Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp và tổ chức tiến hành Rebrand (Làm mới thương hiệu) vì nhiều mục đích khác nhau. Việc Rebrand hoàn toàn có thể thành công, giúp làm mới diện mạo cũ và mang lại làn gió mới cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, không ít trường hợp Rebrand đã mang lại kết quả không như mong đợi, khiến doanh nghiệp thất bại trong chiến lược của mình. Hãy cùng WeWin điểm qua các Case Study Rebrand nổi bật, đồng thời học hỏi kinh nghiệm từ những lần Rebrand từ các ông lớn thương hiệu trên toàn cầu.
Rebrand là gì? Vì sao các thương hiệu chọn Rebrand?
Rebrand (làm mới thương hiệu hay tái cấu trúc thương hiệu) là quá trình xem xét lại chiến lược tiếp thị của một công ty. . Trong một số trường hợp, đây có thể là một cuộc “đại tu toàn diện”, trong đó doanh nghiệp sẽ thay đổi tên, màu sắc, Logo, sứ mệnh, v.v. sao cho phù hợp với định vị, mục tiêu và chiến dịch trong tương lai. Ngoài ra, nhiều thương hiệu chỉ thực hiện thay đổi một trong các yếu tố nói trên. Nhìn chung, cả hai cách tiếp cận đều có ưu, nhược điểm và đều có những mục đích riêng sau mỗi sự điều chỉnh.
Vậy, mục đích của việc Rebrand là gì? Mỗi doanh nghiệp hoặc tổ chức sẽ có một lý do riêng đằng sau việc đổi thương hiệu của mình. Nhìn chung, bất kể lý do cụ thể là gì, nó thường xuất phát từ mong muốn thay đổi cách nhìn nhận và định vị về một doanh nghiệp trong lòng công chúng mục tiêu. Điều này có thể là do sự thay đổi trong lãnh đạo, phát triển sản phẩm và dịch vụ, thay đổi chiến lược thương hiệu trong tương lai dài hạn hoặc sự kết hợp của những điều này.
05 Case study Rebrand thành công của các thương hiệu
Nhìn chung, Rebrand là một hoạt động cần thiết khi các doanh nghiệp thực sự muốn xây dựng và tái định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng cũng như thích ứng với chiến lược dài hạn. Để làm rõ hơn vấn đề này, 05 Case Study sẽ giúp bạn hiểu hơn về những lần Rebrand thành công của các thương hiệu trên thế giới và tổng quan các bài học rút ra từ mỗi lần Rebrand.
Case Study 1: Jet Dry đổi tên thương hiệu thành Finish
Chất tẩy rửa dành cho máy rửa bát, nay là Finish, từng được biết đến với cái tên Jet Dry ở Hoa Kỳ. Theo cuộc phỏng vấn của New York Times năm 2009 với Stuart Elliott và James Watson, việc thay đổi tên được bắt đầu để tối ưu hóa quá trình sản xuất, tiếp thị và nhận diện thương hiệu .
Ban đầu, Electrasol, Jet Dry và Finish đều là những tên riêng biệt cho cùng một sản phẩm và ba quốc gia chính mà họ bán là Mỹ, Pháp và Đức. Công ty nhận thấy họ có thể tạo ra sự công nhận toàn cầu với Finish vì nó đã thành công và quảng cáo sản phẩm mới của mình với tên đã được đổi thương hiệu.
Khi sự thay đổi bắt đầu, bao bì và quảng cáo của họ đều có cả hai tên, nhưng Finish được in chữ lớn và Jet Dry/Electrasol được đặt bên dưới bằng chữ nhỏ. Cuối cùng, các quảng cáo và sản phẩm chỉ mang tên Finish.
- Bài học kinh nghiệm
Bài học rút ra từ việc đổi thương hiệu của Jet Dry là sự thấu hiểu người tiêu dùng ở từng quốc gia và cách công ty vươn lên trở thành một công ty toàn cầu. Finish đã được công nhận rộng rãi hơn trên toàn cầu so với Electrasol và Jet Dry, vì vậy việc hợp nhất các tên tuổi là điều hợp lý. Sự hợp nhất này đã hợp lý hóa việc xây dựng thương hiệu và tiếp thị vì việc đóng gói không còn cần một tên khác dựa trên nơi sản phẩm được bán nữa.
Hơn nữa, sản phẩm của công ty không có tranh cãi hay thay đổi lớn nào. Những nỗ lực quảng cáo của doanh nghiệp đã cho thấy rõ rằng người tiêu dùng đang nhận được đúng sản phẩm mà họ đã biết và tin tưởng. Do đó, việc đổi tên thương hiệu của Jet Dry giống một sự thay đổi hơn là một cuộc cải cách toàn diện.
Case Study 2: Lego
Lego được thành lập vào năm 1932 và trong một thời gian dài, nó đã thống trị vị trí top đầu, dễ dàng theo kịp các đối thủ cạnh tranh và mở rộng sang các ngành công nghiệp khác như công viên giải trí (tức là Legoland). Tuy nhiên, vào những năm 1990, doanh nghiệp đã bắt đầu thực hiện một số thay đổi liên quan đến chiến lược kinh doanh và thương hiệu.
Theo Paul Merrill, từ TheCEOMagazine.com, năm 2003, Lego ước tính có khoản nợ 800 triệu đô la (USD) nhưng ngay sau đó Jørgen Vig Knudstorp đã lên làm Giám đốc điều hành. Ông bắt đầu tìm kiếm và giải quyết các vấn đề của công ty và thu hẹp quy mô để giảm chi phí hoạt động. Knudstorp nhanh chóng nhận ra nguồn gốc của công ty và đối tượng mục tiêu của nó – trẻ em.
May mắn thay, những thay đổi này đã được đền đáp và thương hiệu này vẫn còn tồn tại cho đến ngày nay. Câu chuyện của Lego thành công đến mức David Robertson và Bill Breen đã viết một cuốn sách, Brick by Brick: Lego viết lại quy tắc đổi mới và chinh phục ngành công nghiệp đồ chơi toàn cầu như thế nào, kể chi tiết về câu chuyện của Lego.
- Bài học kinh nghiệm
Thay đổi là một phần tất yếu của cuộc sống và những sai lầm chắc chắn sẽ xảy ra. Lego cũng không phải là ngoại lệ, vì nó đã có nhiều thay đổi và sai sót trong suốt 90 năm kinh doanh.
Mặc dù có những thành công ban đầu khi công ty mở rộng sang các lĩnh vực khác, nhưng cuối cùng công ty đã dàn trải hoạt động kinh doanh quá mỏng và không còn phục vụ cho nhóm người tiêu dùng cốt lõi của mình nữa. Cố gắng bán một sản phẩm cho người không quan tâm đến việc thực hiện một giao dịch bán hàng phức tạp. Cuối cùng, điều này đã trở thành một vấn đề quan trọng và công ty cần phải chuyển hướng chiến lược của mình để tồn tại.
Thay vì thay đổi hoàn toàn hướng đi, Knudstorp đã tìm đến đối tượng mục tiêu của mình để tìm giải pháp và đạt được thành công bằng cách quay trở lại khách hành mục tiêu của mình. Có nhiều yếu tố khác tác động nhưng bài học chính từ câu chuyện này là hiểu rõ đối tượng mục tiêu của bạn và đáp ứng mong muốn cũng như nhu cầu của họ.
Case Study 3 – Old Spice
Old Spice là một thương hiệu khác đã tồn tại trong nhiều thập kỷ và được thay đổi chiến lược vào năm 2010 khi các chiến dịch Marketing tập trung vào đối tượng mục tiêu mới. Trước năm 2010, các quảng cáo của công ty tập trung vào đối tượng người dùng là nam giới, khiến phụ nữ, một nhóm người mua khác, bị loại khỏi danh sách.
Việc làm mới chiến lược thương hiệu của Old Spice đã mở rộng đối tượng mục tiêu bao gồm cả phụ nữ. Chiến dịch Marketing The Man Your Man Could Smell Like của công ty đã thành công rực rỡ vì nó tập trung vào đúng đối tượng, kêu gọi họ hành động và thực hiện điều đó một cách nhẹ nhàng. Sự thay đổi hài hước này đã làm cho quảng cáo trở nên đáng nhớ và tạo sự tăng trưởng doanh số tích cực.
- Bài học kinh nghiệm
Đôi khi, việc mở rộng đối tượng mục tiêu sẽ rất hữu ích; tuy nhiên, doanh nghiệp không nên khái quát hóa khách hàng quá mức. Trong trường hợp của Old Spice, công ty không muốn thu hút tất cả mọi người mà sẽ hướng đến khán giả trẻ, trong đó có cả phụ nữ.
Họ đã hoàn thành điều này bằng cách kêu gọi phụ nữ hành động thông qua dòng sản phẩm của họ, “nhưng nếu anh ấy ngừng sử dụng sữa tắm có hương thơm dành cho phụ nữ và chuyển sang Old Spice, anh ấy có thể có mùi như thể anh ấy là tôi vậy”. Ngoài ra, quảng cáo còn hài hước và kỳ quặc thông qua chuỗi sự kiện khó lường, dễ dàng thu hút sự chú ý của người xem.
Case study 4 – Starbucks
Starbucks ban đầu ra mắt với Logo có người cá và dòng chữ “Starbucks, cà phê và trà”. Logo đã được thay đổi khá nhiều trong những năm qua.Vào năm 2011, công ty đã loại bỏ tất cả các chi tiết thừa và đơn giản hóa giao diện của người cá.
Theo Starbucks, thương hiệu này cảm thấy phạm vi tiếp cận của mình đã phát triển đủ trên toàn cầu để mọi người có thể nhận ra hình ảnh mang tính biểu tượng của thương hiệu mà không cần tên. Trên thực tế, nhận định của Starbucks hoàn toàn đúng khi Logo của họ vẫn dễ dàng nhận biết là đúng và thương hiệu tiếp tục đạt được thành công với logo mới.
Họ không còn coi cà phê và trà là sản phẩm chính của mình nữa. Giờ đây, họ có thể tập trung vào nhiều loại đồ uống khác nhau, ngay cả khi cà phê vẫn là trọng tâm trong hoạt động của họ.
- Bài học kinh nghiệm
Khi Starbucks thay đổi Logo, nó vẫn giữ nét đặc trưng quen thuộc và màu sắc không thay đổi. Người tiêu dùng có thể thấy sự khác biệt nhưng biết họ đang mua hàng từ ai và những tiêu chuẩn mà họ mong đợi từ thương hiệu cà phê.
Một bài học có thể rút ra từ Starbucks là họ hiểu được biểu tượng của logo – màu sắc và đặc tính của nó. Khái niệm này có thể được áp dụng cho các khía cạnh khác nhau của thương hiệu của bạn. Nếu muốn cập nhật diện mạo mới của mình , bạn phải đảm bảo người tiêu dùng có thể phân biệt thương hiệu của bạn với các đối thủ cạnh tranh.
Case Study 5 – Target
Thay vì thay đổi logo hoặc khẩu hiệu, Target đã đưa thương hiệu của mình đi theo một hướng mới thông qua quan hệ đối tác. Cụ thể, họ xem xét thời trang sang trọng dành cho người mua sắm Target.
Xu hướng này ra mắt vào năm 2011 với thương hiệu thời trang Ý Missoni và tiếp tục với các thương hiệu và nhà thiết kế khác như Jason Wu, Lilly Pulitzer, Marimekko và Hunter. Chiến dịch đầu tiên của công ty với Missoni đã đạt được thành công vang dội, hầu hết các sản phẩm đều bán hết. Nhiều chiến dịch tiếp theo của Target cũng đạt được kết quả tương tự.
- Bài học kinh nghiệm
Rebrand đôi khi tập trung vào sản phẩm và dịch vụ hơn là hình ảnh của công ty. Target tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh như Walmart và Kmart bằng cách hợp tác với các thương hiệu cao cấp và cung cấp những mặt hàng này với mức giá hợp lý hơn.
Thay vì thực hiện thay đổi ngẫu nhiên đối với thương hiệu của họ, Target đã tạo ra lý do để người tiêu dùng quay lại cửa hàng phù hợp với nhận diện thương hiệu của họ. Họ tiếp tục đạt được thành công với chiến lược này khi mỗi nhà thiết kế hoặc thương hiệu mới đều mang đến sự mới lạ cho các sản phẩm may mặc của họ.
Bài học rút ra từ Case Study này là hãy suy nghĩ sáng tạo nhưng phải trong phạm vi nhận dạng thương hiệu của bạn . Đôi khi, một chút mới lạ có thể làm mới sự quan tâm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và thu hút sự quan tâm của những người mua sắm mới. Ngoài ra, quan hệ đối tác thu hút sự chú ý của một nhóm người hâm mộ đến công việc của công ty khác; do đó, có thể tiếp cận được nhiều đối tượng hơn mà không cần tiếp thị thêm.
Tìm hiểu thêm:
- Rebrand là gì? Cách tạo chiến dịch Rebrand hiệu quả nhất (Phần 1)
- Rebrand là gì? Cách tạo chiến dịch Rebrand hiệu quả nhất (Phần 2)
- Pano Quảng Cáo Là Gì? Từ A-Z Những Điều Bạn Cần Biết
- Quảng Cáo Billboard Và 7 Lý Do Doanh Nghiệp Nên Sử Dụng Billboard
- Roadshow – Đầy Đủ Các Hình Thức Và Báo Giá Trọn Gói
