Sự khác biệt hóa sản phẩm là yếu tố giúp phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Đây là khía cạnh quan trọng quyết định đến sự phát triển của một doanh nghiệp. Vậy doanh nghiệp cần làm thế nào để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ?
1. Khác biệt hóa sản phẩm là gì?
Sự khác biệt của sản phẩm là khía cạnh giúp phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt hóa sản phẩm thành công tạo nên lòng trung thành với thương hiệu và tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm liên quan đến việc xác định và truyền đạt những phẩm chất độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ đồng thời làm nổi bật sự khác biệt rõ rệt giữa sản phẩm hoặc dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt hóa sản phẩm đi đôi với việc phát triển một đề xuất giá trị mạnh mẽ để sản phẩm hoặc dịch vụ hấp dẫn đối với thị trường hoặc với đối tượng mục tiêu.
Nếu được triển khai thành công, sự khác biệt hóa sản phẩm có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và xây dựng nhận thức về thương hiệu. Ví dụ về các sản phẩm có sự khác biệt có thể bao gồm dịch vụ Internet tốc độ cao nhanh nhất hoặc xe máy tiết kiệm xăng nhất trên thị trường.
Tóm lại:
- Sự khác biệt sản phẩm phụ thuộc vào sự chú ý của người tiêu dùng đối với một hoặc nhiều lợi ích chính của sản phẩm/thương hiệu khiến nó trở thành lựa chọn tốt hơn so với các sản phẩm/thương hiệu tương tự.
- Các yếu tố tạo nên sự khác biệt bao gồm: thiết kế sản phẩm, marketing, đóng gói và định giá.
- Một chiến lược khác biệt hóa sản phẩm cần chứng minh rằng một sản phẩm có tất cả các tính năng cạnh tranh nhưng có thêm những lợi ích độc quyền mà không sản phẩm nào khác cung cấp.
- Các công ty nhờ khác biệt hóa sản phẩm có thể đạt được lợi thế cạnh tranh và thị phần.
- Khác biệt hóa sản phẩm làm tăng tính cạnh tranh trên thị trường và kiểm soát giá đối với người tiêu dùng.
2. Cách sử dụng Chiến lược Khác biệt hóa sản phẩm
Sự khác biệt hóa sản phẩm về cơ bản là một chiến lược marketing nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu hoặc sản phẩm này thay vì một thương hiệu hoặc sản phẩm khác trong một lĩnh vực đông đúc đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược xác định những phẩm chất làm nên sự khác biệt của một sản phẩm so với các sản phẩm khác và dựa vào những điểm khác để thúc đẩy sự lựa chọn của người mua.
Marketing khác biệt hóa cũng có thể liên quan đến việc tập trung vào một thị trường thích hợp. Ví dụ: một công ty nhỏ có thể gặp khó khăn khi cạnh tranh với đối thủ lớn hơn nhiều trong cùng ngành. Do đó, công ty nhỏ hơn phải tìm cách làm nổi bật dịch vụ đặc biệt của mình và tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm.
- Thúc đẩy chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Các khía cạnh thể hiện sự khác biệt của sản phẩm được phản ánh trong bao bì và quảng cáo của sản phẩm và thường là ngay cả trong tên của nó.
Thương hiệu thức ăn cho mèo Fancy Feast ngụ ý một loại thức ăn cho mèo chất lượng cao mà mèo yêu thích và quảng cáo của thương hiệu này được dùng để củng cố tuyên bố đó. Thương hiệu thức ăn cho chó mèo FreshPet nhấn mạnh việc sử dụng các thành phần tự nhiên. Hill’s Science Diet truyền tải thông điệp rằng thức ăn cho mèo được phát triển bởi các chuyên gia dinh dưỡng động vật.
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm có thể yêu cầu bổ sung các tính năng chức năng mới hoặc có thể đơn giản như thiết kế lại bao bì. Đôi khi, marketing khác biệt hóa không yêu cầu bất kỳ thay đổi nào đối với sản phẩm mà đơn giản là tạo ra một chiến dịch quảng cáo mới hoặc bổ sung các chương trình khuyến mãi khác.
- Đo lường sự khác biệt hóa sản phẩm
Như đã nêu trước đó, sự khác biệt giữa các sản phẩm có thể là về bản chất vật lý có thể đo lường được, chẳng hạn như phòng tập thể hình có giá thấp nhất trong khu vực. Tuy nhiên, sự khác biệt giữa các sản phẩm có thể trừu tượng hơn, chẳng hạn, một công ty ô tô tuyên bố ô tô của họ là loại sang trọng nhất trên thị trường.
Các nhà bán lẻ và nhà thiết kế thường chi một số tiền đáng kể cho quảng cáo để giới thiệu quần áo của họ với những người mẫu trẻ, sành điệu để nhấn mạnh rằng quần áo của họ đang bắt kịp xu hướng. Trên thực tế, không công ty nào có thể đo lường hay định lượng mức độ phong cách mà sản phẩm của họ mang lại.
Sự khác biệt hóa sản phẩm thực tế thường mang tính chủ quan bởi nhằm mục đích thay đổi đánh giá của khách hàng về lợi ích của mặt hàng này so với mặt hàng khác. Khẩu hiệu quảng cáo, “Tẩy sạch những vết bẩn cứng đầu nhất” ngụ ý rằng một nhãn hiệu bột giặt nhất định hiệu quả hơn những nhãn hiệu khác, nhưng sự khác biệt thực sự của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh có thể rất nhỏ hoặc không tồn tại.
Khi các khía cạnh chức năng của hai sản phẩm giống hệt nhau, chẳng hạn như đối với nước đóng chai, các đặc điểm phi chức năng có thể được sử dụng để tạo điểm khác biệt—chẳng hạn như độc đáo trong bao bì hoặc thiết kế chai.
3. Một số chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Lý tưởng nhất là một chiến lược khác biệt hóa sản phẩm nên cho thấy rằng sản phẩm có thể làm mọi thứ mà các lựa chọn cạnh tranh có thể làm nhưng với một lợi ích bổ sung dành riêng cho sản phẩm đó. Dưới đây là một số chiến lược phổ biến nhất được sử dụng để tạo nên khác biệt hóa sản phẩm hoặc dịch vụ.
3.1. Giá bán
Doanh nghiệp có thể sử dụng giá bán để phân biệt một sản phẩm theo hai cách. Các công ty có thể áp dụng mức giá thấp nhất so với các đối thủ cạnh tranh để thu hút những người mua quan tâm đến chi phí, nhà bán lẻ Costco là một ví dụ.
Tuy nhiên, các công ty cũng có thể lựa chọn điều chỉnh giá cao để ám chỉ chất lượng, khẳng định rằng sản phẩm là một mặt hàng xa xỉ hoặc cao cấp, chẳng hạn như xe thể thao Bugatti.
3.2. Hiệu suất và độ tin cậy
Một sản phẩm còn có thể được phân biệt với các sản phẩm khác dựa trên độ tin cậy và độ bền của sản phẩm. Ví dụ, với một số loại pin được quảng cáo có tuổi thọ cao hơn và có thể sử dụng bền hơn các loại pin khác, người tiêu dùng sẽ dễ dàng tin tưởng và mua chúng dựa trên yếu tố này.
3.3. Địa điểm và Dịch vụ
Các doanh nghiệp địa phương có thể phân biệt mình với các đối thủ quốc gia lớn hơn bằng cách nhấn mạnh rằng họ hỗ trợ cộng đồng địa phương. Ví dụ, một nhà hàng địa phương sẽ thuê người địa phương và có thể lấy nguồn thực phẩm và nguyên liệu từ nông dân và nhà cung cấp từ chính địa phương đó.
4. 3 loại khác biệt hóa sản phẩm
Có hai hình thức khác biệt hóa sản phẩm chính theo chiều ngang và theo chiều dọc. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua hàng có thể là sự kết hợp của cả hai – khác biệt hóa hỗn hợp.
4.1. Khác biệt hóa theo chiều dọc
Một ví dụ dễ thấy khi nói về sự khác biệt theo chiều dọc là khi khách hàng xếp hạng các sản phẩm dựa trên một yếu tố có thể đo lường được (chẳng hạn như giá cả hoặc chất lượng), sau đó họ sẽ lựa chọn mặt hàng có thứ tự xếp hạng cao nhất.
Mặc dù các phép đo là khách quan, nhưng mỗi khách hàng chọn cách đo lường một yếu tố khác nhau. Ví dụ: một nhà hàng có thể đứng đầu danh sách của một khách hàng vì bữa ăn của họ có lượng calo thấp hơn. Nhưng với một khách hàng lấy giá cả là yếu tố quan trọng nhất, thì họ hoàn toàn có thể chọn một nhà hàng khác có bữa ăn rẻ hơn.
4.2. Khác biệt hóa theo chiều ngang
Sự khác biệt theo chiều ngang có thể hiểu là khi khách hàng lựa chọn các sản phẩm dựa trên sở thích cá nhân hơn là đo lường khách quan.
Ví dụ, việc ai đó chọn sữa lắc vani, socola hay dâu tây tùy thuộc vào sở thích cá nhân. Nếu hầu hết các sản phẩm trên thị trường đều có giá như nhau và có nhiều tính năng hoặc phẩm chất giống nhau, thì quyết định mua hàng dựa trên sở thích chủ quan.
4.3. Khác biệt hóa hỗn hợp
Các giao dịch mua phức tạp hơn có xu hướng xem xét sự kết hợp giữa sự khác biệt theo chiều dọc và chiều ngang.
Ví dụ: khi mua một chiếc ô tô, người tiêu dùng có thể xem xét các chỉ số an toàn và mức tiết kiệm nhiên liệu, cả hai đều là thước đo khách quan và ví dụ về tích hợp theo chiều dọc. Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng có thể xem xét màu xe có sẵn hoặc hình ảnh thương hiệu. Mỗi người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ quan trọng khác nhau đối với từng tiêu chí.
5. Lợi ích của việc khác biệt hóa sản phẩm
Một sản phẩm khác biệt có thể làm tăng lòng trung thành với thương hiệu và đem đến sự tồn tại bền vững cho thương hiệu dù ở mức giá cao hơn. Nếu một sản phẩm được coi là tốt hơn về mặt nào đó so với đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ coi nó xứng đáng với mức giá cao hơn.
Marketing khác biệt hóa có thể giúp các công ty nổi bật khi một sản phẩm không được coi là khác biệt nhiều so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như nước đóng chai. Chiến lược có thể là tập trung vào mức giá thấp hơn hoặc đó là một sản phẩm của doanh nghiệp thuộc sở hữu của địa phương. Khi các khía cạnh chức năng của hai sản phẩm giống hệt nhau, các tính năng “phi chức năng” có thể được làm nổi bật. Chiến lược có thể thực hiện là sự thay đổi về thiết kế bao bì, đóng gói sản phẩm.
Một chiến dịch khác biệt hóa sản phẩm thành công sẽ làm tăng sự quan tâm của người tiêu dùng và cho họ lý do để tin rằng họ cần một sản phẩm này hơn là một sản phẩm khác.
6. Một số ví dụ về khác biệt hóa sản phẩm
Các công ty giới thiệu một sản phẩm mới thường trích dẫn những lợi thế về chi phí của nó. Nếu Công ty X sản xuất một máy pha cà phê có phần công năng tương tự máy pha cà phê của Công ty Y, thì Công ty X có thể cung cấp một phiên bản máy pha cà phê với chi phí thấp hơn để làm lợi thế khác biệt.
Ví dụ, sự khác biệt của sản phẩm được thể hiện một cách sống động giữa nhiều thương hiệu máy pha cà phê trên thị trường ngày nay. Máy pha cà phê KitchenAid có cảm giác nặng nề, chắc chắn và giá cao phù hợp. Keurig tạo sự khác biệt nhờ vỏ cà phê dễ sử dụng. Amazon Basics luôn đặt mức giá thấp có thể.
Một ví dụ khác về khác biệt hóa sản phẩm là khi một công ty nhấn mạnh một đặc tính của một sản phẩm mới đưa ra thị trường để phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác đã có trên thị trường. Ví dụ, Tesla khác biệt với các thương hiệu ô tô khác vì ô tô của họ sáng tạo, cao cấp và chạy bằng pin. Ngoài ra, dịch vụ khách hàng của họ thuận tiện và nhanh chóng.
Apple tạo sự khác biệt cho các sản phẩm của mình bằng cách định giá sản phẩm cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh ngụ ý rằng các sản phẩm này có chất lượng tốt hơn và tích hợp công nghệ mới nhất. Công ty cũng kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng bằng cách quảng cáo rầm rộ trước khi tung ra sản phẩm thông qua các chiến lược tiếp thị và phân phối thông minh.
7. Kết luận
Khác biệt hóa sản phẩm là một cách để các sản phẩm và thương hiệu giành thị phần dựa trên sở thích của người tiêu dùng. Khách hàng chọn sản phẩm vì nhiều lý do cho dù đó là giá cả, hình ảnh thương hiệu, chất lượng hay độ bền, mùi vị, màu sắc hay xu hướng nhất thời.
Sự khác biệt của sản phẩm rất quan trọng vì nó cho phép các thương hiệu hoặc công ty khác nhau đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Nếu không thể đạt được sự khác biệt hóa, các công ty lớn hơn với quy mô kinh tế sẽ luôn thống trị thị trường vì họ có thể hạ giá các nhà sản xuất nhỏ hơn về giá. Khác biệt hóa sản phẩm cũng là một cách để kiểm soát chi phí cho người tiêu dùng bằng cách duy trì thị trường cạnh tranh.
Nếu một sản phẩm có thể tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh theo một cách độc đáo nào đó và hấp dẫn người tiêu dùng, thì sản phẩm đó sẽ có lợi thế cạnh tranh và giành được thị phần. Do đó, khác biệt hóa sản phẩm cũng là một cách để các lực lượng thị trường thực hiện công việc của mình và giữ giá ở mức thấp cho người tiêu dùng.
Tìm hiểu thêm:
