Search Intent – Ý định tìm kiếm là một trong những số liệu quan trọng nhất trong nghiên cứu từ khóa. Với Search Intent, bạn có thể hiểu người dùng muốn gì từ sản phẩm (hoặc dịch vụ) của doanh nghiệp. Search Intent đồng thời đưa ra ý tưởng về lưu lượng truy cập tiềm năng có thể nhận được từ các công cụ tìm kiếm.
1. Search Intent là gì?
Đó là tất cả những gì mọi người muốn làm trước hoặc sau khi tìm kiếm trên Google hoặc bất kỳ công cụ tìm kiếm nào khác như Yahoo! hoặc Bing. Vì vậy, thay vì diễn giải các truy vấn dưới dạng từ khóa, chúng ta nên xem xét chúng theo cách có thể giúp người dùng tiến gần hơn đến mục tiêu của họ vì ý định của người dùng thường xuất phát từ trải nghiệm trước đây của họ đối với các tìm kiếm tương tự trong quá khứ.
Ví dụ: nếu tìm kiếm ‘ô tô’ dẫn đến một bài viết thảo luận về ô tô chứ không phải một trang web bán chúng, thì có thể chắc chắn rằng mọi người có khả năng quay lại để thảo luận thêm về chủ đề này vì họ không hài lòng với những gì họ tìm thấy ban đầu.
Nhận thức này đã dẫn đến sự thay đổi theo hướng tăng mức độ liên quan của nội dung trực tuyến bằng cách thiết kế các trang có tiêu đề và meta descriptions nhắm đến mục đích của người dùng. Nó cũng tạo ra các số liệu mới như tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (CRO), tập trung vào việc cải thiện thiết kế trang để tăng tỷ lệ chuyển đổi.
Vì vậy, điều cần thiết ở đây là hiểu Search Intent giúp thiết kế trải nghiệm người dùng tốt hơn và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi như thế nào.
Search Intent giúp hiểu thời lượng phiên của người dùng. Nếu tiêu đề và nội dung trong một phiên có liên quan đến mức độ tìm kiếm của mọi người, thì có thể chắc chắn rằng họ sẽ ở lại trang web lâu hơn so với việc các từ trong tiêu đề và nội dung không phù hợp với mục đích của họ.
Ngoài ra, Search Intent cũng giúp doanh nghiệp hiểu biết thêm về khách hàng của mình và xác định loại đối tượng mục tiêu nhắm đến, ví dụ: khách hàng họ là người có con hay không, họ thích mua sản phẩm trực tuyến hay trực tiếp, v.v.
Tỷ lệ chuyển đổi cao hơn được liên kết trực tiếp với mức độ liên quan của trải nghiệm người dùng và có liên hệ với Search Intent. Mức độ mà mọi người thấy trang web có liên quan từ quan điểm truy vấn sẽ xác định liệu họ có chuyển đổi hoặc thoát ra khỏi trang web mà không có lý do.
Search Intent cũng được sử dụng để hiểu mối quan hệ gắn bó của thương hiệu với đối tượng mục tiêu. Ví dụ: nếu ai đó đã tìm kiếm ‘trường đại học tốt nhất ở Vương quốc Anh’ trên Google và kết thúc tại trang web của một trường nào đó, thì rất có thể họ sẽ liên hệ với trường đó để xin nhập học.
2. Tại sao nên tối ưu hóa Search Intent?
Search Intent là một khái niệm thiết yếu mà người làm Marketing nên nắm rõ bởi những lý do như sau:
- Search Intent giúp dự đoán những gì mọi người muốn thực hiện trên trang web của thương hiệu và cung cấp cho công ty thông tin chi tiết để cải thiện về cách thiết kế trải nghiệm người dùng, chẳng hạn như nội dung và cấu trúc của trang web.
- Tối ưu hóa cho Search Intent cho phép doanh nghiệp xác định đối tượng mục tiêu của mình dựa trên hành vi của họ và tăng mức độ liên quan của các chiến dịch marketing và marketing nội dung SEO của công ty.
- Hiểu rõ hơn về Search Intent có thể giúp cải thiện tỷ lệ chuyển đổi từ đó ROI được cải thiện từ các chiến dịch quảng cáo phải trả tiền như PPC (pay per click), SEM (search engine marketing).
- Nó cũng giúp tối ưu hóa tốt hơn lưu lượng truy cập không phải trả tiền bằng cách đảm bảo rằng công ty đang tạo ra nhiều lưu lượng truy cập có liên quan hơn và cũng chuyển đổi chúng. Điều đó được thực hiện bằng cách đảm bảo rằng nội dung xếp hạng cao trong kết quả tìm kiếm và tạo tỷ lệ nhấp (CTR) cao hơn và tỷ lệ thoát thấp hơn.
Nói tóm lại, hiểu rõ về Search Intent giúp xây dựng doanh nghiệp tốt hơn; nó cải thiện trải nghiệm của khách hàng, dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi cao hơn (bán hàng/khách hàng tiềm năng), cải thiện ROI từ các chiến dịch quảng cáo và quan trọng hơn là cơ hội tốt hơn để khách hàng quay lại, những người mang lại khả năng chuyển đổi cao.
3. Ứng dụng của Search Intent
Search Intent thông báo cách các từ khác nhau được kết hợp để tạo thành một truy vấn cụ thể và mục đích mà chúng bao gồm. Đó là cách Google phân loại câu hỏi theo mục đích:
- Truy vấn thông tin – ai đó muốn thông tin về một cái gì đó.
- Câu hỏi giao dịch – ai đó muốn mua thứ gì đó hoặc nhận dịch vụ nào đó.
- Truy vấn điều hướng – ai đó biết anh ta muốn gì và trực tiếp tìm kiếm URL.
Truy vấn thông tin là khó thực hiện nhất vì nó có thể được thực hiện theo nhiều cách. Truy vấn so sánh cũng phức tạp, nhưng ít nhất bạn có hai sản phẩm hoặc dịch vụ để so sánh. Truy vấn giao dịch thì lại rất dễ dàng.
Hầu hết các chủ doanh nghiệp sẽ coi đây là những nguồn lưu lượng truy cập chính khi thực hiện nghiên cứu từ khóa của họ. Nhưng họ không nên quên các truy vấn thông tin! Những truy vấn này có thể tạo ra một số lưu lượng truy cập thậm chí với số lượng đáng kể nếu trang web của bạn tập trung vào một chủ đề cụ thể.
Ngoài ra, các truy vấn điều hướng có thể trở thành thông tin sau này sau khi người dùng biết được thứ họ muốn: thông số kỹ thuật sản phẩm, đánh giá của khách hàng, v.v. Cuối cùng, so sánh Search Intent với các số liệu khác (chẳng hạn như CPC) thì Search Intent sẽ cung cấp cho bạn thêm thông tin về từ khóa nào nên được tập trung vào.
Hiểu biết về Search Intent là rất quan trọng khi bạn muốn có lưu lượng truy cập trang web từ tìm kiếm không phải trả tiền. Bạn có thể tối ưu hóa trang web của mình cho từng loại truy vấn và do đó cải thiện vị trí SERP, lưu lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi.
Mục đích của từ khóa tìm kiếm giúp hiểu người dùng muốn gì ở thời điểm hiện tại và động thời Search Intent cũng liên tục thay đổi theo thời gian và ngữ cảnh (địa điểm, tình huống, v.v.).
4. Vậy làm cách nào để đo lường Search Intent?
Chúng ta có thể xem xét hai yếu tố chính thúc đẩy truy vấn tìm kiếm là: Mức độ liên quan & Mục đích. Các từ hoặc cụm từ đang được sử dụng là gì và mọi người đang tìm kiếm điều gì? Sự phù hợp giữa hai yếu tố này sẽ xác định kết quả tìm kiếm.
Mức độ liên quan là mức độ liên quan của truy vấn tìm kiếm đối với một trang web cụ thể. Chúng ta có thể xem xét mức độ liên quan thông qua xếp hạng trang (xếp hạng trang dựa trên một số liên kết đến một URL). Nếu trang web nhận được nhiều liên kết, thì có liên quan và do đó xếp hạng cao hơn so với các trang web có ít liên kết hơn. Mặc dù xếp hạng trang đã được thay thế bằng thuật toán cập nhật của Google có tên là ‘Penguin’, cách thức đánh giá hoàn toàn giống nhau: Số lượng Liên kết = Mức độ liên quan.
Trong khi mức độ liên quan chỉ là về số lượng liên kết đến trang web, Mục đích (Intent) lại phức tạp hơn vì nó liên quan đến các từ/cụm từ có liên quan và kỳ vọng từ người dùng. Nó là cách mọi người dự định sử dụng trang web đã được đưa ra một truy vấn và những gì họ mong đợi nhận được khi họ nhấp vào kết quả tìm kiếm, ví dụ: chuyển đổi hoặc đăng ký. Và có nhiều cách để đo lường điều này.
(a) Ý định của người dùng – User Intent:
Đây là tập hợp được đại diện bởi tất cả các hoạt động có liên quan mà người dùng thực hiện qua lại giữa các trang web trong một phiên duy nhất.
Vì vậy, về cơ bản, trang web có thể biết có bao nhiêu người dùng đã truy cập và họ đã làm gì trong phiên. Chẳng hạn, nếu truy cập Amazon từ Google, tìm kiếm một cuốn sách và mua nó trên Amazon. Bạn với tư cách là một người muốn biết điều này, do vậy nội dung mà bạn tìm kiếm sẽ dựa trên ‘ý định’ và phù hợp với các truy vấn của người dùng.Mức độ liên quan của các trang web dựa trên ý định của người dùng có thể được đo lường bằng số liệu thống kê như số lần xem trang, thời gian dành cho các trang cụ thể hoặc tỷ lệ chuyển đổi, v.v.
Ngoài ra, giả sử bạn có nhiều trang theo dõi lưu lượng truy cập của nhau. Trong trường hợp đó, bạn cũng có thể đo lường các tương tác của người dùng như số lần nhấp chuột giữa nhiều vị trí trong một phiên duy nhất, được gọi là tương tác giữa các trang web. Nếu trang web không nhận được nhiều liên kết hoặc không xếp hạng tốt trong kết quả tìm kiếm, nên xem xét các tương tác giữa các trang web và tối ưu hóa điều này.
Loại phân tích này còn được gọi là ‘số liệu dựa trên tương tác’ vì chúng chủ yếu được sử dụng nếu trang web không có nhiều liên kết hoặc được xếp hạng tốt trong kết quả tìm kiếm.
(b) Ý định truy vấn – query intent:
Trên thực tế, có thể đo lường ý định truy vấn thông qua Báo cáo truy vấn tìm kiếm (Search Query Report – SQR). SQR cung cấp thông tin chi tiết về các tìm kiếm bằng cách hiển thị dữ liệu nâng cao như độ khó của từ khóa, xếp hạng quảng cáo, CPC & CTR trung bình theo thời gian, v.v.
Báo cáo cũng cho bạn biết về từng truy vấn mà người dùng nhấp vào quảng cáo và chi phí cho những truy vấn như vậy mà nhà quảng cáo phải trả để được hiển thị trên kết quả hàng đầu trên Google Adwords. Vì vậy, nếu người dùng nhấp vào một quảng cáo, điều đó có nghĩa là họ thích truy vấn cụ thể đó và do đó là một intent.
Các kênh khác như Google Analytics cũng có thể đo lường các truy vấn của người dùng. Nó cho phép phân tích kết quả tìm kiếm và từ khóa bằng cách hiển thị dữ liệu như số lần hiển thị, số lần nhấp, CPC & CTR trung bình theo thời gian, v.v.
Vì vậy, nếu thấy số lần hiển thị tổng thể của người dùng tăng lên hoặc CTR trung bình đang tăng lên, thì điều đó có nghĩa là ý định truy vấn đang được cải thiện. Các số liệu khác chỉ ra hiệu quả hoạt động của các từ khóa có thể kể đến như: Tỷ lệ hiển thị, Số lần xem trang trung bình trên mỗi phiên, Thời lượng phiên trung bình, Thời gian trên trang, v.v.
(c) Ý định về Nội dung – Content Intent:
Điều này có thể được đo lường dựa trên mức tiêu thụ nội dung trên các nền tảng và thiết bị, và thông qua việc tăng tỷ lệ nhấp (click through rate – CTR). Ngoài ra, đo lường tỷ lệ thoát từ ứng dụng đến trang web giúp tối ưu hóa nội dung tốt hơn dựa trên mục đích dự kiến.
Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng Google Analytics để hiểu hiệu suất trang web của mình trên điện thoại thông minh và máy tính bảng. Các số liệu nên xem xét bao gồm:
- Lưu lượng truy cập trên thiết bị di động so với lưu lượng trên máy tính để bàn.
- Danh mục thiết bị & hệ điều hành di động.
- Thời gian dành cho mỗi trang hoặc danh mục nội dung.
5. Kết
Khi đã có những hiểu biết sâu sắc về ý định của người dùng, ý định truy vấn và ý định nội dung, việc tối ưu hóa trang web để có thứ hạng tìm kiếm tốt hơn sẽ trở nên dễ dàng hơn. Và nhiều người tin rằng Google là một công cụ hướng đến sự ‘liên quan’ hơn là một công cụ hướng đến ‘ý định’.
Đó là lý do tại sao việc xây dựng mức độ liên quan của trang web và nội dung của nó bằng cách có các liên kết đến, liên kết ngược và cải tiến trang web chất lượng luôn được coi là cần thiết.
Tìm hiểu thêm:
