyệt Web, khả năng tiếp cận thông tin và quảng cáo. Vậy, AdTech thực sự là gì, nó sẽ mang lại những cơ hội và thách thức gì cho ngành công nghiệp tiếp thị và quảng cáo trong tương lai? Hãy cùng WeWin Media khám phá nhé!

1. AdTech (Công nghệ quảng cáo) là gì?

AdTech (Công nghệ quảng cáo) là thuật ngữ mô tả phần mềm, công cụ và hệ thống cho phép mua và bán quảng cáo kỹ thuật số. AdTech cho phép nhà quảng cáo phân khúc đối tượng, mua không gian quảng cáo trực tuyến, phân phát quảng cáo và phân tích hiệu suất của họ. 

Mua và bán quảng cáo trực tuyến là một quá trình phức tạp, liên quan đến mạng lưới các nhà quảng cáo (Advertisers – thương hiệu có nội dung cần quảng cáo), nhà xuất bản (Publishers – trang Web hoặc ứng dụng có không gian quảng cáo để bán) và các bên trung gian, đại lý. AdTech tập hợp tất cả những bên này lại với nhau, cung cấp các công cụ và nền tảng họ cần để đàm phán và chạy chiến dịch.

2. AdTech và MarTech: Sự khác biệt là gì? 

Nhiều người rất dễ nhầm lẫn AdTech (Công nghệ Quảng cáo) với MarTech (công nghệ Tiếp thị), nhưng hai khái niệm này có một số khác biệt rõ ràng. MarTech là một thuật ngữ bao trùm tất cả các sản phẩm công nghệ tiếp thị, từ Podcasting đến quản lý nội dung đến nền tảng quản lý phương tiện truyền thông xã hội. Bạn có thể coi AdTech như một nhánh của cây MarTech lớn.

Các nhóm tiếp thị nội bộ xây dựng một loạt nền tảng MarTech để giúp họ giao tiếp trực tiếp với khách hàng tiềm năng và khách hàng thông qua email, mạng xã hội và trang web của họ. Tuy nhiên, họ có thể không đóng vai trò trực tiếp trong quá trình đặt giá thầu hoặc đặt vị trí cho quảng cáo trực tuyến. 

Thay vào đó, các nền tảng AdTech – thường do các đại lý chỉ đạo, đóng vai trò trung gian để tự động hóa quy trình mua quảng cáo và mua lượt hiển thị của khán giả thay mặt cho một công ty. 

3. Lợi ích của AdTech đối với nhà quảng cáo là gì?

Khi quảng cáo trực tuyến ngày càng phức tạp hơn, các công cụ và giải pháp mới đã xuất hiện để giúp nhà quảng cáo quản lý và đo lường chiến dịch của họ. AdTech cho phép nhà quảng cáo chạy chiến dịch trên các kênh, tiếp cận đối tượng cụ thể và phân tích hiệu suất. 

Đây là cách AdTech có thể giúp bạn tiết kiệm thời gian và tối ưu hóa các chiến dịch kỹ thuật số. 

3. 1. Tự động hóa và mở rộng quy mô

Trước AdTech, người quản lý quảng cáo phải nghiên cứu, lựa chọn và phê duyệt từng vị trí hoặc vùng quảng cáo riêng lẻ theo cách thủ công. Giờ đây, các thương hiệu có thể sử dụng tính năng tự động hóa, bao gồm AI và máy học, để mua không gian quảng cáo và tối ưu hóa chiến dịch dựa trên kết quả theo thời gian thực. 

Nói tóm lại, các công cụ AdTech đã giúp việc khởi chạy chiến dịch trên quy mô lớn trở nên dễ dàng hơn mà không cần đội ngũ tiếp thị lớn.

3. 2. Chi tiêu quảng cáo được tối ưu hóa

AdTech cho phép bạn xác định và tiếp cận đối tượng nhân khẩu học chính xác, do đó, bạn không lãng phí ngân sách của mình vào những quảng cáo chung chung có thể tiếp cận được hoặc không thể tiếp cận được đối tượng lý tưởng của bạn.

3.3. Theo dõi nhiều thiết bị

Với AdTech, bạn có thể chạy các chiến dịch đa kênh trên các thiết bị. Tính năng này hoạt động bằng cách nhận dạng người dùng dựa trên địa chỉ Email hoặc Cookie của họ và khớp chúng với các thiết bị khác. Sau khi kết quả phù hợp được thực hiện trên mạng, mạng quảng cáo có thể phân phối quảng cáo tương tác lại để cung cấp cho người tiêu dùng nhiều điểm tiếp xúc. Việc theo dõi trên nhiều thiết bị cũng cho phép phân tích tốt hơn, mang lại bức tranh đầy đủ hơn về hành trình của khách hàng trên các thiết bị.

3.4. Tốc độ

Vì AdTech có thể đưa tài sản thế chấp của chiến dịch ra để đặt giá thầu trong chưa đầy một giây nên bạn có thể khởi chạy một chiến dịch có liên quan một cách nhanh chóng, giảm bớt thời gian đàm phán và bố trí kéo dài. Điều này mang lại cho bạn khả năng hiển thị thương hiệu, khách hàng tiềm năng và doanh số bán hàng trong khung thời gian ngắn hơn.

4. Quảng cáo có lập trình: Cốt lõi của AdTech

AdTech rất cần thiết cho quảng cáo có lập trình — một quy trình mua quảng cáo tự động cho phép nhà quảng cáo mua quyền truy cập vào các đối tượng được phân khúc chính xác trong thời gian thực. Có lập trình được mệnh danh là tương lai của quảng cáo trực tuyến: Allied Market Research đã định giá ngành quảng cáo có lập trình ở mức 451 tỷ USD vào năm 2021 và ước tính ngành này sẽ tăng thêm 36% vào năm 2031. 

Đây là cách AdTech biến tất cả những điều đó thành có thể:

1. Nhà quảng cáo tham gia vào mạng quảng cáo để bắt đầu chiến dịch. Thông qua nền tảng bên cầu (DSP), họ cho thị trường biết nhà quảng cáo đang tìm kiếm điều gì: đối tượng mong muốn và số lần hiển thị của họ. 
2. Nhà quảng cáo cung cấp nội dung quảng cáo của họ (chủ yếu là hiển thị, video, mạng xã hội và âm thanh) lên mạng.
3. Trong khi đó, nhà xuất bản sử dụng nền tảng bên cung (SSP) để liệt kê không gian quảng cáo có sẵn (khoảng không quảng cáo) của họ. 
4. Sàn giao dịch quảng cáo kết nối hai bên và sử dụng tính năng đặt giá thầu theo thời gian thực (RTB) để thực hiện phiên đấu giá mở cho nội dung quảng cáo. SSP đặt giá thầu cho nội dung quảng cáo thay mặt cho mạng quảng cáo và nhà xuất bản. Các cuộc đấu giá chỉ mất một phần giây.
5. Người thắng cuộc xuất bản quảng cáo trên nền tảng của họ và chia sẻ lại số liệu phân tích cho nhà quảng cáo thông qua mạng quảng cáo.

Nhìn chung, tất cả các bên trung gian và cơ sở hạ tầng khác nhau được sử dụng trong quảng cáo có lập trình đều có thể được mô tả là AdTech. 

5. Hệ sinh thái AdTech

Để giúp bạn hiểu được sự phức tạp của AdTech, Wewin sẽ giải thích từng thành phần khác nhau tạo nên hệ sinh thái AdTech. Hệ sinh thái Adtech bao gồm 7 thành phần với các tính năng khác nhau như sau.

5.1. Bàn giao dịch đại lý (ATD)

Đây là một phần của công ty quảng cáo xử lý việc lập kế hoạch và mua phương tiện truyền thông thay mặt cho khách hàng. Mặc dù các thương hiệu có thể quản lý việc này trực tiếp thông qua DSP, nhưng ATD (Agency trading desk) cung cấp hướng dẫn của chuyên gia và sức mua của đại lý. Vì họ đại diện cho nhiều khách hàng nên ATD có thể làm việc với nhiều DSP và thương lượng hàng loạt để giảm giá.

5.2. Nền tảng bên cầu (DSP)

DSP (Demand-side platform) là một nền tảng tự động hóa cho phép nhà quảng cáo đặt giá thầu, mua và đặt quảng cáo trực tuyến. Nó cho phép nhà quảng cáo quản lý nhiều tài khoản Ad Exchange thông qua một giao diện duy nhất và thực hiện các thay đổi theo thời gian thực dựa trên hiệu suất chiến dịch.

5.3. Nền tảng bên cung (SSP)

SSP (Supply-side platform) là một nền tảng quản lý khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản (không gian quảng cáo có sẵn) trên các sàn giao dịch quảng cáo. SSP giúp nhà xuất bản bán và quản lý khoảng không quảng cáo của họ trên quy mô lớn, kiếm doanh thu thông qua hoạt động bán hàng có lập trình theo thời gian thực. 

5.4. Kết nối

Nhà xuất bản quản lý khoảng không quảng cáo của họ và kiếm doanh thu trực tiếp thông qua mạng quảng cáo. Mạng quảng cáo gộp các giá thầu và khoảng không quảng cáo từ nhiều sàn giao dịch lại với nhau để điều hòa hoạt động bán hàng giữa nhà xuất bản và nhà quảng cáo. Mạng quảng cáo sử dụng thuật toán để kết nối nhà quảng cáo với nhà xuất bản phù hợp nhất với đối tượng mục tiêu của họ.

5.5. Trao đổi quảng cáo

Trao đổi quảng cáo là công nghệ tập hợp các khía cạnh DSP và SSP của quảng cáo có lập trình trong một môi trường trung lập và minh bạch — tương tự như cách thị trường chứng khoán kết nối người mua và người bán. Về cơ bản, đây là một nhóm hiển thị mở sử dụng thuật toán và học máy để tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình đặt giá thầu tính bằng mili giây. 

5.6. Máy chủ quảng cáo

Máy chủ quảng cáo là nền tảng lưu trữ nội dung quảng cáo của chiến dịch, chọn phiên bản nào sẽ phân phát cho người dùng và thu thập dữ liệu về hiệu suất chiến dịch. 

5.7 Nền tảng quản lý dữ liệu (DMP)

DMP là cơ sở dữ liệu tập trung thu thập, lưu trữ và triển khai dữ liệu người dùng cho quảng cáo trực tuyến. DMP thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn để xây dựng hồ sơ về nhân khẩu học, sở thích và hành vi trực tuyến của người dùng.

6. Xu hướng và thách thức của AdTech

Ngành AdTech đã phát triển trong 20 năm qua với công nghệ và nhà cung cấp mới để giúp việc mua và bán quảng cáo nhanh hơn và hiệu quả hơn. Trong thời gian đó, công nghệ đã thích ứng để phản ánh sở thích của người dùng và môi trường pháp lý luôn thay đổi.  

Chúng ta hãy xem các xu hướng và thách thức hàng đầu đang định hình AdTech ngày nay cũng như bối cảnh có thể phát triển như thế nào.  

6.1. Quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu

Quảng cáo có lập trình phần lớn được xây dựng trên cookie để khớp ID và tương tác lại. Tuy nhiên, người tiêu dùng và cơ quan quản lý đã phản đối cookie và theo dõi trên nhiều thiết bị do lo ngại về quyền riêng tư. Với khả năng thích ứng cao, ngành AdTech đã và đang phát triển các phương pháp theo dõi thay thế vẫn sẽ cho phép các nhà quảng cáo có được dữ liệu và phân tích mà họ mong muốn — mà không ảnh hưởng đến bảo mật của người dùng.

Đầu tiên, Apple triển khai khuôn khổ minh bạch theo dõi ứng dụng (ATT), hạn chế dữ liệu có sẵn cho các nhà quảng cáo. Tiếp theo, Google tuyên bố sẽ loại bỏ sự phụ thuộc vào cookie của bên thứ ba vào năm 2024. Giờ đây, các nhà quảng cáo đang chuẩn bị cho nhiều thay đổi hơn khi Google, công ty có quảng cáo trên Android chủ yếu dựa vào tính năng theo dõi ID tài khoản Google (GAID), chuẩn bị loại bỏ dần GAID để thay thế của Privacy Sandbox.

Bắt đầu từ năm 2024, Google sẽ chuyển một bộ phận người dùng sang Privacy Sandbox. Thay vì ghi lại và lưu trữ hành vi cá nhân,  Privacy Sandbox sẽ gộp người dùng vào các nhóm ẩn danh có cùng sở thích và phân phát cho họ nội dung quảng cáo dựa trên sở thích và nhân khẩu học của nhóm. Google sẽ thu thập thông tin đầu vào từ các nhà quảng cáo và nhà phát triển trong suốt quá trình chuyển đổi vì Google cố gắng bảo vệ khách hàng đồng thời cung cấp cho nhà quảng cáo thông tin chi tiết và số lần hiển thị mà họ muốn.

6.2. Đo lường CTV

Truyền phát trực tuyến thống trị: 87% hộ gia đình ở Mỹ hiện sở hữu ít nhất một thiết bị TV được kết nối (CTV). Các thiết bị CTV bao gồm TV thông minh, hộp phát trực tuyến và bảng điều khiển video được kết nối.

Với tính năng phát trực tuyến mang đến cơ hội cho các mạng quảng cáo phân phối quảng cáo video được nhắm mục tiêu giữa các chương trình, thay vì quảng cáo tuyến tính cho khán giả nói chung. CTV mang đến cho nhà quảng cáo cơ hội tiếp cận đối tượng có giá trị dựa trên sở thích, nhân khẩu học, địa lý và thời gian trong ngày của họ. 

Ngoài việc hiển thị thương hiệu được nhắm mục tiêu, CTV còn cung cấp các tùy chọn đo lường mạnh mẽ cho nhà quảng cáo. Với dữ liệu trên nhiều thiết bị, nhà quảng cáo có thể theo dõi phân bổ CTV trên thiết bị di động để đo lường số lượt cài đặt ứng dụng và các sự kiện sau cài đặt trong vòng đời của khách hàng. Và trong môi trường kinh tế ngày nay, điều quan trọng hơn bao giờ hết là hiểu được tác động thực sự của mỗi đô la tiếp thị được chi ra.

6.3. Quảng cáo trong trò chơi

Một lĩnh vực có xu hướng phát triển nhanh khác trong AdTech là quảng cáo trong trò chơi. Trong khi trò chơi dành cho thiết bị di động trở nên phổ biến trong thời kỳ đại dịch, thì tiếng vang đã giảm dần và các nhà tiếp thị ứng dụng trò chơi đang nỗ lực hết sức để tăng cường thu hút người dùng. Tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu cho lượt cài đặt ứng dụng trò chơi đạt 26,7 tỷ USD vào năm 2023.

Xem quảng cáo video để có thêm lượt chơi hoặc phần thưởng chỉ là một ví dụ về cách hoạt động của quảng cáo trong trò chơi. Sự hợp tác này mang lại lợi ích cho cả nhà quảng cáo và nhà xuất bản, mặc dù nhà phát triển ứng dụng cần cân bằng quảng cáo trong trò chơi với trải nghiệm người dùng. AdTech tạo điều kiện thuận lợi cho việc đặt giá thầu và phân phối nội dung quảng cáo đến các ứng dụng, giống như đối với các trang Web và nền tảng video.  

6.4. Quảng cáo DOOH

Nếu bạn nhìn thấy một bảng quảng cáo gần văn phòng của mình, rất có thể đại diện quảng cáo đã làm việc trực tiếp với chủ sở hữu bảng quảng cáo để chọn thủ công từng bảng quảng cáo được đặt trong thành phố của bạn, từng con phố. AdTech có thể hợp lý hóa quy trình thủ công, chậm chạp này. 

Các chuyên gia đánh giá thị trường DOOH (kỹ thuật số ngoài nhà) toàn cầu ở mức 18,8 tỷ USD và dự đoán mức tăng trưởng 11,6% vào năm 2030. Với quảng cáo có lập trình, nhà quảng cáo có thể khởi động chiến dịch DOOH bất cứ lúc nào. Họ cũng có thể nhắm mục tiêu đến đối tượng bằng các yếu tố cụ thể như thời tiết hoặc thời gian trong ngày để tạo ra tác động mạnh mẽ.

Kết luận

Như vậy, AdTech đang không ngừng phát triển và thích nghi với sự thay đổi trong thế giới kỹ thuật số và quyền riêng tư của người dùng. Dù có thách thức nhiều, AdTech tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối nhà quảng cáo với đối tượng mục tiêu và cung cấp những trải nghiệm trực tuyến đa dạng và tùy chỉnh hơn cho người dùng. 

Tìm hiểu thêm:

• Giải pháp ứng dụng Martech hiệu quả trong doanh nghiệp
• Dự báo các xu hướng Martech bùng nổ nhất 2024
• Doanh nghiệp nên chi bao nhiêu phần trăm doanh thu cho Marketing?
• Pay As You Go là gì? Ưu điểm của mô hình PAYG
• Làm thế nào để trở thành một Giám đốc Marketing?