Gợi nhớ thương hiệu (Brand Recall) là một chiến lược marketing được nhiều thương hiệu sử dụng để tăng độ nhận diện và gia tăng lòng trung thành trong khách hàng. Bài viết dưới đây sẽ giới thiệu tới bạn khái niệm và tầm quan trọng của gợi nhớ thương hiệu.
1. Gợi nhớ thương hiệu là gì?
Gợi nhớ thương hiệu (Brand recall) là khả năng người tiêu dùng nhớ ngay đến tên của một thương hiệu khi nhắc về một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc bất kỳ mối liên hệ nào khác với sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Nói một cách đơn giản, gợi nhớ thương hiệu là thước đo định tính về khả năng ghi nhớ tên thương hiệu của người tiêu dùng. Nó là một thành phần của nhận thức về thương hiệu, giúp đo lường khả năng gợi nhớ thương hiệu một cách tự nhiên từ bộ nhớ khi khách hàng được gợi ý một loại sản phẩm nào đó.
2. Tầm quan trọng của gợi nhớ thương hiệu
Đứng đầu trong tâm trí mỗi khi người tiêu dùng nghĩ đến một loại sản phẩm là mục tiêu cuối cùng của mọi thương hiệu vì nó không chỉ giúp tăng doanh số bán hàng mà còn giúp thương hiệu thực hiện các chiến lược marketing truyền miệng, chiến lược marketing giới thiệu, v.v.
Dưới đây là những giải thích chi tiết hơn về lý do tại sao việc có thế mạnh về gợi nhớ lại quan trọng đối với một thương hiệu.
2.1. Tăng doanh số và thị phần
Gợi nhớ thương hiệu đối với một công ty tỷ lệ thuận với khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ do thương hiệu cung cấp. Yếu tố này đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo điều kiện để hành vi mua hàng của khách hàng được lặp lại.
Khả năng gợi nhớ thương hiệu có dấu hiệu tích cực có thể đảm bảo lòng trung thành về hành vi, nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ hiện tại và tương lai.
2.2. Tạo lợi thế cạnh tranh
Gợi nhớ thương hiệu là một trong những yếu tố nằm ở đầu phễu marketing và phản ánh giai đoạn đầu tiên trong hành trình của người mua. Gợi nhớ thương hiệu biểu thị sự thoải mái và quen thuộc của khách hàng với một thương hiệu nhất định. Đồng thời gợi nhớ thương hiệu cũng tạo một lợi thế so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh khi khách hàng đưa ra quyết định mua hàng thực tế.
2.3. Xây dựng tài sản thương hiệu
Gợi nhớ thương hiệu xây dựng tài sản thương hiệu cho các sản phẩm của thương hiệu bằng cách đảm bảo rằng chất lượng và độ tin cậy vượt trội của nó được khắc sâu trong trí nhớ của người tiêu dùng.
3. Làm thế nào để đo lường gợi nhớ thương hiệu?
Các nhà quản trị thương hiệu có thể xác định tính hiệu quả của các chiến lược xây dựng thương hiệu được triển khai cho một công ty bằng cách đo lường mức độ gợi nhớ thương hiệu bằng công thức này:
Tỷ lệ Gợi nhớ thương hiệu (%) = (Số lượng người trả lời khảo sát đã chỉ ra chính xác hoặc gợi nhớ về thương hiệu của bạn/ Tổng số người trả lời) X 100.
Công thức nói trên cũng cần được bổ trợ cùng với các KPI khác và tiêu chuẩn ngành phù hợp. Ví dụ: tỷ lệ gợi nhớ của một công ty mới thành lập nên được so sánh với nhóm các thương hiệu cùng tầm chứ không phải với một gã khổng lồ lâu đời như Coca Cola.
Hơn nữa, công thức trên cũng được sử dụng để đo lường hai loại gợi nhớ thương hiệu giúp các nhà quản trị thương hiệu xác định chiến lược thương hiệu của họ trong tương lai. Hai loại gợi nhớ thương hiệu này là: Gợi nhớ thương hiệu được hỗ trợ và Gợi nhớ thương hiệu không được hỗ trợ.
3.1. Aided Brand Recall
Gợi nhớ thương hiệu không được hỗ trợ ngụ ý khi người tiêu dùng hoặc người được hỏi nhớ lại tên của thương hiệu mà không cần bất kỳ sự trợ giúp hoặc gợi ý nào.
Ví dụ: Một nhà nghiên cứu có thể gợi ý cho người trả lời một câu hỏi như “Bạn có quen thuộc với Heineken (hoặc bất kỳ nhãn hiệu bia nào khác hoặc danh sách các nhãn hiệu bia) không?” Nếu người trả lời tuyên bố quen thuộc với thương hiệu, thì đó là kết quả của việc gợi nhớ thương hiệu được hỗ trợ. Tên của nhãn hiệu hoặc bất kỳ gợi ý nào liên quan đến nhãn hiệu đó được cung cấp cho người trả lời để tăng cường hoặc hỗ trợ trí nhớ của người tiêu dùng.
3.2. Unaided Brand Recall
Gợi nhớ thương hiệu không được hỗ trợ được hiểu khi người được hỏi nhớ lại tên của thương hiệu mà không cần bất kỳ sự trợ giúp hoặc gợi ý nào.
Ví dụ, nhà nghiên cứu có thể hỏi người trả lời “Bạn quen thuộc với nhãn hiệu bia nào?” Câu trả lời ngay lập tức từ người tiêu dùng có thể là “Budweiser, Miller Light, Coors Light, Heineken”. Kiểu gợi nhớ nhanh chóng mà không có bất kỳ gợi ý nào như vậy, trong danh mục sản phẩm được gọi là gợi nhớ thương hiệu không được hỗ trợ.
4. Các chiến lược nâng cao khả năng ghi nhớ thương hiệu
Mặc dù có vô số chiến lược để nâng cao khả năng ghi nhớ thương hiệu, và những chiến lược này thường khác nhau đối với các ngành khác nhau, nhưng đây là một số chiến lược phổ biến và hiệu quả:
4.1. Phát triển Brand Profile
Hồ sơ thương hiệu (Brand Profile) là bản sắc thương hiệu bao gồm tất cả các quyết định do bộ phận Marketing của công ty đưa ra về truyền thông, sự hiện diện trên web, giá trị và sở thích thương hiệu, bao bì, thiết kế đồ họa, nghi thức của nhân viên văn phòng, mối quan tâm và hành động của thương hiệu đối với các vấn đề kinh tế xã hội có liên quan,…
Phát triển một hồ sơ thương hiệu vững chắc không chỉ củng cố bản sắc thương hiệu mà còn cho phép người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ diện mạo cụ thể và trừu tượng của thương hiệu.
Có ba thành phần chính của hồ sơ thương hiệu mà dựa trên đó tất cả các hoạt động truyền thông đại diện cho thương hiệu được thực hiện:
- Mục đích thương hiệu
Mục đích thương hiệu là lý do cho sự tồn tại của một thương hiệu ngoài việc tạo ra doanh thu. Nó trả lời câu hỏi “Ý tưởng thúc đẩy một thương hiệu cụ thể là gì”?
Một ví dụ kinh điển về mục đích thương hiệu mạnh mẽ là Dove. Mục đích của thương hiệu Dove là nâng cao sự tự tin và lòng tự trọng của phụ nữ trên khắp thế giới.
- Tuyên bố của thương hiệu
Tuyên bố thương hiệu là vấn đề mà sản phẩm của công ty đang giải quyết cho người tiêu dùng. Đó là lời hứa mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng thông qua sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
Ví dụ: Apple tự quảng cáo bằng cách hứa hẹn đổi mới và đơn giản hóa trải nghiệm người dùng, điều này tạo thành tuyên bố thương hiệu của Apple.
- Tính cách thương hiệu
Xây dựng tính cách thương hiệu ngụ ý cung cấp những đặc điểm con người cho một thương hiệu nào đó như năng lực, sự dẻo dai, chân thành, tinh tế v.v.
Ví dụ, thương hiệu Nike đã xây dựng tính cách của mình là Athletic. Do đó, Nike hấp dẫn tất cả các vận động viên cho dù họ chơi môn thể thao nào.
4.2. Xây dựng câu chuyện thương hiệu
Tạo ra một câu chuyện thương hiệu liên quan đến việc tạo ra kết nối cảm xúc với khán giả, thứ sẽ trở thành một phần ký ức của họ. Việc kể lại câu chuyện có thể tạo dựng mâu thuẫn, đồng thời nhấn mạnh cách giải quyết của thương hiệu.
Ví dụ: chiến dịch bình đẳng của Nike tạo xung đột dưới hình thức nêu ra vấn đề bất bình đẳng và đưa ra cách giải quyết bằng cách dự đoán Nike là một lực lượng thay đổi xã hội tích cực. Nike không chỉ cung cấp cho các vận động viên dụng cụ tập luyện mà còn là đại diện ủng hộ cho sự bình đẳng.
Câu chuyện về sự đấu tranh và thành công của một thương hiệu có thể mời gọi người tiêu dùng trở thành một phần của phong trào truyền cảm hứng.
4.3. Phát triển thiết kế logo thương hiệu hấp dẫn
Logo thương hiệu đặt nền tảng cho bản sắc thương hiệu. Nó thu hút sự chú ý, tạo sự khác biệt giữa công ty với các đối thủ cạnh tranh và tạo ấn tượng ban đầu mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng.
Một logo đẹp mắt về mặt thẩm mỹ sẽ kích hoạt khả năng nhớ lại tích cực về thương hiệu của khách hàng. Logo là một công cụ hỗ trợ tuyệt vời, trong trường hợp tên của thương hiệu bị lãng quên. Các công ty có thể chọn từ một loạt các loại biểu tượng thương hiệu để nâng cao khả năng ghi nhớ thương hiệu, chẳng hạn như biểu tượng chữ monogram, hình vẽ tượng trưng, nhãn hiệu bằng hình ảnh, linh vật, v.v.
4.4. Tập trung vào việc duy trì danh tiếng thương hiệu
Điều quan trọng là phải xác định và loại bỏ tất cả các rủi ro danh tiếng tiềm ẩn có thể làm suy yếu danh tiếng của một thương hiệu. Mặc dù việc gợi nhớ thương hiệu là một lợi ích, nhưng nó có thể là một tai hại nếu ký ức tiêu cực diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng.
4.5. Nhân hóa thương hiệu
Trên thực tế, mọi người thường có phản ứng trái ngược với một tổ chức vô danh. Nhân cách hóa một thương hiệu bao gồm việc kết nối các ý tưởng của công ty với những người liên quan đến thương hiệu.
Nhân viên, khách hàng và đối tác chiến lược nên được coi là đại sứ thương hiệu của công ty và câu chuyện về sự phát triển của họ cùng với công ty phải tiếp cận được với khán giả. Kết nối thực tế này sẽ đảm bảo khả năng gợi nhớ thương hiệu tốt hơn ở khách hàng.
Ví dụ: Một quảng cáo của Apple cho thấy nhóm thiết kế tại văn phòng của Apple chỉ có vài ngày để đưa ra nguyên mẫu hộp bánh pizza tròn trước thời hạn. Đoạn quảng cáo với một chút hài hước tập trung vào cách các sản phẩm khác nhau của Apple giúp nhóm ‘underdogs’ hợp tác hướng tới một mục đích chung.
4.6. Phát triển một câu Tagline khó quên cho thương hiệu
Một trong những cách hiệu quả nhất để thu hút sự chú ý và tăng cường gợi nhớ thương hiệu là phát triển một tagline khó quên. Dòng tagline phải hướng đến lợi ích của sản phẩm đồng thời truyền đạt mục đích thương hiệu.
Một số khẩu hiệu thương hiệu đáng nhớ là:
- Airbnb– “Belong anywhere” (Thuộc về mọi nơi)
- American Express – “Don’t leave home without it” (Đừng rời khỏi nhà mà không có nó)
- L’Oreal – “Because you’re worth it” (Vì bạn xứng đáng)
- M&Ms – “Melts in your mouth, not in your hands” (Tan trong miệng bạn, không phải trên tay bạn)
4.7. Kết nối hiệu quả với công chúng mục tiêu
Kết nối nhất quán với đối tượng mục tiêu giúp tăng cường gợi nhớ thương hiệu.
Phương tiện truyền thông xã hội có thể được tận dụng thông qua các kênh như Facebook, Twitter, Pinterest và Instagram. Những người theo dõi thương hiệu liên tục cập nhật các thông tin mới nhất từ họ trên các nền tảng mạng xã hội này.
Đối với các thương hiệu mới hơn và đang cố gắng tạo dấu ấn hoặc chiếm thị phần, các chiến thuật như tặng sản phẩm khuyến mại miễn phí hoặc chiến dịch trải nghiệm có thể được sử dụng để tạo chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng.
4.8. Đối tác thương hiệu
Quan hệ đối tác thương hiệu là một thỏa thuận chung giữa hai hoặc nhiều thương hiệu để giúp nhau tăng khả năng ghi nhớ, tiếp xúc với thương hiệu, xâm nhập thị trường mới và cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng cho người tiêu dùng. Điều này kích thích người tiêu dùng và làm mới trí nhớ của họ về các thương hiệu liên quan.
5. Ví dụ gợi nhớ thương hiệu
5.1. McDonald’s
Chữ M màu vàng kích hoạt khả năng gợi nhớ thương hiệu trong tâm trí của nhóm công chúng mục tiêu về Mc Donald’s. McDonald’s – thương hiệu quan trọng thứ sáu trên thế giới – đã tạo ra logo của mình một cách thông minh bằng cách sử dụng màu vàng bắt mắt gắn liền với hạnh phúc, logo chữ M này nổi bật ngay cả khi đặt trong một không gian đông đúc.
Công ty sử dụng cùng một chiến lược xây dựng thương hiệu ở tất cả các quốc gia đang hoạt động và có cùng một linh vật, cùng một tiếng nói thương hiệu và các nguyên tắc xây dựng thương hiệu giống nhau cho từng thông điệp Marketing, từ đó giúp tăng cường khả năng gợi nhớ thương hiệu.
5.2. Nike
Dấu tích swoosh của Nike đủ để người tiêu dùng nhớ lại tên của thương hiệu. Logo biểu thị chuyển động và tốc độ, hỗ trợ các mục tiêu định vị của thương hiệu.
Bên cạnh đó, công ty cũng đã thành công trong việc phát triển một khẩu hiệu không thể nào quên – ‘Just do it’, phù hợp với từng khách hàng mục tiêu của mình. Nike cũng sử dụng phương tiện truyền thông mạng xã hội và các kênh truyền thông khác rất tốt để kết nối với khách hàng mục tiêu và xây dựng một cộng đồng trung thành xung quanh thương hiệu.
6. Brand Recall và Brand Recognition
Brand Recall và Brand Recognition đều là các thành phần của Brand Awareness.
Brand Recall là hồi ức của khách hàng về một thương hiệu nhất định khi họ được hỏi về một loại sản phẩm. Liên kết mạnh mẽ này dẫn đến giao dịch mua của khách hàng sau này.
Brand Recognition là khả năng người tiêu dùng xác định hoặc nhận ra tên của một thương hiệu cụ thể trong số các thương hiệu khác. Đó là một liên kết yếu hơn để dẫn đến giao dịch mua so với Brand Recall.
Tìm hiểu thêm:
