Mô hình xây dựng thương hiệu Keller (Mô hình tài sản thương hiệu) hay còn được biết đến dưới cái tên Tiếng Anh là mô hình Brand Equity của Keller. Kevin Lane Keller là giáo sư Marketing tại trường Tuck của Trường kinh doanh Dartmouth, đã phát triển mô hình này và công bố nó trong cuốn sách “Quản trị thương hiệu chiến lược” của ông.
Ý tưởng đằng sau Mô hình Brand Equity rất đơn giản: Để xây dựng một thương hiệu mạnh, bạn phải điều hướng cách khách hàng nghĩ và cảm nhận về sản phẩm của bạn. Bạn phải xây dựng loại trải nghiệm phù hợp xung quanh thương hiệu của mình để khách hàng sẽ có những suy nghĩ, cảm xúc, niềm tin, quan điểm cụ thể và tích cực về nó.
Mô hình xây dựng thương hiệu thể hiện 4 bước cần giúp bạn xây dựng thương hiệu mạnh, bao gồm: Identity, Meaning, Response, Relationships, đại diện cho 4 câu hỏi cơ bản mà khách hàng sẽ hỏi, một cách vô thức, về thương hiệu của bạn.
1. Identity – Bạn là ai? Nhận diện thương hiệu
-
Khách hàng là ai? Để làm được điều này, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để hiểu khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn như thế nào. Đồng thời trả lời câu hỏi: Các phân khúc thị trường khác nhau với các nhu cầu khác nhau có mối quan hệ gì với thương hiệu không?
-
Bên cạnh đó, xác định cách khách hàng thu hẹp lựa chọn, ra các quyết định. Quá trình cân nhắc để lựa chọn thương hiệu của bạn và đối thủ cạnh tranh diễn ra như thế nào? Họ phân loại và lựa chọn trên tiêu chí gì, thương hiệu của bạn ở vị trí nào trong tâm trí họ.
2. Meaning – Ý nghĩa thương hiệu – Bạn là gì?
-
Hiệu suất là mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng bao gồm: đặc điểm, tính năng, độ tin cậy, bền, hiệu quả dịch vụ, phong cách, thiết kế, giá cả.
-
Hình ảnh là mức độ đáp ứng nhu cầu tâm lý và xã hội của khách hàng. Thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu tâm lý và xã hội này một cách trực tiếp qua trải nghiệm khách hàng, hay gián tiếp qua marketing hoặc truyền miệng.
3. Brand response – Phản hồi thương hiệu (What they think/feel)
Ở bước này cần xây dựng 2 khối: phán đoán (judgement) và cảm xúc (emotions).
Khách hàng ngay lập tức phán xét thương hiệu của doanh nghiệp qua các tiêu chí sau:
-
Chất lượng: Khách hàng đánh giá sản phẩm và thương hiệu của DN dựa trên những chất lượng thực sự mà họ cảm nhận.
-
Uy tín: Khách hàng đánh giá uy tín trên ba tiêu chí- chuyên gia (có đổi mới không), có đáng tin không, và có đáng mến không.
-
Cân nhắc: khách hàng cân nhắc sản phẩm của DN bạn có liên quan đến nhu cầu cụ thể của họ không
-
Ưu việt: Khách hàng đánh giá thương hiệu của DN bạn có ưu việt không so với các đối thủ cạnh tranh
Khách hàng phản hồi thương hiệu theo cách nó làm cho họ cảm thấy gợi lên cảm xúc trực tiếp và phản ứng tình cảm về cách 1 thương hiệu khiến họ cảm thấy phản ánh về chính họ.
Có 6 cảm giác thương hiệu tích cực như: ấm áp, vui vẻ, phấn khích, an toàn, tin tưởng, xã hội và tự trọng. Doanh nghiệp cần cân nhắc những cảm xúc nào mà chiến lược marketing đang tập trung vào? Doanh nghiệp có thể làm gì để tăng cường các cảm giác đó với khách hàng hay không?
4. Cộng hưởng thương hiệu
Khi khách hàng cảm thấy một mối liên kết tâm lý với thương hiệu, khi đó sẽ hình thành cộng hưởng thương hiệu.
Có 4 mức độ cộng hưởng thương hiệu:
-
Hành vi trung thành: thường xuyên lặp lại
-
Sự gắn kết về thái độ: yêu thích thương hiệu
-
Cảm giác cộng đồng: cộng đồng những người liên quan
-
Sự gắn kết chủ động: tích cực tham gia với thương hiệu
Tìm hiểu thêm:
