Giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu là hai yếu tố quan trọng trong hoạt động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và có quan hệ mật thiết với nhau. Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn phân biệt hai khái niệm này.
Hiện nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng tăng đã khiến nhiều công ty gặp khó khăn trong việc duy trì thị trường và tìm một vị trí độc tôn. Xây dựng thương hiệu là hoạt động cần thiết để công ty trở nên nổi bật trên thị trường. Việc tập trung xây dựng thương hiệu không chỉ làm cho sản phẩm của công ty trở nên nổi bật mà đôi khi còn khiến khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm bởi mang tới sự gần gũi. Giá trị tăng thêm này được coi là giá trị thương hiệu.
1. Giá trị thương hiệu là gì?
Giá trị thương hiệu là số tiền mà khách hàng sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm của thương hiệu cao hơn giá trị thực tế của sản phẩm đó. Nói một cách đơn giản, giá trị thương hiệu là giá trị tài chính của thương hiệu.
Giả sử một loại kem đánh răng thông thường có giá 5 đô la trên thị trường. Bây giờ, nếu cùng loại kem đánh răng đó được tung ra thị trường bởi một thương hiệu nổi tiếng với giá 7 đô la và mọi người sẵn sàng trả thêm 2 đô la cho nó, thì mức giá cao này chính là giá trị thương hiệu.
Khách hàng thường sẽ xem xét một số yếu tố như: kỳ vọng, cảm xúc, câu chuyện, trải nghiệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trước khi mua sản phẩm. Những yếu tố này giúp họ nhận thức được tiện ích mà họ sẽ nhận được từ sản phẩm của một thương hiệu cụ thể, điều này sẽ giúp họ đạt được giá trị cảm nhận về trải nghiệm của họ với thương hiệu. Giá trị cảm nhận này là giá của hàng hóa chung (5 đô la trong ví dụ trên) cộng với giá trị thương hiệu (2 đô la trong ví dụ trên).
2. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu
Khi biết rằng khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm chỉ vì nó thuộc về một thương hiệu, chắc chắn rằng khách hàng sẽ trông đợi vào những nỗ lực xây dựng thương hiệu của công ty đó.
Thêm vào đó, việc có một giá trị thương hiệu cao rất quan trọng bởi điều này giúp:
- Xây dựng danh tiếng: Giá trị thương hiệu cao sẽ xây dựng danh tiếng của công ty trong mắt khách hàng, nhân viên và đối thủ cạnh tranh.
- Giúp thiết lập chiến lược định vị thương hiệu phù hợp: Đánh giá cẩn thận giá trị thương hiệu giúp xác định chiến lược định vị thương hiệu phù hợp.
- Thu hút nhiều khách hàng hơn: Giá trị thương hiệu tăng lên thường làm tăng sức hấp dẫn của sản phẩm, điều này thường làm tăng nhu cầu mua sản phẩm đó.
3. Giá trị thương hiệu so với tài sản thương hiệu
Nhiều marketer coi giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu là từ đồng nghĩa, nhưng thực tế có sự khác biệt rõ ràng giữa hai thuật ngữ này.
Tài sản thương hiệu là tổng hợp các tài sản và nợ gắn liền với tên thương hiệu và biểu tượng thương hiệu, đây là những yếu tố có ảnh hưởng tới mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu. Nó bao gồm ba khía cạnh: quan điểm của khách hàng (cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu), quan điểm tài chính (họ sẽ trả ít hơn hoặc thêm bao nhiêu tiền cho các sản phẩm của thương hiệu) và quan điểm kết hợp.
Trong khi đó, giá trị thương hiệu chỉ đề cập đến giá trị tài chính của thương hiệu liên quan đến các sản phẩm mà nó cung cấp.
4. Ví dụ về giá trị thương hiệu
Một ví dụ hoàn hảo về một thương hiệu có giá trị thương hiệu cao là Apple. Theo TechInsights, chi phí trung bình để sản xuất một chiếc iPhone XS Max chỉ bằng 35% giá khi nó được tung ra thị trường. Hơn nữa, Forbes đã tìm thấy giá trung bình của một chiếc điện thoại Android vào năm 2015 là 254 đô la trong khi một chiếc iPhone có giá lên tới 687 đô la.
Mặc dù phần lớn lợi nhuận được đổ vào các chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu, Apple đã và vẫn là một trong những công ty có lợi nhuận cao nhất trên thế giới bởi có giá trị thương hiệu cao.
Các ví dụ khác về thương hiệu có giá trị thương hiệu cao bao gồm:
Tesla là hãng xe điện tiên phong có giá trị thương hiệu cao nhờ chiến lược kinh doanh thông minh.
Công viên giải trí Disney – Khách hàng vui vẻ mua vé giá cao chỉ vì nhiều nhân vật Disney ‘có giá trị’ tại các công viên giải trí này.
5. Những điều giúp làm tăng giá trị thương hiệu?
Giá trị thương hiệu cao là điều mà mọi công ty hướng tới nhưng không phải công ty nào cũng thành công trong việc đạt được điều này, chủ yếu là do họ tập trung nhiều hơn vào bản thân thương hiệu và ít tập trung vào khách hàng hơn.
Mặc dù kỳ vọng về doanh thu và mục tiêu của chính công ty là cần thiết, nhưng điều quan trọng là phải cải thiện hình ảnh thương hiệu và thay đổi cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu.
Dưới đây là những yếu tố phổ biến giúp tăng giá trị thương hiệu:
5.1. Độc đáo
Theo nghiên cứu của Millward Brown, khách hàng có nhiều khả năng trả giá cao hơn cho sản phẩm của một thương hiệu nếu họ tin rằng thương hiệu đó có ý nghĩa, khác biệt và nổi bật. Một thương hiệu có thể thể hiện sự độc đáo dưới hình thức của một chiến lược marketing nổi bật, chiến lược định vị hoặc một sản phẩm độc đáo.
5.2. Mức độ liên quan
Tính phù hợp có thể giúp những khách hàng hài lòng hơn. Khách hàng thường sẽ không phản đối việc phải trả giá cao nếu sản phẩm của thương hiệu có sự đột phá hơn so với các đối thủ trên thị trường và mang đến sự phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Ví dụ, Google là một ví dụ về một thương hiệu phù hợp đã thành công trong việc duy trì vị trí của mình trên thị trường trong hơn một thập kỷ.
5.3. Thực hiện lời hứa thương hiệu
Khách hàng sẽ cảm thấy vui mừng nếu một thương hiệu thực hiện những gì đã hứa hẹn. Chẳng hạn, giá trị thương hiệu của Toyota đã tăng 12% chỉ vì hãng đã cung cấp những gì như đã hứa với khách hàng. Mặt khác, Volkswagen đã chứng kiến giá trị thương hiệu của mình giảm hơn 12 tỷ USD chỉ vì nói dối khách hàng về mức khí thải.
6. Kết luận
Giá trị thương hiệu và Tài sản thương hiệu là những yếu tố quan trọng của một thương hiệu. Do vậy, việc xác định rõ giá trị và tài sản thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa được quá trình xây dựng thương hiệu và tìm được chiến lược phù hợp với sản phẩm của mình.
Tìm hiểu thêm:
