Ngoài thu thập dữ liệu, doanh nghiệp hoàn toàn có thể chuyển đổi dữ liệu đó thành Insights để thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu. Trên thực tế, những con số không chỉ đơn thuần phản ánh thực trạng tăng trưởng mà còn là câu chuyện về sức khỏe và hiệu suất của thương hiệu doanh nghiệp. Trong bài viết ngày hôm nay, WeWin sẽ cùng bạn tìm hiểu cách tiếp cận đo lường thương hiệu và khám phá Insights từ khách hàng nhé!
1. Tại sao số liệu thương hiệu và đo lường lại quan trọng?
Đo lường thương hiệu cung cấp những hiểu biết hữu hình về cách mà thương hiệu gây được tiếng vang với khách hàng mục tiêu. Dưới đây là các lý do chính tại sao nó lại quan trọng:
- Hiệu suất điểm chuẩn: Số liệu cho phép bạn thiết lập đường cơ sở cho sức khỏe thương hiệu và theo dõi tiến trình theo thời gian.
- Xác định các cơ hội tăng trưởng: Bạn có thể phát hiện những lĩnh vực mà thương hiệu của bạn hoạt động kém và phát triển các chiến lược cải tiến.
- Chứng minh ROI tiếp thị: Bằng cách liên kết KPI xây dựng thương hiệu với KPI kinh doanh, bạn có thể chứng minh giá trị cụ thể của nỗ lực xây dựng thương hiệu.
- Hướng dẫn các quyết định sáng tạo: Dữ liệu có thể hướng tới thông điệp và định vị đang đạt mục tiêu.
- Sắp xếp các đội: Số liệu thương hiệu cho phép các bộ phận khác nhau làm việc hướng tới các mục tiêu và mục tiêu chung.
- Điều chỉnh ngân sách: Việc theo dõi thương hiệu vững chắc cung cấp bằng chứng biện minh cho việc tiếp tục hoặc tăng cường đầu tư xây dựng thương hiệu.
Cái nhìn rõ ràng về sức khỏe thương hiệu của bạn thông qua các điểm dữ liệu giúp nâng cao khả năng ra quyết định chiến lược của tổ chức.
2. Xây dựng khung đo lường
Khi phát triển chiến lược đo lường thương hiệu, bước đầu tiên là thiết lập các mục tiêu tổng thể. Các mục tiêu xây dựng thương hiệu quan trọng mà bạn muốn đạt được là gì? Trong đó, các mục tiêu chung bao gồm:
- Tăng nhận thức về thương hiệu
- Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu
- Thúc đẩy các liên tưởng thương hiệu tích cực
- Cải thiện danh tiếng hoặc niềm tin thương hiệu
- Tạo mối quan hệ thương hiệu hoặc kết nối cảm xúc
Khi đã xác định được mục tiêu, bước tiếp theo là xác định số liệu tốt nhất để theo dõi cho từng mục tiêu. Doanh nghiệp có thể xây dựng các khuôn khổ thực tế như sau để phân loại số liệu thương hiệu.
2.1. Khung kênh thương hiệu
Cách tiếp cận này xem xét các số liệu thông qua kênh hành trình của khách hàng:
- Nhận thức: Nhớ lại thương hiệu, nhận biết, quen thuộc
- Cân nhắc: Chất lượng cảm nhận, mức độ phù hợp, sự khác biệt
- Ưu tiên: Sự ưa thích thương hiệu, sự hài lòng, điểm quảng cáo ròng
- Lòng trung thành: Giữ chân, giá trị trọn đời
2.2. Công cụ định giá tài sản thương hiệu (BAV)
Được phát triển bởi Young & Rubicam, mô hình này có 4 trụ cột:
- Sự khác biệt: Thuộc tính độc đáo, định vị, cá tính
- Sự liên quan: Có khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng, phù hợp với hình ảnh bản thân
- Quý trọng: Nhận thức về chất lượng, sự ưa thích, sự hài lòng
- Kiến thức: Nhận thức, hiểu biết, sẵn có
2.3. Kim tự tháp động lực thương hiệu
Khung này có năm cấp độ:
- Sự hiện diện: Nhận diện và gợi nhớ thương hiệu
- Sự liên quan: Đáp ứng nhu cầu chức năng/cảm xúc
- Hiệu suất: Mang lại trải nghiệm như mong đợi
- Ưu điểm: Điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
- Liên kết: Mối quan hệ và nhận diện khách hàng sâu sắc
Xác định khoảng 8-12 số liệu trải rộng trên các khía cạnh này để tạo thẻ điểm thương hiệu mạnh mẽ: cân bằng các chỉ số dẫn đầu và tụt hậu.
3. Số liệu dẫn đầu và tụt hậu
- Các số liệu hàng đầu theo dõi những thông tin đầu vào ban đầu mà cuối cùng sẽ tác động đến các kết quả tiếp theo, ví dụ như mức độ nhận biết và cân nhắc về thương hiệu. Chúng báo hiệu hiệu suất trong tương lai.
- Các số liệu tụt hậu theo dõi kết quả xuôi dòng, ví dụ: tỷ lệ trung thành tăng trưởng doanh thu. Họ đánh giá hiệu suất trong quá khứ/hiện tại.
Ví dụ: mức độ nhận biết và cân nhắc thương hiệu ngày càng tăng hiện nay sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng và doanh số bán hàng trong tương lai. Các chỉ số dẫn đầu dự đoán các chỉ số tụt hậu. Theo dõi cả hai loại để có cái nhìn đầy đủ.
4. Dữ liệu định lượng và định tính
Đo lường thương hiệu dựa vào việc thu thập dữ liệu định lượng và định tính để có cái nhìn toàn diện.
Dữ liệu định lượng cung cấp các số liệu và số liệu phức tạp. Điều này có thể được thu thập thông qua:
- Khảo sát theo dõi thương hiệu
- Dữ liệu về doanh số hoặc thị phần
- Phân tích trang web, số liệu hiệu suất quảng cáo
- Dữ liệu CRM, điểm hài lòng của khách hàng
- Lắng nghe xã hội và đề cập trực tuyến
Dữ liệu định tính cung cấp bối cảnh và hiểu biết sâu sắc. Điều này có thể được thu thập thông qua:
- Nhóm tập trung, phỏng vấn sâu
- Bình luận và cuộc trò chuyện trên mạng xã hội
- Đánh giá trực tuyến và phản hồi của khách hàng
- Nghiên cứu dân tộc học
- Nhân học thương hiệu (nghiên cứu văn hóa và hành vi)
Xem dữ liệu định lượng để theo dõi hiệu suất thương hiệu theo thời gian và dữ liệu định tính để hiểu ý nghĩa đằng sau các con số.
5. Chọn số liệu thương hiệu phù hợp
Bây giờ, hãy xem xét một số số liệu thương hiệu hữu ích nhất trong chiến lược đo lường của bạn. Tập trung vào các số liệu phù hợp với mục tiêu thương hiệu của bạn. Dưới đây là một số lựa chọn hàng đầu:
Nhận thức về thương hiệu
- Gợi nhớ thương hiệu: % người tiêu dùng mục tiêu có thể gọi tên thương hiệu của bạn khi được nhắc về danh mục
- Nhận diện thương hiệu: % người nói rằng họ biết đến thương hiệu của bạn khi được hiển thị tên hoặc logo
- Nhận thức về quảng cáo: % người nhớ lại đã xem quảng cáo hoặc chiến dịch của bạn
Kiến thức thương hiệu
- Các liên kết chính: Từ ngữ mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu của bạn
- Thuộc tính thương hiệu : % người hoàn toàn đồng ý rằng bạn cung cấp các đặc điểm cụ thể như chất lượng, sự đổi mới, v.v.
- Giá trị thương hiệu : Liên kết các giá trị thương hiệu như tính xác thực hoặc táo bạo với thương hiệu của bạn
Cân nhắc thương hiệu
- Sự quen thuộc: % người nói rằng họ rất quen thuộc với thương hiệu của bạn
- Mức độ liên quan: % người xem thương hiệu của bạn có liên quan đến họ
- Nhóm cân nhắc: % người đánh giá thương hiệu của bạn khi mua hàng
Mối quan hệ thương hiệu
- Mức độ ưa thích thương hiệu: % đánh giá thương hiệu của bạn một cách thuận lợi trên thang điểm
- Net Promoter Score (NPS): % số người quảng bá thương hiệu trừ đi những lời gièm pha
- Theo dõi/tương tác trên mạng xã hội: Tăng trưởng về số lượng người theo dõi và tương tác trên mạng xã hội
Lòng trung thành với thương hiệu
- Giữ chân/rời bỏ khách hàng: Tỷ lệ khách hàng quay lại và rời bỏ
- Chia sẻ ví: Phần trăm chi tiêu của khách hàng được nắm bắt trong danh mục của bạn
- Giá trị trọn đời của khách hàng: Giá trị dự kiến của các giao dịch khách hàng trong tương lai
6. Biến dữ liệu thành thông tin chi tiết
Sau khi bạn đã thu thập tất cả dữ liệu theo dõi thương hiệu này, làm cách nào bạn chuyển từ số liệu sang Insights có ý nghĩa để định hướng chiến lược thương hiệu của mình?
6.1. Đặt kỳ vọng
Xác định trước phạm vi số liệu nào có thể chấp nhận được, vượt trội hay kém hiệu quả cho từng KPI. Điều này cung cấp bối cảnh để phân tích kết quả.
6.2. Xác định các mẫu
Nhìn vào xu hướng dữ liệu theo thời gian để phát hiện động lượng tích cực và tiêu cực. Xem nơi có những thay đổi nhất quán hoặc sự sụt giảm trong các số liệu cụ thể.
6.3. Chẩn đoán sự cố
Nếu một số số liệu cần được cập nhật, hãy tìm hiểu các lý do có thể xảy ra. Xem xét các chỉ báo hàng đầu hoặc dữ liệu định tính có liên quan để hiểu rõ hơn về nguyên nhân gốc rễ.
6.4. Tương quan điểm
Phân tích mối quan hệ giữa các số liệu để xem liệu một số KPI nhất định có đi trước những thay đổi của các KPI khác hay không. Điều này cho thấy các chỉ số hàng đầu tác động đến những chỉ số tụt hậu.
6.5. Kể chuyện
Sử dụng dữ liệu để ghép các câu chuyện lại với nhau về sự phát triển hoặc suy thoái của thương hiệu. Chia sẻ những câu chuyện hấp dẫn về sức khỏe thương hiệu với các bên liên quan nội bộ.
6.6. Đưa ra khuyến nghị
Xác định các lĩnh vực cần chú ý và gắn các số liệu với các hành động tiếp theo cụ thể để củng cố thương hiệu. Việc này cần nhận được sự ủng hộ giữa các phòng ban trong doanh nghiệp.
Như vậy, với kế hoạch theo dõi thương hiệu phù hợp, bạn có thể biến các điểm dữ liệu thành bảng điều khiển thúc đẩy việc ra quyết định chiến lược. Nhưng đo lường chỉ là bước khởi đầu – hành động dựa trên Insights là cách thương hiệu phát triển bền vững trong tương lai.
Tìm hiểu thêm:
- Billboard Quảng Cáo Và 7 Lý Do Doanh Nghiệp Nên Sử Dụng Billboard
- Pano Quảng Cáo Là Gì? Từ A-Z Những Điều Bạn Cần Biết
- Roadshow – Đầy Đủ Các Hình Thức Và Báo Giá Trọn Gói
- Quản lý vận hành là gì? – Mục đích, lợi ích và thách thức
- Cách tạo một Blog doanh nghiệp ấn tượng và chuyên nghiệp
