Việc khiến cho chiến dịch Marketing được công chúng biết đến đang ngày càng trở nên khó khăn. Vậy nên, để thu hút sự chú ý của họ, nhiều marketer đã sử dụng Shock Marketing. Chiến lược này có thành công không? Hãy cùng tìm hiểu một vài case study nổi tiếng về hình thức này nhé!
1. “Hãy chọn một” – Moms Demand Action
Moms Demand Action là một phong trào của người Mỹ nhằm đấu tranh cho các biện pháp an toàn công cộng và bảo vệ mọi người khỏi bạo lực súng đạn.
Quay trở lại năm 2013, Moms Demand Action đã lên một chiến dịch Marketing nhằm làm nổi bật những lựa chọn “thú vị” mà Hoa Kỳ đưa ra về an toàn trẻ em và an toàn công cộng. Trong chiến dịch này, họ đã sản xuất một loạt quảng cáo với hình ảnh các em nhỏ đang cầm các món đồ bị cấm và chưa bị cấm tại nước Mỹ.
Nội dung trong các bức ảnh là về những sản phẩm bị cấm tại Mỹ (bên trái) và súng AK – một vũ khí nguy hiểm nhưng không bị cấm (bên phải). Trong đó:
- Cuốn sách “Cô bé quàng khăn đỏ” cầm trên tay đứa bé đã bị cấm vì có hình ảnh của đồ uống có cồn và khiến công chúng Mỹ cho rằng cuốn sách có thể mang đến cho trẻ em ý nghĩ sai lệch về tác động của rượu bia.
- Môn thể thao bóng ném đã bị cấm ở các trường học vì bị coi là tiếp tay cho bạo lực học đường.
- Kinder Egg là một quả trứng sô cô la vui nhộn bên trong chứa đồ chơi. Tuy nhiên, tại Mỹ, Kinder Egg đã bị cấm vì có nguy cơ gây nghẹt thở cho trẻ nhỏ.
Bạn có thể nghĩ đây là một nhóm người muốn cấm súng đạn tại Mỹ, tuy nhiên không phải. Chiến dịch “Choose one” hướng tới các giải pháp “thỏa hiệp” như kiểm tra lí lịch và cấm những vũ khí và tạp chí về bạo lực tấn công hành hung.
Không bàn đến yếu tố chính trị, đây là một chiến dịch so sánh vô cùng sáng tạo và thẳng thắn. Chúng ta phải công nhận chiến dịch của Moms Demand Action đã phản ánh hiện trạng của luật súng đạn tại Mỹ và ảnh hưởng của chúng đến an toàn của trẻ em tại các trường học.
Vậy những quảng cáo này có hiệu quả không? Những quảng cáo này có hiệu quả trong việc giúp Moms Demand Action trở nên phát triển hơn. Tuy nhiên vẫn không có sự tiến bộ đáng chú ý nào đạt được trong việc kiểm soát súng đạn tại Mỹ.
2. “9/11” – WWF
Trong Shock Marketing, ranh giới giữa tranh luận và gây phản cảm rất mong manh. Chiến dịch của WWF (Tổ chức Quốc tế về Bảo tồn thiên nhiên) dưới đây đã nhắc đến vụ việc tấn công khủng bố kinh hoàng ngày 11 tháng 9 của Mỹ để so sánh và làm nền cho thảm họa sóng thần năm 2005. Có thể nói, họ dùng bi kịch để quảng cáo cho bi kịch.
Trên thực tế, kiểu ‘quảng cáo bi kịch’ này đã được thực hiện rất nhiều. Thông thường, ta thường cố gắng tránh né khi nói đến chiến tranh và xung đột, vì vậy, để thúc đẩy chúng ta hành động, WWF cho chúng ta thấy sự thật về những gì đang xảy ra trên khắp thế giới. Tuy nhiên, bạn phải rất cẩn thận với cách tiếp cận điều này.
Vậy quảng cáo có hoạt động hiệu quả không? Nếu mục tiêu của WWF là muốn đối phó với phản ứng dữ dội của công chúng, đưa ra hàng loại thông cáo báo chí để lên án hành động của chính họ và liên tục nói rằng họ xin lỗi, thì chiến dịch này đã hoạt động hoàn hảo.
Vậy bài học chúng ta rút ra là gì? Đừng bao giờ hạ thấp một bi kịch này để tôn vinh quy mô của một thảm kịch khác.
3. “Lượt thích không có ích” – Crisis Relief Singapore
Để bình luận “xu hướng từ thiện” của năm 2013, tổ chức phi chính phủ Crisis Relief Singapore đã tạo ra chiến dịch “Liking isn’t helping” (Lượt thích không có ích) để nâng cao nhận thức về hoạt động tình nguyện.
Đây là loại quảng cáo mà bạn nhìn vào nó càng lâu, nó càng trở nên tồi tệ. Đứa trẻ đang đau khổ, tại sao không có ai thực sự giúp đỡ? Tại sao họ lại giơ ngón tay cái lên như thể họ tán thành tình huống này?
Ngay cả ở hiện tại, bạn chỉ cần dành vài phút trên mạng xã hội và bạn sẽ thấy rất nhiều bài đăng tạo cảm giác tội lỗi để câu lượt thích trên vỏ bọc ‘gửi những suy nghĩ và lời cầu nguyện’ đến những người đang đau khổ trên khắp thế giới. Vì vậy, chiến dịch “Liking isn’t helping” đã nêu lên và châm biếm thực trạng này.
Chiến dịch này có hiệu quả không? Có thể nói, chiến dịch quảng cáo đã giành được nhiều giải thưởng trong năm 2014 – tổng cộng có sáu giải thưởng. Nhưng liệu nó có thành công chuyển lời nói thành hành động không?
Xem xét về CTA (lời kêu gọi hành động) cụ thể được đề cập trong chiến dịch là để khuyến khích hoạt động tình nguyện, việc tìm kiếm số liệu thống kê cụ thể về điều này là một nhiệm vụ khó khăn. Tuy nhiên, nhìn vào CAF – Tổ chức Viện trợ Từ thiện – Chỉ số từ thiện Thế giới cho cả năm 2013 và 2014, thời gian tình nguyện của cả Hoa Kỳ và Anh tăng lần lượt là 3% và 4%.
4. “Gánh nặng” – Casa Do Menor
Chiến dịch “The Burden” (Gánh nặng) của Ý nâng cao nhận thức về lạm dụng trẻ em, và đặc biệt nhấn mạnh, tác động lâu dài của việc lạm dụng có thể gây ra đối với một người trẻ tuổi. Nó tạo ra mối liên hệ giữa lạm dụng trẻ em và giết người, với hình ảnh một đứa trẻ mang theo phiên bản đã khuất của chính mình đi khắp nơi như một con búp bê.
Ngoài sử dụng video, chiến dịch còn sử dụng các quảng cáo in như pano, banner… Trong ảnh là đứa trẻ mặc một loại váy được làm từ bàn tay nắm. Nó tạo ra một bức tranh nhấn mạnh rằng sự lạm dụng mà họ nhận được là một phần của con người họ bây giờ, và họ cảm thấy nỗi đau đó mỗi ngày.
Vậy chiến dịch này có hoạt động hiệu quả không? Bằng chứng cụ thể liên quan đến lạm dụng trẻ em ở Ý trước và sau chiến dịch “The Burden” hầu như không có. Đầu tiên, “The Burden” đã giành được Giải thưởng Quảng cáo Quốc tế Cresta về dịch vụ công năm 2016.
Tỉ lệ quấy rối tình dục tại nơi làm việc ở Ý giảm từ 18,7 % trong năm 2008-2009 xuống 12,8%. Mặc dù không liên quan trực tiếp đến vấn đề lạm dụng trẻ em, nhưng thống kê này vẫn cho thấy sự thay đổi tư duy văn hóa ở Ý trong thời gian này.
5. “Lời khuyên của người từng hút thuốc” – CDC
Chiến dịch “Tips from a former smoker” (Lời khuyên từ một người từng hút thuốc) do CDC (Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh ở Mỹ) thực hiện vào năm 2012 đã cho kết quả đúng đến mức “tàn bạo” về thực tế ảnh hưởng của việc hút thuốc.
Từ việc mất tứ chi, hỏng thực quản hay phải ăn qua ống dẫn, chiến dịch đã thể hiện ảnh hưởng của việc hút thuốc từ những chi tiết nhỏ nhất. Nhưng liệu nó đã đạt được hiệu quả mong đợi?
CDC ước tính rằng kể từ khi chiến dịch được triển khai vào năm 2012, hơn 5 triệu người hút thuốc đã cố gắng bỏ thuốc, và trung tâm cũng ước tính rằng hơn 500.000 người trong số đó đã bỏ thuốc một cách nghiêm túc.
Tuy nhiên, các biện pháp khác cũng đang được thực hiện ở Mỹ để giúp giảm số lượng người hút thuốc, vì vậy, khả năng chiến dịch này đã đóng một vai trò truyền thông to lớn, hỗ trợ các hình thức can thiệp mạnh mẽ hơn như cấm hút thuốc trong không gian công cộng.
6. “Hãy mua ít” – Patagonia’s
Nếu bạn là ông chủ của một cửa hàng bán lẻ lớn và đội ngũ quảng cáo và marketing của bạn đề xuất chiến dịch mới là “Don’t buy this jacket” (Đừng mua chiếc áo khoác này), thì bạn nghĩ gì?
Patagonia, một cửa hàng quần áo ngoài trời nổi tiếng đã thực hiện một chiến thuật tâm lý học đảo ngược mà khi đến từ một nhà bán lẻ, đó là một số thứ gây sốc!
Patagonia rất hiểu đối tượng mục tiêu của mình. Vì vậy họ thể hiện sự sáng tạo và cực kỳ thông minh với trong cách tiếp cận chiến dịch này. Đối tượng mục tiêu chính của họ là những người đam mê hoạt động ngoài trời và có ý thức về môi trường. Chiến dịch yêu cầu khách hàng không mua áo khoác của hãng trừ khi họ thực sự cần để cố gắng giảm tác động tiêu cực đến môi trường.
Chiến dịch này có hiệu quả không? Chắc chắn là có! Đối tượng mục tiêu có ý thức về môi trường không ngại trả thêm một chút cho các sản phẩm chất lượng cao mà Patagonia đang cung cấp, vì chúng sẽ bền hơn, sử dụng được lâu hơn và không cần mua mới.
Hơn thế nữa, sau chiến dịch, doanh số hàng năm của Patagonia đã tăng gần 40% trong hai năm tiếp theo, còn doanh số bán áo khoác nói chung đã tụt giảm. Điều này đồng nghĩa với Patagonia đã thành công tạo tác động tích cực đến môi trường, trong khi vẫn tạo ra lợi nhuận.
7. “Tôi ước tôi bị ung thư vú” – Pancreatic Cancer Association
Con dao hai lưỡi liên quan đến những quảng cáo gây sốc chính là nó có thể gây chia rẽ trong ý kiến. Hình thức này sẽ tạo ra cuộc đối thoại, nhưng nếu chủ đề đề cập tới nhạy cảm, thì cuộc trò chuyện đó rất nhanh có thể trở nên gay gắt.
Chiến dịch “I wish I had breast cancer” là cái tên cực kỳ gây chú ý, bởi vì không ai có thể nói rằng họ ước mình bị ung thư. Tuy nhiên, quảng cáo muốn nói về những khó khăn người bị ung thư tuyến tụy đang phải đối mặt trong cuộc sống.
Trong khi, một số người cho rằng bất kỳ chiến dịch nào giúp cứu sống dù chỉ một người, đều là một chiến dịch thành công và nên được khen ngợi hơn là bị chỉ trích. Tuy nhiên, những người khác tỏ ra không thích chiến dịch này vì họ cho rằng đây là cách tiếp cận thiếu tế nhị, thẳng thừng và gây khó chịu đối với một chủ đề nhạy cảm.
Vậy chiến dịch này có hiệu quả không? Xem xét số lượng lớn các chiến dịch ung thư đang diễn ra trên khắp đất nước cùng một lúc, sẽ rất khó để xác định chính xác chiến dịch nào đã tác động đến các khoản quyên góp, tầm quan trọng của nghiên cứu, v.v…
Tuy nhiên, có thể chắc chắn rằng chiến dịch này đã khiến mọi người phải chú ý và thảo luận về nó. Nó đã giúp nâng cao nhận thức của công chúng về bệnh ung thư tuyến tụy và có thể là một yếu tố đóng góp chính cho khoản đầu tư nghiên cứu ung thư tuyến tụy lớn nhất từ trước đến nay của Vương quốc Anh vào năm 2017.
8. “Tại sao lại khó nhìn thấy màu đen và màu xanh ?” – The Salvation Army
Có thể nói là một trong những cách sử dụng tư duy nhanh hấp dẫn nhất, liên kết văn hóa đại chúng với chiến dịch Marketing xã hội, The Salvation Army đã thực sự thu hút được khán giả chia sẻ thông điệp của họ.
Trở lại năm 2015, “The Dress” đã trở thành một tâm điểm của toàn thế giới. Nếu bạn không nhớ, đó là một chiếc váy màu xanh và đen, do ánh sáng, một số người đã nhìn thấy chiếc váy có màu trắng và vàng. Một cuộc tranh luận đã nổ ra và mọi người đã tranh cãi về màu sắc của chiếc váy trong nhiều tháng.
Nhanh chóng, The Salvation Army đã tạo ra một chiến dịch sử dụng phiên bản màu trắng và vàng của chiếc váy với dòng khẩu hiệu “Tại sao lại khó nhìn thấy màu đen và xanh?” nhằm nâng cao nhận thức về bạo lực gia đình. Hơn thế nữa, The Salvation Army gắn liền với các chiến dịch phát hành nhân Ngày Quốc tế Phụ nữ vào ngày 8 tháng 3 năm đó.
Vậy chiến dịch này có hiệu quả không? Đáng tiếc, tỷ lệ bạo lực gia đình đã không giảm kể từ khi chiến dịch này được phát hành. Tuy nhiên, tỷ lệ các vụ truy tố sau hành vi bạo lực đã tăng lên.
Mặc dù đây không phải là một chiến thắng hoàn toàn cho chiến dịch, nhưng chiến dịch đã đạt được tiến bộ trong việc xóa bỏ nạn lạm dụng trong gia đình!
9. “Yoplait”
Khi một doanh nghiệp thương mại nghe thấy thuật ngữ ‘chiến dịch xã hội’, họ có thể nghĩ rằng đó không phải là động thái phù hợp với họ. Tuy nhiên, tạo ra sự thay đổi trên thế giới không có nghĩa là bạn phải hy sinh lợi nhuận.
Yoplait có cách tiếp cận thương hiệu với thông điệp mạnh mẽ hướng tới ‘mum-shaming’. Mum-shaming thường liên quan đến việc rao giảng và áp đặt thông tin về cách trở thành một người cha mẹ tốt và cho rằng đấy là một điều xấu hổ nếu có người không tuân theo nó.
Quảng cáo cho thấy nhiều tình huống khác nhau khi một người mẹ có thể bị mum-shamed kèm theo câu nói “Who cares?” (Ai quan tâm?) Thế giới vẫn đang quay, hãy tự xây dựng cho mình một cây cầu và tự đi qua đi.
Sau đó, hãng liên kết sản phẩm bằng cách nói “Bây giờ nếu bạn nghĩ điều đó gây sốc, thì hãy xem điều này…” video đã thu hút người xem bằng cách tiếp cận chân thực những tình huống mum-shamed, chỉ để bất ngờ được quảng cáo cho một nhãn hiệu sữa chua.
Quảng cáo này có hiệu quả không? Câu trả lời là có và thậm chí là hiệu quả rất tốt. Theo phân tích của Google, các quảng cáo đã nhận được sự quan tâm đến thương hiệu tăng 1,461%. Có thể thấy, thương hiệu đã thành công giải quyết các vấn đề xã hội và tạo ra một chút lợi nhuận cho doanh nghiệp.
10. “Droit des Non Fumeurs” (Hút thuốc là nô lệ của thuốc lá)
Pháp từng có tiền sử về vấn đề hút thuốc, đôi khi được gọi là “Ống khói của châu Âu”. Họ đã phải thay đổi chiến thuật, đặc biệt là kể từ năm 2010 “40% người hút thuốc từ 12 đến 25 tuổi đã nghiện thuốc lá”.
Các chiến thuật gây sốc đã được sử dụng để khiến khán giả sợ hãi mà cai thuốc bằng cách liên hệ hút thuốc với nô lệ tình dục. Công bằng mà nói thì chiến dịch này đã thu hút khá nhiều phương tiện truyền thông.
Remi Parola, người đứng đầu Hiệp hội ‘Quyền của Người không hút thuốc’ đứng đằng sau chiến dịch cho biết, “Chúng tôi nhận thấy rằng các chiến dịch chống hút thuốc lá truyền thống không còn phổ biến trong giới trẻ. Do đó, chúng tôi phải sử dụng một cách khác để nâng cao nhận thức”.
Tuy nhiên, không phải ai cũng có cái nhìn tích cực về cách tiếp cận chiến dịch này. Ngoại trưởng Pháp Nadine Morano đã yêu cầu cấm quảng cáo cùng phát ngôn: “Mục đích của nó chỉ là gây sốc chứ không truyền tải thông điệp gì cả. Đây là một hành động tầm thường”.
Nhiều thanh thiếu niên trẻ tuổi đã lên tiếng “Quảng cáo này sẽ làm cho trẻ nhỏ bật cười. Những bức ảnh hình lá phổi ở trạng thái xấu còn có ý nghĩa hơn”.
Nhóm phúc lợi trẻ em Enfance et Partage cho biết chiến dịch này là thiếu tinh tế và nhạy cảm đối với các nạn nhân trẻ tuổi bị lạm dụng tình dục. Ngay cả những nhà sản xuất thuốc lá luôn im lặng cũng tham gia vào cuộc thảo luận với Yves Trevilly, phát ngôn viên của British American Tobacco ở Pháp nói rằng “Được so sánh với hành động ấu dâm vì tôi làm việc cho một nhà sản xuất thuốc lá là điều cực kỳ sốc “
Sau tất cả những lời chỉ trích này, liệu chiến dịch có hiệu quả không? Câu trả lời ngắn gọn, không. Tính đến năm 2016, theo số liệu của chính phủ Pháp Khoảng 40% thanh niên Pháp 17 tuổi hút thuốc. Không có thay đổi lớn xảy ra sau đó,
Vậy các chiến dịch Shock Marketing có hiệu quả không?
Công bằng mà nói, chiến thuật Marketing gây sốc có hiệu quả. Tuy nhiên, bạn cần phải cực kỳ cẩn thận với cách bạn tiếp cận chủ đề này. Hãy hiểu chính xác đâu là ranh giới biển quảng cáo gây sốc thành phản cảm và thiếu tế nhị rất mong manh.
Lấy ví dụ như quảng cáo về sự kiện 11/9 của WWF, chắc chắn rằng nó gây sốc, nhưng toàn bộ quốc gia (và hầu hết trên thế giới) sẽ ngay lập tức thấy điều đó là thiếu tế nhị. Nó hạ thấp cái chết của vô số người vô tội xuống “không đáng kể” so với sóng thần.
Xúc phạm mọi người cũng không phải là động thái tiếp thị tốt nhất. “Hút thuốc là nô lệ của thuốc lá” đồng thời gợi ý rằng các nhà sản xuất thuốc lá là những kẻ ấu dâm, đồng thời lăng mạ và chế giễu những người đã từng bị lạm dụng trẻ em.
Tuy nhiên, nếu bạn nhìn vào tất cả các chiến dịch ‘thành công’ ở trên, chúng đều có điểm chung. Tất cả chúng đều dựa trên xu hướng hiện tại và chủ nghĩa hiện thực.
“Choose One” nói về súng ở Mỹ một cách đơn giản và chân thực, “Lời khuyên từ một người từng hút thuốc” sử dụng những câu chuyện gây sốc có thật để truyền đạt sự nguy hiểm của việc hút thuốc . Nó không vô tình gọi mọi người là những kẻ ấu dâm, nó chỉ kể những câu chuyện thực tế.
Vì vậy,chiến thuật gây sốc có thể hiệu quả, nhưng chỉ khi bạn hiểu rõ ranh giới giữa marketing gây sốc và marketing phản cảm. Nếu bạn đánh giá sai, bạn sẽ không chỉ lãng phí thời gian và tiền bạc cho một chiến dịch không mang lại bất kỳ khách hàng hoặc sự chú ý nào của xã hội, mà bạn sẽ phải chiến đấu với một cuộc khủng hoảng truyền thông trong nỗ lực cứu vãn danh tiếng của mình.
Trên đây là bài viết của WeWin về “Top 10 Quảng cáo gây sốc – Shock Marketing nổi tiếng thế giới”. Hy vọng những chia sẻ trên đã cho bạn thêm nhiều cảm hứng cho những chiến dịch sắp tới của doanh nghiệp mình.
Tìm hiểu thêm:
