Phát triển thương hiệu: Bài học rút ra từ 8 Case Study Rebrand nổi tiếng (Phần 2)

Chuyên mục

Ở phần 1, chúng ta đã thấy được sự thành công của các thương hiệu khi thực hiện việc Rebrand một cách sáng tạo nhưng đầy tính chiến lược. Tuy nhiên, không phải tất cả các thương hiệu đều có được sự thành công mong muốn khi Rebrand. Trong phần 2, hãy cùng WeWin tìm hiểu những lần Rebrand thất bại của các thương hiệu và bài học rút ra sau mỗi trường hợp này.

Mục Lục

1. Case Study 1: British Petroleum, hay còn gọi là BP

Hơn hai mươi năm trước, BP đã phát hành Logo mới và chiến dịch Marketing tập trung vào năng lượng xanh và sạch hơn. Tuy nhiên, động thái này khiến nhiều người nghi ngờ, dẫn đến phản ứng dữ dội của người tiêu dùng. Phản ứng của công chúng dữ dội hơn khi xảy ra vụ nổ trên giàn khoan dầu Deep Water Horizon do BP sở hữu và vận hành. Thật không may, điều này đã dẫn đến vụ tràn dầu lớn nhất được ghi nhận.

BP đã vượt qua được sự nghi ngờ của công chúng vì công ty vẫn còn tồn tại cho đến ngày nay. Tuy nhiên, hơn một thập kỷ sau, họ vẫn đang giải quyết hậu quả của vụ tai nạn. Ví dụ, hiện nay một số công nhân làm sạch dầu đang báo cáo tình trạng sức khỏe kém có thể liên quan đến việc tiếp xúc với dầu.

Bài học kinh nghiệm

Các sản phẩm khí đốt và dầu tự nhiên là những chất gây ô nhiễm nổi tiếng. Theo Cơ quan Bảo vệ Môi trường Hoa Kỳ (EPA), việc tiếp xúc lâu dài với các hợp chất này và các sản phẩm phụ của chúng có thể dẫn đến các vấn đề về sức khỏe như hen suyễn và ung thư.

Mọi người đều biết rằng những sản phẩm này có thể gây nguy hiểm cho môi trường và cư dân ở đó, vì vậy một chiến dịch xây dựng thương hiệu tập trung vào năng lượng sạch sẽ bị coi là gian dối.

Bài học rút ra ở đây là hãy trung thực với sứ mệnh và giá trị thương hiệu của bạn và đừng cố gắng quảng bá thương hiệu như với những giá trị không phù hợp. Việc này sẽ khiến doanh nghiệp trở nên đáng tin cậy trong lòng công chúng mục tiêu.

2. Case Study 2: Tropicana

Sự thay đổi của Tropicana khiến doanh số sụt giảm

Giống như Starbucks, người tiêu dùng Tropicana nhận biết nước cam họ thường sử dụng với hình ảnh hộp carton có một quả cam và ống hút bên trong. Năm 2009, công ty đã quyết định cập nhật một số thay đổi thiết kế bao bì. Không còn hình ảnh nổi tiếng về quả cam nữa, hình ảnh bao bì đã thay đổi và thông tin bao bì được xoay theo chiều dọc thay vì chiều ngang.

Tất cả những điều này đã dẫn đến sự nhầm lẫn của người tiêu dùng và Tropicana đã chứng kiến doanh số bán hàng giảm 20% sau hai tháng kể từ khi những thay đổi của họ được thực hiện. Trang web này cũng đưa tin công ty đã lỗ khoảng 50 triệu USD và sớm quay trở lại tình trạng đóng gói ban đầu.

Bài học kinh nghiệm

Có thể hiểu được, các thương hiệu muốn làm mới diện mạo của mình để mọi thứ trông hiện đại hơn. Đáng tiếc, Tropicana đã mắc sai lầm khi thực hiện quá nhiều thay đổi cùng một lúc. Thương hiệu của họ đã được nhiều người biết đến và tin cậy, vì vậy những cập nhật của họ gây nhầm lẫn cho những người tiêu dùng trung thành.

Bài học rút ra từ thất bại trong việc Rebrand của Tropicana là đảm bảo thương hiệu của bạn vẫn có thể được nhận biết bởi khách hàng trung thành. Doanh nghiệp hoàn toàn có thể thực hiện các thay đổi; tuy nhiên, hãy thực hiện những thay đổi nhỏ trước và phân bổ các thay đổi theo thời gian thay vì tất cả cùng một lúc.

3. Case Study 3 – Pepsi Blue

Pepsi đã quyết định ngừng sản phẩm Peosi Blue

Đầu những năm 2000, Pepsi này đã tung ra sản phẩm Pepsi Blue, một loại đồ uống màu xanh lam với hương vị quả mọng. Lúc đầu, họ đạt được thành công với loại nước ngọt mới của mình, nhưng sau một năm, doanh số bán hàng giảm dần. Cuối cùng, Pepsi đã quyết định ngừng sản phẩm. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng, nhưng một số suy đoán sự sụp đổ của sản phẩm là do thiếu tính mới và có báo cáo về thuốc nhuộm có khả năng gây hại được sử dụng để tạo màu cho sản phẩm.

Bài học kinh nghiệm

Thành công ban đầu chưa chắc đã dẫn đến kết quả lâu dài. Đôi khi, chính sự tò mò lại dẫn đến doanh số bán hàng hơn là sản phẩm tốt. Một số thương hiệu tận dụng lợi thế này bằng cách chỉ cung cấp sản phẩm vào những thời điểm nhất định trong năm. Ví dụ, người tiêu dùng mong đợi bí ngô và các loại gia vị ấm áp như quế trong mùa thu. Do đó, các công ty sẽ cung cấp các sản phẩm gia vị bí ngô vào mùa thu chứ không phải quanh năm.

Hãy nhớ rằng, một sản phẩm cần phải được ưa chuộng để chiến lược này có hiệu quả. Nói cách khác, các mặt hàng phiên bản giới hạn có thể được sử dụng để kiểm tra xem một sản phẩm hoặc loại sản phẩm có phải là khoản đầu tư khả thi cho doanh nghiệp hay không.

4. 05 Lời khuyên giúp hoạt động Rebrand thành công hơn

Rebrand là một hoạt động cần thiết khi các doanh nghiệp thực sự muốn xây dựng và tái định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng cũng như thích ứng với chiến lược dài hạn. Qua các CaseStudy trên, doanh nghiệp nên chú ý một số vấn đề sau để đạt được hiệu quả Rebrand tốt nhất.

4.1. Luôn chú trọng đến khách hàng đầu tiên

Sự tin tưởng và lòng trung thành cần có thời gian để trau dồi, vì vậy bạn phải luôn đáng tin cậy với khách hàng của mình. Hợp tác với những thương hiệu có giá trị trái ngược nhau sẽ làm giảm chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng như những hoạt động không thuận lợi như điều kiện làm việc tồi tệ đều là những cách khiến danh tiếng của bạn giảm sút.

Thay vào đó, nếu bạn tập trung vào kết nối cảm xúc của khách hàng với thương hiệu của mình, thương hiệu sẽ phát triển mạnh mẽ hơn. Ví dụ, thương hiệu Lego được xây dựng dựa trên những đồ chơi vui nhộn và đáng tin cậy, và công ty tìm kiếm người tiêu dùng khi phát triển các sản phẩm mới để đảm bảo đáp ứng nhu cầu của người mua.

Ngoài ra, dịch vụ khách hàng cũng cần thiết như chất lượng sản phẩm của bạn. Theo một báo cáo, 91% khách hàng nói rằng trải nghiệm dịch vụ khách hàng tích cực khiến họ có nhiều khả năng mua lại sản phẩm từ doanh nghiệp đó hơn. Nhiều công ty hiện đang chuyển sang sử dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM), phần mềm hỗ trợ các hoạt động cải thiện dịch vụ khách hàng.

4.2. Xây dựng chiến lược bài bản

Doanh nghiệp nên đưa ra một chiến lược rõ ràng cho những thay đổi của mình để có những quyết định kịp thời và hợp lý nhất. Đầu tiên, hãy nhìn vào sứ mệnh và giá trị hiện tại của bạn. Bây giờ hãy tự hỏi xem những điều này có phù hợp với cách hoạt động của thương hiệu/doanh nghiệp của bạn không? Nếu chúng thực sự phù hợp, bạn phải quyết định những khác biệt và cách bạn muốn giải quyết chúng.

Hãy nhớ rằng nói và làm là hai việc khác nhau, vì vậy sẽ rất hữu ích nếu bạn đặt mục tiêu , xác định lý do tại sao bạn muốn thực hiện những thay đổi này và viết ra cách bạn sẽ thực hiện những thay đổi của mình.

4.3. Thực hiện những thay đổi nhỏ theo thời gian

eBay cũng đạt được thành công với những thay đổi nhỏ

Những thay đổi mạnh mẽ có xu hướng gây sốc cho người tiêu dùng; quá nhiều sự khác biệt có thể khiến thương hiệu của bạn không thể nhận ra. Điều này gây ra sai lầm trong việc đổi tên thương hiệu của Tropicana – người tiêu dùng không còn có thể nhanh chóng chọn ra thương hiệu đáng tin cậy của họ trên kệ hàng tạp hóa.

Tuy nhiên, Finish đã đạt được thành công với việc đổi thương hiệu kể từ khi họ phát hành quảng cáo và sản phẩm với tên ban đầu và tên mới cho đến khi người mua quen với sự thay đổi này. Hơn nữa, họ cũng giữ cách phối màu tương đối giống nhau.

eBay cũng đạt được thành công với cách tiếp cận này sau khi có sự thay đổi mạnh mẽ từ nền vàng sang nền trắng dẫn đến một số phàn nàn. Họ vẫn muốn cập nhật trang web của mình nhưng đã chọn thay đổi màu nền từ từ trong vài tháng cho đến khi đạt được màu mong muốn.

4.4. Sử dụng thử nghiệm A/B

Thử nghiệm A/B là một kỹ thuật được sử dụng để sắp xếp người tiêu dùng thành các nhóm và hiển thị cho họ các chiến dịch tiếp thị khác nhau để xác định ý thức chung về cách nó sẽ được đón nhận. Sau khi thu thập một số phản hồi, bạn có thể thực hiện các thay đổi để phiên bản bạn sử dụng cho lần ra mắt chính thức có nhiều khả năng thành công hơn.

4.5. Thiết kế trang Web của bạn thân thiện với thiết bị di động

Duyệt web và mua sắm trên thiết bị di động tiếp tục có xu hướng gia tăng mạnh. Chính vì vậy, các trang web phải được cập nhật để thân thiện với thiết bị di động và các biểu tượng phải vẫn có thể nhận dạng được ngay cả khi bị thu nhỏ.

Trang web dành cho thiết bị di động của bạn cũng phải có các trang phản hồi phù hợp với chế độ xem ngang hoặc dọc một cách dễ dàng và nhanh chóng. Đặc biệt, trang Web cần có thời gian tải nhanh, điều hướng đơn giản hóa, nhu cầu phóng to hoặc thu nhỏ tối thiểu và các điểm tiếp xúc giúp người dùng dễ dàng chạm.

5. Kết luận

Thương hiệu sẽ có sự thay đổi theo thời gian và việc Rebrand sẽ giúp doanh nghiệp giữ bản sắc phù hợp với sứ mệnh và hoạt động của mình. Giữa thời kì công nghệ số bùng nổ mạnh mẽ, doanh nghiệp sẽ có nhiều cách để tiếp cận hoạt động Rebrand và chúng có thể được thực hiện thành công nếu bạn học hỏi từ những thành công và thất bại của người khác.

Tìm hiểu thêm: